现在的年轻人不是不消费，而是消费的思路真的变了。

今年很多行业都在谈论 " 消费降级 " 的冲击和影响，但另一边，泡泡玛特的市值一路冲到 3600 亿港元，演唱会门票瞬间秒光。

看似割裂的现象背后，反映的却是消费习惯的变化：以前，消费者买东西是冲着功能去的，买衣服得保暖、买球鞋得防滑、买零食得量大管饱；但今天，消费更多的是为获取即时的愉悦感，用于表达自己的个性和圈层归属。

他们通过商品寻找的不仅是实用功能，更是能嵌入自己生活场景的契合感，以及能表达 " 我是谁 " 的圈层暗号。当消费变成一种情感共振，读懂需求的品牌，才能赢得他们的青睐。

而 FILA 斐乐财报的数据，无疑证明了这个品牌读懂中国中产圈层的能力。

安踏集团于今日发布 2025 年上半年业绩公告，FILA 斐乐作为安踏集团的两大支柱品牌之一，上半年收入创历史新高，同比增长 8.6% 至 141.8 亿元，增长超出预期。

从财报来看，FILA 以 " 高端运动时尚 " 的品牌核心定位和大体量流水基数引领行业增速，保持超于行业平均水平的韧性增长。

这份亮眼的答卷，无关爆款运气，亦非流量投机，而是一家企业在激荡市场中找到的新坐标：

当 " 高端运动时尚 " 标签被反复强化后，FILA 正以新任 CEO 的战略定力，在品牌力、产品力、渠道力三大维度发起一场 " 静水深流 " 的革新。

1

真正的品牌向上，

是让每一次革新

都有根可循

高端品牌的诞生，不光要依凭高端的产品，更要拥有高端的世界价值观。

当行业还在讨论如何突围时，FILA 已经用行动给出答案：持续不断地投入和定力，放大品牌优势。

2025 年 2 月 5 日，安踏集团时尚运动品牌群 CEO、FILA 大中华区总裁江艳在朋友圈中写下了 " 雄关漫道真如铁 而今迈步从头越 "，以此开启全新的征程。

事实上，FILA 掌舵人圈定江艳接任，外界并不意外。江艳本身就是成长于安踏集团内部的年轻骨干，曾先后操盘 ANTA KIDS 和 FILA FUSION。

需要注意的是，摆在江艳面前的重担，并不轻：

FILA 一度是安踏集团标杆性的存在，如何持续高质增长，如何向市场证明自身的品牌价值和增长性，如何接招层出不穷的新品牌和新打法并守住自身优势——这些问题都需要一件件落实。

而这位更具战斗力的 CEO 在今年上半年为 FILA 定下了一个关键战略："ONE FILA 一个斐乐 "。

即明确以 " 品牌向上 "" 商品革新 "" 零售升级 " 作为核心驱动，以 " 运动致美（Make Performance Beautiful）" 作为品牌使命。品牌围绕中产消费者，发力网球和高尔夫球双菁英运动赛道，从 " 一个人 " 到 " 一家人 "，从 " 一家人 " 到 " 一群人 "，形成多场景矩阵。

这些价值观成为 FILA 品牌向上的精神内核，指引着每一次品牌行动。

比如，在第 114 个国际妇女节之际，FILA 拍摄了《明天的 WOMEN》主题短片，邀请 FILA FUSION 代言人赵露思、FILA GOLF 代言人殷若宁、曾黎、嘉嘉四位代表女性共同演绎「明天的 WOMEN」的故事，这是 FILA 首次整合旗下各子品牌，以一个整体品牌形象对外发声。

FILA 主张，明天的 WOMEN 是一群敢于面对真我、有主见的、坚韧的、寻常但不可被低估的女性，是拥有无限可能的「我们」。FILA 希望通过她们的真实故事，向大众展现不同女性的力量，并告诉大众：每个女性都能活出自己不一样的明天，书写自己的无限可能。

同时，江艳正式掌舵 FILA 后，该品牌也回归专业运动当中。

尼尔森调研数据显示，上半年 FILA 品牌的时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫心智行业第二。

在高尔夫领域，FILA GOLF 的持续投入成为品牌向上的重要支撑。2025 年上半年，FILA GOLF 连续第三年赞助顶级赛事沃尔沃中国公开赛。更关键的是，FILA GOLF 在上半年正式签约史上登顶世界第一的最年轻的中国球员殷若宁作为品牌代言人，其专业形象与 FILA GOLF 的高端定位完美契合。

并且 FILA 对于高尔夫、网球等运动的参与，已经从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的支持，让更多人能欣赏和感受到这项运动的魅力。

当消费从 " 功能交易 " 升级为 " 情感共振 "，品牌正成为用户精神世界的叙事者与共情者。

可以说，提出 ONE FILA 的战略规划，对外整合品牌形象，统一露出，这正是新领导团队上任后率先破局的切口。

2

FILA，今年拒绝 " 保守 "

