限定不稀奇，但它仅限定款就年销1亿瓶，这个果蔬汁品牌凭什么在日本畅销近30年？

作者：Abby

编辑：Panda

日本这家果蔬汁品牌，竟然把限定产品，做成了营收的主要来源之一。

它就是可果美「野菜生活 100」。

可果美「野菜生活 100」

图片来源：可果美官网

「野菜生活 100」一年四季都在卖的常规产品不到 10 款，但它每年都会上新超过 10 款限定产品，而这些限定产品能够为其带来近三成的收入。

可果美执行董事兼营销负责人宫地正则曾在接受采访时谈到，从首款限定产品发售到 2019 年，「野菜生活 100」累计销量达 6 亿瓶，而 2019 年及此前四年每年销量都超过 1 亿瓶。 [ 1 ] 据 2024 年可果美年报显示，「野菜生活 100」销售额为 388 亿日元 [ 2 ] 。如果以年销 1 亿瓶，单价 130 日元计算，那每年 " 限定款 " 产品能够为「野菜生活 100」带来 130 亿日元的销售额。

据日本 JMR 生活総合研究所 2024 年的调查报告显示，日本蔬菜汁产量已经连续三年下滑，市场萎缩 [ 3 ] 。在此背景下，「野菜生活 100」却能够逆势增长，每年市场份额都在增加 [ 4 ] 。有报道显示，2024 年，「野菜生活 100」占日本蔬菜饮料市场份额的 35%，占果蔬汁市场份额高达 68%。 [ 4 ]

实际上，「野菜生活 100」连续 27 年占据日本蔬菜饮料市场份额第一。 [ 4 ]

产品阵容强大，是其常年热销的原因之一 [ 4 ] 。" 限定款 " 产品，就是撑起 " 产品阵容 " 的关键。从 2010 年至今，「野菜生活 100」累计推出了超 200 款 " 限定款 " 果蔬汁。截至 2025 年 8 月，「蔬菜生活 100」在今年就已经上线了 15 款限定产品。

在食品饮料行业，限定营销并不 " 稀奇 "。在国内，元气森林每年春夏冬季都会上线季节限定口味；脉动上线夏季限定凉感新品；果子熟了、三只松鼠、甚至包括喜茶、星巴克、瑞幸等都会推出限定产品。在 " 限定 " 文化盛行的日本更为普遍，朝日、三得利等都是限定营销的 " 常客 "。

元气森林春季限定樱花白葡萄气泡水

图片来源：小红书 @元气森林

当限定营销层出不穷时，同质化产品也会逐渐增多，用户的惊喜感阈值因此被大大提高。如在春季，不论是雪糕、咖啡、啤酒、薯片、饮料等都会以樱花为元素，粉色为底色推出限定产品或包装 [ 5 ] 。另外，更多情况下，国内品牌 " 限定营销 " 作为流量策略而存在，借热点、IP、节日来获取可转化的话题关注度，一次性产品上线、清货、下架，而非固定的、有节奏的上新。

「野菜生活 100」却恰恰相反，将限定做成一项常规策略，15 年间不间断上新限定产品，做成了一本日本地区特产的 " 图鉴 "，甚至让消费者可以从限定产品中找到季节变迁的情感认同。

「野菜生活 100」是如何把 " 限定 " 做成了一门可持续的生意的，又是如何把 " 限定 " 当成一个源源不断的创新库。

每月限定新品背后，都有一个日本地区特产水果

想要了解日本各地区特产的水果蔬菜，不需要去查询资料或者实地调研，只需要每个月去日本便利店看看「野菜生活 100」上新的 " 限定产品 " 即可。

1 月是福岛县特产拂晓白桃；2 月是爱媛县特产爱媛橙；3 月是爱媛县的猕猴桃；4 月是冲绳县的菠萝；5 月是冲绳县的柠檬；6 月是长野县的巨峰葡萄；7 月是山梨县的阳光玫瑰；8 月是北海道富良野的甜瓜。这些日本各地特产的时令水果，都被「野菜生活 100」做成了限定款的口味。

2025 年「野菜生活 100」部分限定产品

图片来源：可果美官网

除了主打地区特产水果口味外，「野菜生活 100」限定产品还擅长 " 混搭 "。

同一种水果不同品种可以 " 混搭 "，如巨峰葡萄可以搭上阳光玫瑰；不同水果也可以 " 混搭 "，如葡萄可以搭上蓝莓、搭上梨，这些 " 混搭 " 都可以在「野菜生活 100」限定款中找到对应的口味。

