文 | 刺猬公社，作者｜白棉，编辑｜陈梅希

走入肯尼亚一家日化商店，来到日常卫生用品区，一般都能在卫生巾的货架上发现很多熟悉的欧美全球品牌，比如宝洁的护舒宝产品。与此同时，旁边大概率陈列有一些印有 "Softcare" 的卫生巾。

图源 Softcare 官网

对中国用户来说，它的名字过于陌生了。这是肯尼亚目前卖的最好的卫生巾，源头却是一个中国品牌。

" 乐舒适（Softcare）" 已成为非洲大陆不容忽视的消费品巨头，是如今非洲第一大卫生用品品牌，主营产品有婴儿纸尿裤、卫生巾等卫生用品，专注非洲、拉美、中亚等快速发展的新兴市场。只做出口，是国内用户对它感到陌生的原因。

但潜力巨大的非洲市场，已经足以将乐舒适抬到 IPO 的档口。招股书数据显示，在 2024 年非洲婴儿纸尿裤和卫生巾的销量中，乐舒适的排名均列市场第一，占比分别为 20.3% 和 15.6%。其中婴儿纸尿裤卖出去超 41 亿片，卫生巾销量超 16 亿片。

图源乐舒适招股 书

乐舒适的财务数字也引人注目。2022 年至 2024 年，乐舒适的总收入由约 3.2 亿美元增长至超过 4.5 亿美元，其净利润在同期内从 1840 万美元大幅提升至 9510 万美元。

2025 年 8 月 12 日，乐舒适有限公司向港交所再次递交了招股书，二度冲刺 IPO。

非洲 " 拓荒 "，铺陈渠道

作为公司的乐舒适在 2022 年才注册成立，但事实上，乐舒适起初是母公司森大集团 2009 年开始的卫生用品业务，近几年利润的高速增长，背后是森大在非洲市场深耕二十余年的助力。

森大成立于 2004 年，是中国最早进入非洲、南美洲等海外市场的国际贸易企业之一，已成为发展中国家最大的日用消费品公司之一，由沈延昌、杨艳娟夫妇创立。

最初的商业思路来源于一次 " 无心插柳柳成荫 " 的生意。

1997 年，黑龙江青年沈延昌辞掉 " 铁饭碗 "，带着五万人民币来到尼日利亚，成为早期前往非洲的 " 淘金者 " 之一。那时的尼日利亚制造业基础薄弱、工业品极度匮乏，就连卫生纸都需要进口。沈延昌每天的工作就是与供应商打交道，并在此过程中积累了第一批供应商人脉。

听说沈延昌要回国，熟识的一位尼日利亚供应商提出让他帮忙在中国采购一批 20 万美元的货物，并愿意预付款。这笔意外的生意让沈延昌意识到了非洲大陆对进口商品的巨大需求，非洲市场需要像他这样能对接 " 中国工厂 " 的桥梁。

那时只要有人脉、能找货，就能赚到差价，沈延昌也赚到了第一桶金。但 " 倒手 " 就能赚钱的好日子并不长久，2003 年，随着越来越多的参与者涌入，出口贸易的竞争进入白热化，利润率随即下滑。沈延昌敏锐地意识到，单纯的 " 国际倒爷 " 模式没有未来，机遇的窗口迟早会关闭。

谁能直接掌握买家，谁就能决定生意的走向。2004 年，森大在加纳首都阿克拉成立了第一家海外分公司，主要售卖瓷砖等家装用品，进军前端市场，从 " 走出去 " 变成 " 走进去 "，以跳过 " 中间商 " 赚差价环节，更早积累渠道优势。

这是一个极具前瞻性的决定。要知道，被称为 " 非洲之王 " 的传音，当时都尚未进入这片市场。

不过，沈延昌发现当时非洲的本地分销网络几乎被印度裔商人掌控，他们在这里深耕数代，想切进这一网络并不容易。森大采取了类似 " 农村包围城市 " 的策略，避开印度商人掌控的一级代理商，直接下沉到社区、村镇，寻找二级代理商并向他们供货，后来传音手机也用到了相似策略。

为了建立信任，森大打破了当地 " 破损由经销商承担 " 的规矩，超过五箱破损就会主动帮助承担损失。他们还帮助经销商建店、投放广告，对一线工匠设立积分奖励。在互联网尚未普及的年代，这些 " 笨办法 " 给森大带来覆盖广阔的渠道和稳定的买家群体，也在后来成为森大最坚实的护城河。

