经济观察报 记者 罗文利

今年上半年，国内化妆品行业龙头珀莱雅化妆品股份有限公司（603605.SH，下称 " 珀莱雅 "）告别了高增长。这是珀莱雅 " 二代 " 侯亚孟及其新组建的管理团队交出的阶段性成绩。

8 月 26 日晚间珀莱雅发布的半年报显示，其营收为 53.62 亿元，同比增长 7.21%；净利润为 7.99 亿元，同比增长 13.8%。

尽管还在保持增长，但是其营收、净利润的同比增长幅度已是 2021 年来的最低值。2021 年上半年至 2024 年上半年，珀莱雅的营收增幅保持在 35% 以上，净利润增幅在 25% 至 70% 之间。

对于营收和净利润增幅降低的原因，截至发稿，珀莱雅未作解释。

从行业情况看，据国家统计局 7 月发布的数据，今年 1-6 月份，社会消费品零售总额为 24.55 万亿元，同比增长 5%，其中，限额以上化妆品类零售总额为 2291 亿元，同比增长 2.9%，相比去年整年 1.1% 的下滑，已有所改善。但挑战也不容忽视，今年 1 月，侯亚孟在公开信中提到，2024 年为 " 跌宕起伏 " 的一年，行业经历了 " 从平台到品牌再到产品，竞争的日趋白热化 "。

聚焦到珀莱雅本身，从去年 9 月侯亚孟接棒总经理以来，珀莱雅提出了 " 未来十年跻身全球美妆前十 " 的愿景，并进行了一系列的内部变革。从其具体措施及管理层的公开表态中，也可窥见珀莱雅的发展逻辑之变。

珀莱雅的调整率先从 " 人 " 开始。从去年 9 月至今年上半年，珀莱雅新任命了首席研发创新官、首席数字官、产品开发负责人兼孵化品牌副总经理、首席科学官，启用的新人都有一个共同特点——拥有国际化工作的背景。在这些职位中，首席数字官是珀莱雅新设立的岗位。

对于推动发展的关键要素，管理团队也有新判断。

首先是对流量的态度转变。与往年财报中强调 " 探索更多流量获取渠道 "" 全维度捕捉流量 " 不同，珀莱雅在今年半年报中提及的是 " 抢占高价值流量，助力降本提效 "" 从‘流量争夺’转向‘内容深耕’ "" 实现种草搜索、流量两手抓 "。

根据此前经济观察报的报道，珀莱雅自今年 4 月首次在财报中提及 " 降低流量成本 "，并频繁提及 " 降本增效 "。彼时，珀莱雅称，提出 " 降本增效、降低流量成本 " 的渠道运营策略，是珀莱雅基于美妆行业发展趋势作出的判断：一是消费者的行为路径日益多元且非线性，全渠道运营已成为行业普遍共识；二是平台生态博弈加剧，流量成本显著增加；三是品牌竞争加剧，在行业效率升级的共识下，数据驱动的精细化运营能力成为品牌竞争分水岭。

珀莱雅首任首席数字官胡宁波在今年 4 月上任后，即确定了珀莱雅以 ROI（投资回报率）为导向的数字化价值评估体系，以 " 确保技术投入能够精准转化为可量化的业务增长 "。

2025 年半年报显示，珀莱雅今年上半年的线上渠道营收为 51.09 亿元，同比增长 9.17%。线上渠道对整体营收的占比还在加重，从 2022 年上半年的 88.27% 上升至今年上半年的 95.39%。今年上半年，珀莱雅的研发费用、管理费用变动增幅不足 0.5%，但销售费用同比增加 13.64% 至 26.59 亿元，财报解释称，销售费用的增加主要源于形象宣传推广费同比增加。

珀莱雅的人事调整还在持续。8 月 26 日，珀莱雅同时宣布其公司治理层面的调整：将董事会席位由 5 名增加至 7 名，其中增设 1 名独立董事。增加的 2 人分别为董事会秘书薛霞、独立董事范明曦。

薛霞曾任多家上市公司高层，拥有外资、财务背景。此前，董事会秘书一职由原珀莱雅副总经理、财务负责人王莉兼任，后者已于今年 5 月辞职；范明曦为中国香港籍，曾任德意志银行香港分行、瑞士银行香港分行等公司高层，也是珀莱雅目前三名独立董事中唯一一位具有香港资本市场与国际投行背景的高层。 

新的人员力量又指向下一个目标——港股上市。8 月 26 日，珀莱雅宣布启动港股上市计划，称筹备港股上市是该公司迈向国际化的关键一步，" 进一步提高珀莱雅的资本实力和综合竞争力，打开国际融资、治理提升与品牌背书三大通道，为全球化注入长期动能 "。

若成功登陆港股，珀莱雅将成为国内首家 "A+H" 上市的美妆公司。

截至 8 月 27 日收盘，珀莱雅报收 85.01 元 / 股，下跌 7.59%，市值为 337 亿元。