作者 / 程小颖

8 月 22 日，芒果超媒交出了一份不容乐观的半年报成绩单。财报数据显示，2025 年上半年公司营业收入 59.64 亿元，同比下降 14.31%。

归母净利润 7.63 亿元，同比下滑 28.31%。这是继一季度后，芒果超媒再次出现业绩下滑。

在数字背后，这家被称为 " 国有传媒第一股 " 的企业正经历转型阵痛。传统电商业务收入大幅下降 67%，内容投入增加导致互联网视频业务成本上升，三费占比上升明显。

业绩承压，

主业韧性依旧

尽管总体业绩不尽如人意，芒果超媒的核心业务——互联网视频板块仍展现出一定的韧性。

半年报显示，芒果 TV 会员业务收入 25 亿元，同比增长 0.4%。在整体收入下滑的背景下，会员业务的微增显得尤为珍贵。

广告业务收入 15.9 亿元，虽然同比下滑 7.8%，但第二季度相较于第一季度已经有所回暖。运营商业务收入 8 亿元，同比增长 6.7%，在经历电视大屏整顿后重新恢复增长。

用户数据方面，2025 年上半年芒果 TV 用户月活均值同比增长 14.2%，人均单日使用时长稳居行业前列。

这表明尽管面临市场竞争，芒果 TV 的内容仍然具有吸引力，为用户增长奠定了基础。

毛利率和净利率的双双下滑值得关注。公司 2025 年上半年的毛利率为 26.56%，同比减少 7.93 个百分点；净利率为 12.79%，同比减少 14.72 个百分点。

这主要源于内容投入的增加和收入结构的变化。

内容为王，

短剧爆发式增长

内容层面，芒果超媒继续巩固其在综艺领域的领先优势。

2025 年上半年，芒果 TV 综艺有效播放量稳居行业第一。《歌手 2025》创新横竖屏融合观看模式，直播互动总次数累计破 9000 万次。

剧集方面，2025 年上半年芒果 TV 影视剧有效播放量同比增长 69%。《国色芳华》集均播放量突破 4000 万，创下芒果剧集历史最佳记录。

最引人注目的是微短剧的爆发式增长。2025 年上半年，芒果 TV" 大芒计划 " 上线微短剧 1179 部，同比增长近 7 倍。

公司秉持 " 精品化 + 剧场化 " 运营策略，实现横竖屏内容全覆盖。

基于《乘风》《还珠》《新龙门客栈》等一系列现象级 IP 改编的短剧将陆续上线，进一步丰富芒果的内容生态。

出海加速，

海外拓展成为芒果超媒半年报的最大亮点。

公司已启动实施 " 芒果出海三年行动计划 "（2025 — 2027），力争通过探索本地内容创制、运营、合作等方式，实现芒果 TV 国际 APP 日活用户 " 三年三连翻 "。

目前，平台已上线了 9 种界面语言和 17 种语言字幕，覆盖超过 25.5 万小时、1122 部媒资内容，遍布全球 195 个国家和地区。

芒果超媒在中东地区进行了一系列深度拓展。6 月，芒果超媒所属的湖南广电与迪拜经济和旅游部正式签署战略合作备忘录，芒果 TV 与沙特埃尔奥拉皇家委员会（RCU）在沙特埃尔奥拉正式签署合作备忘录。

芒果的 " 披系 "" 浪系 " 两个爆款 IP 也在海外落地开花。 《乘风破浪的姐姐》越南版是公司内容版权成功出海的最佳范式，两季节目均取得了骄人的成绩。

AI 赋能，

技术驱动降本增效

AI 技术正成为芒果超媒降本增效和创新的重要工具。

公司自研的芒果大模型加速技术产业化，上线 AIGC 内容创作平台、短剧平台、综艺智库等核心产品。截至 2025 年上半年，累计赋能 30 多档节目。

芒果国际 APP 以智能技术为支撑，借助大数据、大模型等基座能力深度赋能终端。通过上线全站 AI 助手、虚拟角色聊天产品，提供一键式智能服务，打造更具温度的观影体验。

湖南广电已将文化和科技融合明确为核心战略，这意味着芒果超媒在未来可能会获得更多的技术资源支持，加强其科技属性。

IP 布局，

拓展多元变现渠道

IP 衍生开发成为芒果超媒拓展盈利渠道的重要方向。

公司在上海开设 " 小芒全球旗舰店 "，打造芒果 IP 衍生品面向全球的首个旗舰窗口。截至 2025 年上半年，小芒潮流服饰、毛绒玩偶等已在全国近 3000 家线下门店铺货。

金鹰卡通打造 " 节目 + 动漫 " 体系进行周边产品衍生开发。小芒电商首次实现半年度盈利，显示出 IP 变现渠道的潜力。

小游戏平台 " 芒好玩 " 上半年接入近百款游戏，开创 " 综艺 + 衍生互动影游 " 模式。这些创新尝试有助于公司减少对广告收入的依赖，打造更加多元化的收入结构。

政策利好，

有望推出更多爆款剧集

8 月 18 日，广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容，促进广电视听内容供给的若干举措》（简称 " 广电 21 条 "），这对芒果超媒等视频平台构成利好。

新政策指出，要实施 " 内容焕新计划 "  ，加强内容创新；改进电视剧集数和季播剧播出间隔时长等管理政策；改进电视剧内容审查工作，优化机制、提高效率等。

这些措施有望帮助公司提高内容创作周转效率，减少内容创新风险顾虑。在当前背景下，公司国有文化平台的身份可能带来一定的政策优势。

公司目前储备有《水龙吟》《咸鱼飞升》《野狗骨头》等影视剧近百部，在最新政策支持下有望推出更多爆款剧集。

结语

展望未来，芒果超媒已经制定了 " 芒果出海三年行动计划 "（2025 — 2027）。

它将继续推进内容创新与技术融合，借助自研的芒果大模型加速技术产业化。

政策利好也开始显现。8 月出台的《进一步丰富电视大屏内容，促进广电视听内容供给的若干举措》放宽影视制作监管限制，为公司主业注入增长动能。

芒果超媒这座 " 国有自主可控一流出海平台 " 正在全球文化浪潮中破浪前行。

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