作者：Hasove

经过 " 宅经济 " 的短暂火热后，小家电行业就像 " 坐过山车 " 一样，快速冲高又迅速回落。

小家电 " 价格战 " 血拼，销量却越来越差。打开电商平台搜小家电，随便点进一个打蛋器或者空气炸锅的页面，你会发现价格跟两年前比真的差不少。以前一个像模像样的空气炸锅怎么也得 300 多元，现在 100 多元就能拿下，碰上搞活动时 90 多元就能包邮。

小家电价格降了这么多，销量却没见往上涨。奥维云网最新的半年数据显示，2025 年上半年小家电整体零售量 13652 万台，同比下降 1.2%。另外据奥维云网此前数据，2023 年厨房小家电市场整体零售额约为 549.3 亿元，同比下降 9.6%；零售量约为 2.65 亿台，同比下降 1.8%。2024 年 "618" 促销期，厨房小家电全品类线上渠道 ( 传统电商 + 抖音 ) 零售额为 32.8 亿元，同比下降 10.3%。

图源：奥维云网

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同质化让利润薄的像纸

现在小家电市场，真有点 " 卖不动 " 的感觉。不是说大家不需要，而是该有的差不多都有了。就拿最常见的电饭煲、电水壶来说，几乎每个家庭都有一两个，换新周期又长，除非坏了或者有特别吸引的新功能，不然很少有人主动买。新兴一点的品类比如迷你养生壶、果蔬清洗机，前两年还火过一阵，现在也慢慢冷下来了。

社交平台也经常能看到 " 买回去用了两次就闲置了 " 这种类似的用户反馈，冲动消费过后的冷静，让很多小家电品类陷入了 " 销量天花板 "，而且现在用户也越来越挑了，不像以前随便一个新噱头就能吸引买单。电商平台的评价中也经常能看到 " 功能看着多，其实常用的就那两个 "" 跟家里旧的没多大区别 " 这类点评。

出现这种问题的原因，简单来说就是小家电品类同质化太严重了。市场准入门槛低，大小厂家竞争激烈。很多企业只是简单模仿热门产品，导致市场充斥大量功能雷同的商品，缺乏真正意义上的创新。

你做一个带预约功能的电煮锅，我就加个蒸格；你搞个渐变配色，我就上个卡通图案，完全没有核心技术加持。

另外，有小家电代工厂内部人士透露，现在很多品牌根本不搞研发，拿着现成的模具改改外观就敢推新品，成本压得极低，然后靠低价抢市场。这样一来，整个行业都陷入了恶性循环，你降我也降，最后搞得大家都没利润。

小家电行业的利润率本来就不高，2023 年行业利润率仅为 8.3%。" 价格战 " 让企业的盈利状况雪上加霜，不少企业面临着 " 卖得越多，亏得越多 " 的尴尬局面。

市场竞争激烈到何种程度？看看价格就知道。300 元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比提升近 11 个百分点。曾经靠 " 把 3000 元吹风机做到 599 元 " 颠覆市场的徕芬，如今正被更低价位的 " 平替 " 产品冲击。企业利润被严重侵蚀。徕芬创始人叶洪新曾公开表示："299 元的售价我们只有 40% 不到的毛利，被 70% 左右毛利的对手按在地上摩擦 "。可想而知，那些规模更小的企业处境只会更加艰难。

以前做小家电的还主要是美的、苏泊尔这些老牌子，现在呢？互联网品牌、跨界玩家全挤进来了。手机品牌做生态链，顺手就推出了小家电；母婴品牌延伸产品线，也卖起了辅食机；甚至有些网红直播间，都有了自己贴牌的小家电。

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头部玩家也难幸免

不是这些老牌子不行了，是分蛋糕的太多了。

图源：苏泊尔公司公告

" 价格战 " 打起来，最直接的就是利润空间被压缩。苏泊尔 2024 年半年报里提到，整体毛利率为 24.65%，同比下降 0.63 个百分点。小熊电器增收不增利，2025 年一季报营业收入为 13.20 亿元，同比上升 10.58%；归母净利润仅为 1.30 亿元，同比下降 13.96%。

图源：小熊电器公司公告

那些小品牌就更难了，有行业报告显示，2025 年上半年有近 15% 的中小小家电企业处于亏损状态，还有不少在勉强维持。以前大家还能靠走量薄利多销，现在量也走不动，成本却没降多少。原材料里的塑料、金属价格这两年虽有波动，但整体还是比 2020 年高，加上物流、人工成本，很多企业卖一台小家电赚的钱甚至还不够付打包费的。

说说几家头部企业的困境吧，美的算是行业里的 " 全能选手 " 了，但小家电这块也明显感觉吃力。以前美的靠渠道广、品类全占优势，现在渠道越来越分散，线上要跟各种网红品牌抢流量，线下门店成本又高。而且美的小家电的新品迭代速度好像也慢了，新款产品由用户反馈与老款差距不大，价格却降了不少，有人在评论里说 " 美的这是在自降身价 "。

苏泊尔则是在品类上有点 " 偏科 "，一直靠炊具和小型厨房电器撑着，像空气炸锅、扫地机器人这些热门品类声量一直不大，现在传统品类增长乏力，有点被动。

还有小熊电器，以前靠 " 颜值 + 平价 " 在年轻用户里火过一阵，现在也遇到了瓶颈。小熊电器的产品大多在百元价位，价格再降就没利润了，可不降又拼不过那些更便宜的白牌产品。上面也提到过，小熊电器一直有增收不增利的困局。其实小熊电器也尝试过做高端产品，但消费者好像不买账，觉得 " 小熊就该是便宜的 "，高端化这条路很艰难。

图源：小崧科技公司公告

另外，小崧科技上半年预亏 2800 万 -3800 万元，同比暴跌 808% 至 1062%。该公司称，持续缩减工程施工业务规模和市场竞争加剧导致订单减少。

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小家电的生存之道在哪？

整体宏观环境变化下消费降低及降级，当行业和企业增长遭遇压力，行业内卷和价格下行难以避免。然而消费低迷不等于没有需求，单纯内卷不会带来增长，更不会带来行业新方向和新希望。

有行业观察家表示，小家电市场已进入深度调整期，企业若想摆脱 " 价降量滞 " 的困境，可能需要从 " 价格战 " 转向 " 价值战 "，通过差异化竞争重构自身优势。

比如服务体系化也是差异化竞争的重要手段。一些企业已经开始提供以旧换新、365 天只换不修等增值服务。还有企业推出旧机回收计划，用 2 年前的电炖锅抵扣新机 30% 价款，提升客户复购率。一些社区家电店推出 " 线上比价、线下成交 " 服务，门店核实后给出同等甚至更低价格，同时附赠免费安装。还有门店建立用户档案，根据购买记录主动提醒保养时间。这种 " 主动服务 " 远比 " 被动应付 " 更能留住用户。

总的来说，希望那些还在坚持的小家电企业，能早点找到自己的路，别再让 " 价降量滞 " 成为行业的常态。毕竟消费者不需要一堆用两次就闲置的便宜货。

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