有意思的是，「野菜生活 100」每年上新的限定产品的口味，与上一年相比，并不完全相同。

此外，可果美「野菜生活 100」的 " 限定 " 概念并不局限于应季水果，还延伸至口味创新。从上述图表可见，2023 年至 2025 年，夏季限定口味每年都在更新，与前一年并不相同。

为了寻找灵感，除了日本当地的特色果蔬外，「野菜生活 100」还将视野扩展至了其他国家或地区。

2025 年 7 月，「野菜生活 100」思慕雪系列上新了一款 " 夏季限定 " 新品——西瓜 & 咸柠檬混合果蔬汁。据可果美介绍，这一款产品灵感来源于中国台湾街头流行饮品—— " 西瓜柠檬汁 "。

「野菜生活 100」西瓜 & 咸柠檬混合果蔬汁

图片来源：可果美官网

它背后还有一个动人的故事：" 西瓜柠檬汁 " 最早起源于孩子为在酷暑中劳作的母亲调配的自制饮品，既解渴又补充营养，因此也被称为 " 孝心汁 "。 [ 6 ]

在 " 西瓜柠檬汁 " 的基础上，可果美进行微创新。在调味上，除了沿用原有西瓜与柠檬组合外，可果美还特别加入了中国台湾民间食用西瓜时常搭配的 " 梅子粉 " 元素，并添加少量食盐作为调和，让果蔬汁带有 " 咸 " 味，口感更清爽。

在西瓜 & 咸柠檬混合果蔬汁刚刚上新时，就有网友在社交媒体发文称，西瓜 & 咸柠檬混合果蔬汁很美味，再次购买时发现已经卖完了。

社交平台关于 " 西瓜 & 咸柠檬混合果蔬汁 " 的讨论帖文

图片来源：matsu_matsukichi@X

从地产地销到地产全销，将限定口味做成创新常态

把限定款做成长期策略，源于「野菜生活 100」的一次偶然事件。

2010 年 6 月，「野菜生活 100」上线了第一个 " 当季限定 " 系列 " 蔬菜生活 100 冲绳什锦蔬菜果蔬汁 "。宫地正则曾在接受采访时坦言，起初，可果美在限定口味的创新上并未有过多考量，仅仅是在日本各地收集美味的食材，并将其商业化。 [ 1 ]

当时，在日本，基于时令水果推出季节限定是品牌们的常态。如日本曾经红极一时的冰淇淋品牌「ガリガリ君」早在 1995 年开始，每年都会推出季节限定款口味，包括橙子、白桃、青苹果等。 [ 7 ]

日本所处的地理环境致使四季分明，因此日本消费者对季节更替日常敏感。在不同季节，用当季时令果蔬做限定产品，是日本人想留住短期美好的夙愿 [ 4 ] 。这也是日本不少品牌都会上线 " 季节限定款 " 的原因。

不过，在历经 2011 年东日本大地震后，宫地正则对于 " 季节限定 " 有了不一样的思考。

当时，可果美部分工厂与分公司因受地震影响而暂停发货。宫地正则想到，既然供应跟不上，那能不能利用当地的果蔬生产产品，然后在当地销售呢？于是，他提出了 " 本地果蔬、就地生产、就地销售 " 的策略。

基于此，可果美立刻找到当地的生产商开始研发首款 " 地区限定 " 新品——濑户内柠檬混合果蔬汁。2012 年 2 月，产品上线后即销售火爆。

实际上，当时濑户内柠檬在日本的知名度并不高。但当「野菜生活 100」濑户内柠檬混合果蔬汁热销后，不少品牌开始以柠檬为原料推出新品。宫地正则在采访中曾提到，限定产品上市的第二年，广岛柠檬供应告急，随后还当地掀起了柠檬种植热潮。 [ 1 ]

从此时起，「野菜生活 100」每年在各地开始寻找特色的时令果蔬，然后就地生产限定款果蔬汁，并且在当地区域内销售。如春天有广岛县的濑户内柠檬，夏天有冲绳县的酸橘，秋天有山形县的拉菲葡萄，冬天有熊本县的不知火柑橘。「野菜生活 100」产品口味愈发丰富。

