文丨前哨

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

无论是外界还是业内，对拼多多最为关注的有两件事：一是拼多多的营收和利润高增长态势能够维持多久；二是拼多多海外业务在未来两个季度内，能够发展到什么阶段。

8 月 25 日，拼多多发布了 2025 年第二季度财报。营收为 1039.8 亿元，同比增长 7%，日赚 30 多个小目标。但和营收增长相对应的是增收不增利，净利润为 307.54 亿元，同比下降 4%。

拼多多副总裁刘俊直言：" 我们不认为当前的利润水平具备可持续性。未来几个季度，盈利水平仍可能出现波动，核心关注点仍然是长期价值创造，而非短期财务表现。"

但面对 " 反内卷 " 共识，以及即时零售的冲击，已经进入 " 存量博弈 " 的拼多多，准备好勒紧裤腰带过苦日子了。

挣扎在 " 谷底 "  

" 持续加大投入的过程中，短期业绩波动在所难免。我们更看重长远价值，宁愿把短期利益放在后面，也要扎实做好生态、推动产业升级，持续让利用户。" 拼多多董事长兼联席 CEO 陈磊坦言。

重金投入之下，拼多多选择牺牲短期利润。数据显示，拼多多二季度总收入为 1039.8 亿元，同比增长 7%，一季度增长 10%  。

从营收细分来看，占第一位的是在线营销服务，也就是收取的广告费用，营收为 557 亿元，同比增长 13.4%，占总营收 53.6%，成为唯一两位数增长的业务板块。 

这一增长主要得益于国内用户粘性提升，上半年用过户的平均购买频次突破 100 次，同时广告算法优化，例如 " 百亿补贴超级加倍补 " 活动单日订单量超 376 万单，带动商家广告投放需求。

第二则是交易服务，营收为 482.8 亿元，但这方面仅增长 0.7%，创历史新低。

其中，Temu 佣金收入增速仅 0.7%，而国内业务的佣金增长也几乎停滞。相较于在线营销收入同比增长 15%，增速不足 1% 交易服务收入，显示出用户消费意愿虽强，但平台对商家的佣金抽成能力弱化。

说白了就是消费者买的量虽然增多了，但是平均单价却低了，平台实际能拿到的佣金实际上是变少了。

同时在上半年的 " 千亿扶持 " 计划下，商家技术服务费减免、物流中转费补贴等举措直接导致国内佣金增长乏力。

其他业务中，" 多多好特产 " 计划带动农产品销量同比增长 47%，但此类低毛利业务对佣金贡献有限，更多通过流量扶持和物流补贴实现社会价值。

毛利率方面，拼多多第二季度也迎来了近三年最大单季降幅，从去年的 65.3% 暴跌至 55.9%：营业成本同比激增 36% 至 458.6 亿元，而这背后主要来自三大压力。

首先是 Temu 在拉美市场的本地化物流投入，光巴西就新建 20 个分拨中心，同时伴随着国内 " 电商西进 " 计划的物流中转费减免，导致履约成本增长 45%。

与此同时，美国的关税大棒也造成了影响，Temu 在美国面临单件商品关税增加 3-7.5 美元，需日均补贴 1500 万美元以维持低价，直接计入营业成本。 

最后值得注意的是，拼多多的净利润当中，本季度投资利润大增，比去年同期增长了 56 亿元。

与友商相比，拼多多可以说是非常谨慎地吃利息跑赢市场了。但和投资利润情况相反的是公司的现金流，本季度经营活动产生的净现金约为 216 亿元人民币，较去年同期大幅下降 51%。

现金流是企业的生命线，虽然管理层表示公司现金储备依然充裕，但如此下滑之势确有隐忧。从这方面来看，拼多多，接下来还将继续挣扎在谷底。

低价战略很难 " 一招鲜吃遍天 "

拼多多除了财务仍然没有摆脱谷底，还面临着低端战略在国内国外两个市场，同时被夹击的窘境。

从国内来看，拼多多起家的低价战略的确是走到如今地位的功臣，但这同时也是把双刃剑，如果接下来不进行根本性转变，品牌价值稀释在所难免。

尽管通过 " 百亿补贴 " 引入苹果、戴森等品牌提升调性，但用户心智中 " 白牌主导 " 的认知仍未彻底扭转。

在 3C 家电等高毛利品类，拼多多面临京东 " 百亿补贴 " 和抖音 " 兴趣电商 " 的双重夹击。

（图源：网络）

2025 年 Q2 手机品类 GMV 增速跌破 10%，而京东同期增速达 18%。平台试图通过 " 品牌馆 " 提升调性，但高端用户占比仍不足 15%，远低于天猫的 42%。 