渠道策略的价值后来被一次次证明，它使得市场高度灵活，新的产品能迅速铺满货架，应对需求变化。

到 2009 年，非洲城市化加快、生活必需品需求上升时，森大反应很快，利用现有的渠道网络，迅速切入卫生巾和纸尿裤的新生意。

乐舒适产品销售覆盖范围｜图源招股书

匮乏与痛苦里，生长出市场

想要深入理解乐舒适，必须先把目光投向它所根植的土壤——非洲。

乐舒适的大部分收入都来自这片土地。刻板印象里，非洲大陆似乎总是与贫穷、动荡等词汇联系在一起，但在商业世界的一角，非洲也有另一副面貌。劳动力成本较低、人口呈年轻化结构，且基础设施、制造业和服务业等尚未发展完善，多个新兴市场自然浮现。

乐舒适瞄准的，就是与人口增幅最直接相关的市场——卫生用品。

非洲地区人口增速全球最快。据联合国儿童基金会预测，2050 年全世界每五个新生儿中，将有两个诞生于非洲，且这里的城市化进程也正在加速，2030 年代末超过一半的非洲人口将居住在城市化地区。

但与此同时，这里的卫生用品渗透率却出奇地低。招股书数据显示，2024 年非洲的婴儿纸尿裤市场渗透率仅为 20% 左右，而这个数字在欧洲、北美和中国市场是 70%-86%；女性卫生巾的市场渗透率同样如此，非洲约为 30%，而发达市场则高达 86% 至 92%。据弗若斯特沙利文预测，到 2029 年，非洲市场的婴儿卫生用品及卫生巾市场规模将突破 56 亿美元。

这片 " 蓝海 " 的形成，也反映出非洲大陆难以被忽视的社会问题。

长期以来，由于经济发展缓慢、健康观念落后等原因，非洲许多家庭难以维系良好的日常卫生照护。这种缺口在女性卫生用品上尤为明显。牛津大学 2016 年的一项研究提到，乌干达近 90% 的女孩无法获得像卫生巾和护垫这样的产品，在月经期间使用布作为卫生巾的替代品。这存在很高的健康风险，另外不允许谈论的月经羞耻也加剧了孩子们的心理创伤。

据尼日利亚媒体 PREMIUM TIMES 报道，尼日利亚一包卫生巾的平均售价从 2021 年的 450 奈拉（约人民币 2 元）上涨到 2024 年的 1500 奈拉（近 7 元），涨幅超过三倍，约有 3700 万尼日利亚妇女和女孩无法负担基本的经期卫生用品，卫生用品仍是一种 " 奢侈品 "。

不过这些令人感到无力的匮乏状况正在被扭转。2020 年至 2024 年，非洲人均消费支出以年均约 5.4% 的速度增长，预计到 2029 年前仍将保持类似增速。随着城市化进程加快和人均收入提高，更多家庭开始愿意、也有能力把钱花在卫生用品上，主动改善自己的生活质量。在这样的背景下，市场需求被快速激发出来。

此前，非洲卫生用品市场的主导者是跨国巨头，宝洁与金佰利长期占据撒哈拉以南非洲的高端尿布市场，市场占有率分别位居第一和第二。

然而非洲毕竟是一个极度看重性价比的市场，欧美品牌拥有声誉优势，但其高昂价格难以下沉至更广泛的人群。

乐舒适正是在这个缺口中找到了机会。凭借中国制造业优势，乐舒适以欧美产品约三分之一的价格，提供了卫生用品市场的低成本替代品，切入非洲最广阔的消费层级，撬动了这一新兴市场。

经典 " 价格战 "

过去二十年，许多跨国巨头也盯上了这里的市场，但它们大多依赖进口，价格较高，产品能够覆盖的消费群体有限。

为了和这些国际品牌竞争，除了铺陈毛细血管般的销售渠道，乐舒适使用的是相当经典的制造大国方法——降低生产成本。

截至 2025 年 4 月，乐舒适已经在 8 个非洲国家设厂，共有 51 条生产线，是当地生产布局最广的卫生用品公司。把工厂直接建在非洲，不仅能减少劳动力支出，还能省下关税和物流等费用。乐舒适本地化生产的卫生用品价格，可以做到欧美产品的三分之一左右，消费者负担得起，销量自然和市场渗透率一同扩大。

乐舒适生产工厂｜图源官网

对企业而言，低成本高利润正是它能在竞争中脱颖而出的关键。从一个 " 外来商人 " 转变为 " 本地工厂 "，企业还为当地创造了就业岗位，由此获得非洲一些国家政府的关注和感谢。