从 2010 年到 2023 年，「野菜生活 100」每年上新的限定产品

图片来源：可果美官网

2015 年，可果美意识到，其他地区的消费者们也希望购买到 " 地区限定 " 的产品。当年 5 月，可果美将部分 " 地区限定 " 产品集合成礼盒，上线 " 当地水果之旅 " 的蔬菜生活 100 礼盒装。2016 年，可果美将 " 地产地销 " 策略升级为 " 地产全消 "，即在特色时令水果当地生产，产品在全国渠道上销售。

从 2016 年起，「野菜生活 100」几乎每年都会上新超过 15 款的限定产品，其中包括 " 地产全销 " 的限定款，也有常规的季节限定款。

「野菜生活 100」地产全销限定产品开发过的地区特产水果

图片来源：可果美官网

而限定款新品，往往也有不错的销量。如，可果美 2024 年 12 月上新的「野菜生活 100」熊本不知火橘混合果蔬汁。产品上线当月，就夺得了 2024 年 12 月软饮销量排行榜第一名。 [ 8 ]

乐事、元气森林都在做，限定营销如何打出 " 感情牌 "

限定产品是推广独家性最常见、最有效的方法。这种方法旨在通过强烈宣传 " 现在 " 或 " 数量有限 " 来刺激消费者的购买欲。

除了激发购买欲，限定营销还能从更多层面打动消费者：

1. 绑定季节元素，感知时间变迁

「野菜生活 100」产品经理曾在采访中表示，除了常规产品外，消费者可以借由限定款的口味与包装变化，与季节展开一场 " 对话 "。 [ 9 ]

实际上，日本消费者对限定款的接受度非常高。在 Discover DNP 的《限定食品饮料购买情况调查》显示，64.7% 的人表示 " 购买过限量版食品或饮料 "，且这一结果在不同性别和年龄段中差异不大。而在限定产品中，又分为地区限定、期间限定、数量限定、渠道限定等，其中购买期间限定产品的消费者在各类限定产品中的比例最高。

在超市购买食品饮料限定产品的比例（红色为没有购买经历，蓝色为有购买经历）

图片来源：Discover DNP

这与日本文化中广泛认同的 " 期间限定 " 有关。在日本，消费者对于「今だけ（只在此时）」「ここだけ（只在此地）」有天然认同。这种认同既与日本社会高度重视季节变化有关，也与 " 物以稀为贵 " 的消费文化密切相关。在便利店、商场、甚至高速服务区，不同地区推出各自 " 期间限定 " 的做法已十分普遍。 [ 5 ]

另外，Discover DNP 调查显示，70.8% 的消费者购买限定款，是因为 " 想尝试从未品尝过的味道 "。其中，使用当季水果制作的限定产品尤为受欢迎，因为它不仅满足了人们尝新的情绪，也契合了超市 " 享受挑选乐趣 " 的购物体验。 [ 9 ]

在国内，季节限定也是一个常见的营销手段。

2020 年，自元气森林推出樱花白葡萄味气泡水，该产品也被认为是元气森林正式进入季节限定路线的起点。

2. 特产风味，勾起地区情感记忆

「野菜生活 100」" 地产全销 " 的限定产品背后，都绑定着一个真实的地名和一个实际产出的农业品种。这种方式让产品拥有了 " 出处 " ——消费者喝到的，不只是 " 柠檬味 " 或 " 葡萄味 "，而是 " 广岛柠檬 " 或 " 山形葡萄 "。

通过明确而稀缺的 " 产地限定 "，可果美把果蔬汁变成了一种 " 带有地区和情感记忆的饮品 "。

「野菜生活 100」爱媛猕猴桃混合果蔬汁

图片来源：可果美官网

为了突出地区口味限定这一属性，可果美在「野菜生活 100」限定产品的包装上，画上各地区地标和特色文化。如，2025 年春季上新的爱媛猕猴桃混合果蔬汁，产品以插画家前田优树绘制的道后温泉、小火车、驹通和汝州岛等为主题；冲绳什锦果蔬汁的包装上绘制了冲绳县大宜味村的沙滩，以及当地神灵 "ぶながや" 与当地居民的互动场景。 [ 9 ]