同时平台以价格为核心排序逻辑，倒逼商家陷入 " 成本压缩 - 质量妥协 " 的恶性循环。例如假睫毛产业带商家为争夺流量，单盒假睫毛利润从 0.8 元降至 0.15 元，部分工厂因无法承受压力被迫关停。

这种 " 以价换量 " 的模式导致优质商家流失，2025 年 Q2 国内商家技术服务费减免规模同比扩大 40%，但商家活跃度仅增长 7%。

还有最重要的是，当前国内用户增长触及天花板，月活增速从 2022 年的 21% 降至 2025 年 Q2 的 5%，下沉市场渗透率已达 89%。 

且新增用户多来自老年群体，50 岁以上占比 37%，消费力有限。平台不得不通过 " 百亿优惠券 " 等补贴维持用户粘性，但补贴转化率从 2023 年的 45% 降至 2025 年的 28%。

而海外市场中，拼多多仍然想用低价策略作为全球扩张的核心。Temu 凭借中国供应链优势，商品定价普遍比亚马逊低 0%-50%，主攻价格敏感型消费者。

用低价策略打开市场不能说是错的，但想要凭此一招鲜吃遍天，就太难了。

例如亚马逊推出 "AmazonBasics" 对标 Temu 白牌商品，美国市场同类商品价格差距从 40% 缩窄至 27%。Shein 通过 " 小单快反 " 供应链将上新周期压缩至 7 天，而 Temu 平均为 15 天，导致时尚品类份额被蚕食 12%。都是低价策略水土不服以及遭遇阻击的体现。 

即时零售战场恐将缺席

除了低价战略的问题，在即将到了的即时零售战场，拼多多因各方面原因，恐将掉队。 

今年上半年，随着京东外卖上线，即时零售战场正式拉开序幕。在如火如荼的外卖大战中，美团、饿了么、京东三家竞争对手都投入了大量资源，而拼多多勉强贴近的是多多买菜业务。

相比起以即时配送体系为基础的高时效性到家的消费业态，多多买菜又是次日又是自提的模式显然处于不上不下十分尴尬的境地——既非快递物流的跨越全国，又非 30 分钟上门配送的即时性。 

而放眼看多多买菜主要覆盖全国超 70% 行政村的布局，" 买菜 " 这个需求又显然不能够直击人心。

不过近日已有消息传来，拼多多也下场加码即时零售，已在上海等一线城市秘密试验自建商品仓库，最快将于今年 8 月正式上线即时配送服务。

但拼多多官方回应，在上海试点 " 这并不能代表公司战略方向 "，并强调 " 不碰外卖餐饮，无意加入即时零售大战。"

其实无论是否上升至战略层面，拼多多对于即时零售更多是 " 非不为也，实不能也 "。 

美团、阿里、京东的即时零售都依托于自有物流和前置仓储对抗传统电商，靠便捷性、速度性取胜。

而拼多多的运营方式从一开始就是轻资产，拼多多几乎不做基础设施建设的相关投入，配合上文本季度财报现金流来看，也无力做此类大规模投入。

从自建物流配送体系来看，京东依托于自家京东物流，阿里早已布局菜鸟、丹鸟，而拼多多从诞生之初就强依赖于极兔、三通一达等第三方物流，并拒绝了顺丰博弈想要的一家独大。

从仓储网络布局来看，京东在每个城市都布局多个仓库实现当日达，阿里又是此前布局的菜鸟驿站和盒马门店实现前置仓储。

而拼多多依然只能依赖于多多买菜的网格仓，覆盖范围和库存深度都十分有限，连在上海试点的同城即时配送只能实现四小时达；从拼多多内部战略来看，内部的重心明显是主站及跨境，品牌升级与增长让拼多多无暇顾及新战场。

最为重要的是，市场并不会停下脚步等待拼多多，哪怕如今开始布局，也已经为时晚了。

据商务部报告预测，2030 年我国即时零售市场规模将超 2 万亿元。红黄蓝三家已经在一二线城市稳稳布局，占尽当前 90% 以上的市场份额，后来者恐怕只能喝上一口肉汤。

无论从哪个层面来看，在即时零售这场大战上，拼多多已经尽失先机。所以，拼多多财务上没走出谷底，或许还只是她当前面临问题的表面，低价战略、即时零售的缺席，都将影响其长期的成长。

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