当然本地化也不是闭门造车。非洲不产绒毛浆和无纺布，关键原料依然要从美国和亚洲采购。乐舒适的做法是搭建全球化的供应链，再通过本地工厂转化为低价而稳定的产品。

成本下降了，产品就有了品牌营销的空间。乐舒适旗下有 "Maya""Cuettie" 等平价品牌，可以覆盖基层家庭，又用 "Softcare" 切中部分非洲居民消费升级的需求。双线布局，让品牌既能守住销量，也能保证利润。

毛细血管般的销售体系、全球化供应链、本地化工厂，再加上非洲各国各异的政治文化环境，管理难度自然不必多言。系统的最后一环就是 " 数字化管理 "。 乐舒适部署了现代化的管理工具，通过 CRM 系统精细化地管理着遍布非洲的 2800 多家客户和庞杂的销售渠道；同时通过 SRM 系统，实现了对全球采购流程的可视化、线上化管控。

最后从地域上看，乐舒适本质上是一个国际公司。创始人来自中国，市场在非洲，管理和贸易设在迪拜。迪拜机场自贸区作为连接全球的枢纽，来往欧洲和非洲都方便，在物流和联络等方便具有优势，还可以吸引全球人才。

从最初布局下沉街区，到现在做到非洲第一，乐舒适一步步出海，几乎成为本地化产业，市场已经涵盖超过 30 个非洲国家，但乐舒适的低价策略也因增速放缓遭到过质疑。

今年 1 月，乐舒适已经提交过一次招股书申请上市，7 月份失效。数据呈现 " 高增长后劲不足 " 特征，2024 年前三季度收入增速和 2023 年相比显著下降，这成为投资者的主要担心。

2023 年，Softcare 婴儿纸尿裤的平均售价是 9.27 美分 / 片，2025 下降为 8.7 美分 / 片，可见乐舒适尝试用性价比保持竞争优势。不过在出海浪潮中，电商渠道发展迅速，有越来越多的日化消费品走向非洲。

根据非洲竞争论坛（ACF）2024 年的数字平台研究，大多数非洲电商平台仍由本土企业运营。非洲最大的在线市场 Jumia 月均访问量超过 2200 万，紧随其后的是亚马逊，约为 1590 万。

在 Jumia 的肯尼亚和尼日利亚网站上，畅销的卫生巾商品大多来自宝洁、金佰利等跨国公司，也能看到非洲本土品牌。 除了 Softcare 外，不乏耐思得、洁婷等熟悉的名称。

电商在非洲的整体渗透率仍偏低，但在部分国家已率先进入高速发展期，肯尼亚、尼日利亚和塞舌尔的电商渗透率分别为 40.3%、46%、56%，而南非更是达到 70%。市场规模也在加速扩张，根据 Statista 数据，2024 年非洲电商收入预计为 152 亿美元，2028 年有望增至 512.5 亿美元。

图源 Jumia 尼日利亚网站

在 Jumia 上，Softcare 卫生巾一般十片一包，价格折合人民币约 16 元；金佰利公司的高洁丝卫生巾 10 片一盒，卖 36 元左右。值得注意的是，宝洁的 always 卫生巾大多以 30 片或 50 片的大包装售卖，折合每片三元左右，碰上打折价算一算能降到一元一片。

竞争白热化之下，乐舒适想要持续保持领先地位还需要新的方法。

首次递表失效后，更多的目光聚集到乐舒适的二次冲刺。能否利用好现有的线下渠道优势，以及能否搭上电商的新船，将决定乐舒适能否继续站在非洲市场的风口上。

部分参考：

1.《森大集团：中国企业出海标杆，开辟非洲新市场》，《消费与市场》，2023 年第 22 期刊

2.《利国利民的投资之道——专访森大集团董事长沈延昌》，中国投资，2023.9

3.《ACF Digital Platforms Landscape Study ( 2024 ) 》,African Competition Forum, 2024.11

4.《Africa will be home to 2 in 5 children by 2050》，UNICEF，2014.8

5.《SPECIAL REPORT: Rising cost of sanitary pads impedes menstrual hygiene among Nigerian women》，PREMIUM TIMES，2024.5

6.《Menstruation and the Cycle of Poverty: A Cluster Quasi-Randomised Control Trial of Sanitary Pad and Puberty Education Provision in Uganda》，《PLOS ONE》，2016.12