「野菜生活 100」冲绳什锦果蔬汁

图片来源：TOKYU FOOD SHOW

通过这种方式，可果美把 " 限定 " 从口味延伸至文化符号，消费者不仅为时令果蔬的 " 新鲜 " 口味买单，也为 " 地方特色 " 买单。

2023 年，「野菜生活 100」限定产品地图分布

图片来源：可果美官网

截至 2023 年 12 月，「野菜生活 100」已经以日本 23 个都道府县（日本共有 47 个一级行政区）的特色农产品为原料，推出 " 地产全消 " 限定款产品。如今，覆盖范围还在扩大。

在限定款的营销上，可果美还打起更多的 " 感情牌 " ——支持当地农业和农户的宣传标语，强调将各地时令美味带给全国消费者，以此来打动更多的消费者。 [ 9 ]

近几年，乐事在中国市场也推出了一系列 " 城市限定 " 口味。如，2024 年春夏之交，乐事一口气推出五款地域限定：广西螺蛳粉、贵州遵义羊肉粉、山东煎饼卷大葱、石家庄牛肉板面、东北棒骨酸菜味。

2024 年，乐事推出的部分地域限定产品

图片来源：乐事

小红书上更是出现 " 全网求购 " 热潮，消费者为收集这些地区味道，跨区 " 代购 " 薯片，甚至在二手平台，已经被拆封的乐事地区限定口味包装袋能够卖出 25 元左右的价格，远超实际零售价。

据悉，乐事在中国市场已调制出超过 200 种不同口味 [ 10 ] ，地域限定成为其持续建立 " 品牌资产 " 的关键方式之一。乐事不仅借此制造话题，情感层面同样连接了消费者的城市文化与消费记忆。

3. 固定时间、有节奏的上线限定新品

和其他品牌相比，可果美最为特别的一点，是其将限定产品做成了一个 " 系列 "，每年固定时间、有节奏的上新限定产品。

从 2010 年开始每年都会确定上新限定款后，可果美让消费者逐渐养成 " 定期关注新品 " 的习惯，建立更为稳定的情感链接。有消费者在可果美介绍「野菜生活 100」限定策略的文章下留言称，希望以后还能继续尝到来自日本各地的时令限定口味。

消费者在可果美官网关于「野菜生活 100」文中下的评论 " 希望以后还能继续尝到来自日本各地的时令限定口味。"

「野菜生活 100」这种把限定当 " 系列 " 长期运营的做法，在日本比较常见。

卡乐比、格力高、朝日、三得利经常会推出 " 限定款 " 产品、甚至国际品牌奇巧、星巴克进入日本之后都纷纷做起了 " 限定营销 "。如朝日每年春季推出的 " 濃いめのカルピス（浓味可尔必思）" 季节限定款，三得利 " 伊右卫门 " 系列的季节 / 地域限定冷萃茶，这些都是通过限量包装、限定原料或节令气味，与消费者建立联系。

在成熟品类中，稳定的 " 限定款 " 能有效突破 " 常规品类更新疲劳 "，给消费者制造期待感和收藏感。

参考来源：

[ 1 ] ソーシャルプロダクツ・インタビュー─カゴメ株式会社「野菜生活 100 季節限定シリーズ，2020 年 9 月，APSP

[ 2 ] 可果美 2024 财年年报

[ 3 ] 縮小する野菜ジュース市場値上げ下でブランド継続は4 割，2024 年 6 月，JMR 生活総合研究所

[ 4 ] おいしさと野菜摂取感の両立がカゴメの凄さです，2024 年 5 月，日興フロッギ—

[ 5 ] 云珊，日本 " 限定 " 文化对我国图书馆创新开发文创产品的启示，2020 年，四川图书馆学报

[ 6 ] 季節限定「野菜生活 100 Smoothie スイカ＆ソルティレモン Mix」新発売，2025 年 6 月，可果美

[ 7 ] 「ガリガリ君」中堅企業だからこそ知恵を活かして販売戦略を練る，2010 年 12 月 22 日，J-Net 21

[ 8 ] 清涼飲料売上ランキング／12 月 1 位カゴメ「野菜生活 100 熊本デコポンミックス」，2024 年 1 月，流通ニュース

[ 9 ] 30 周年を迎える〈野菜生活 100〉変遷を振り返る！時代とともに進化する野菜飲料をお中元ギフトに，2025 年 5 月，TOKYU FOOD SHOW

[ 10 ] 糕糕，仅中国就有 200 种口味？乐事把薯片做成了心智生意，2024 年 4 月，FBIF 食品饮料创新