在运动品牌的世界里，没有永恒的王者，只有永恒的进化者。

FILA 品牌的最大资产，不是老本，而是穿越周期的基因。当行业陷入联名内卷、设计同质化的困局，FILA 的商品革新却走了一条不一样的路——这一年，FILA 呈现出两大清晰的革新脉络。

1、重塑品牌高端运动时尚认知。

对于在日常忙碌中渴望找到生活节奏的都市中产们来说，运动的形式也在多元化——无论是徒步、骑行，还是融入平常生活的 citywalk、慢跑、打网球。比如短距离慢跑，就成了很多人适应城市快节奏的一种 " 重启 "，它可以灵活融入上下班后的日常，又不会让人过于劳累。

中产的消费偏好产品会追求专业化和品牌化，体验追求精致化和个性化。

对于运动，这部分人群也有自己的理解和认知。而本身品牌定位和产品均是围绕这这一人群不同细分场景需求展开的 FILA，给出的解题思路是：始于产品，却最终超越产品本身，在实用之外编织一层令人心动的意义。

超越的第一步，是重塑品牌高端运动时尚认知。比如，在当下的户外市场，各大户外品牌的冲锋衣普遍着重宣传产品的防护性能。这对于轻、中强度使用场景下的消费者而言，性能无疑是溢出的。同时，过强防护性意味着面料相对厚重，这使得穿着者的体验感不增反降。

在这样的背景下，FILA 敏锐地捕捉到了消费者的需求，推出了 FILA 呼吸壳冲锋衣，不仅延续了品牌标志性的廓形剪裁，并以自研 OPTIMA-SHELL 科技膜材料加持，缔造出了兼具卓越透汽性、防水性与舒适度的产品。

再举个例子，如今马拉松在中国大热，许多品牌推出跑鞋的时候更多考虑的是专业跑者、碳板升级等等，而 FILA 柔云 3 则关注了 5 公里轻跑这一场景，让新手能够轻松起步。

并且 FILA 携手 Victoria ’ s Secret 御用设计师 Sophia Webster 推出联名系列跑鞋柔云 3 限定款，以蝶翼美学为灵感，将浪漫元素与 FILA 柔云科技深度融合，打造出集浪漫艺术与专业性能于一体的女性专属运动单品。

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同时，FILA 在 POLO、羽绒服、菁英跑鞋、老爹鞋为代表的超级商品 IP 也显现出强劲而持续的能量，也成为 FILA 的 " 形象符号 "。

4 月，品牌大使王阳演绎 FILA 菁英 POLO，以意式运动美学赋能现代菁英男士职场商务穿着；老爹鞋作为 FILA 长久以来的心智商品，不断推陈出新。在猫爪鞋、火星鞋的热度基础上，蕨草鞋成为老爹家族的新爆款；第二季度推出的 FILA TRUFFLE「蘑菇鞋」创新采用跑鞋鞋楦，重塑老爹鞋的多场景功能边界。

专业性与时尚度兼具，不仅让消费者有更好的穿着体验，也是吸引年轻人爱上 FILA 的圈粉利器。

2、锚定核心优势，打穿打透。

在网球领域，FILA 有着优秀的品牌基因和难以复制的独特优势。比如它陪伴着那些传奇球员，一同见证了网球赛场中数次大满贯的辉煌时刻。在 1970 年代，FILA 与网坛传奇、瑞典名将比约 · 博格（Bjrn Borg）的合作推动品牌享誉国际，FILA 也携手其一起打破了网球场单一白色服饰的悠久传统，用色彩重新定义了网球服饰，也完成了和网球的深度绑定。

作为欧洲四大贵族运动之一，网球与网球着装所传递出的 " 被揉进休闲活动中的优雅高贵 "，是大部分运动及其他时尚难以具备的，也因此，网球风着装也成了最多人追捧的风格。在时尚界，FILA 的网球系列产品经常成为名人和时尚达人的穿搭亮点，甚至在红毯上也常常能见到 FILA 的身影。

今年，FILA" 网球老钱风 " 等营销活动持续打造 POLO 衫、苏珊裙等标志性网球系列商品，不断强化品牌网球心智。

在高尔夫赛道，FILA GOLF 签约史上登顶世界第一的最年轻的中国球员殷若宁，提升品牌在专业运动领域的影响力，并致力传播高尔夫文化。

当下，年轻一代已扛起世界体育的大旗，代表着女性运动时代声音的故事也更加动人：如殷若宁的 LPGA 五冠、谷爱凌冬奥会的惊艳表演、郑钦文杀入澳网决赛又拼下奥运金牌等等。在此背景下，FILA 以高净值运动偶像为纽带，精准切入女性运动市场的增量赛道。

可以说，在这份成绩单的背后，是 FILA 几十年如一日对产品力、品牌力、渠道力、供应链体系等持续优化与坚持。

3

从爆款到场景，

重构 " 人货场 " 的

连接方式

FILA 的品牌向上，也体现在对 " 店铺定义 " 的彻底颠覆。

在传统零售逻辑中，店铺的功能是 " 展陈 + 销售 "：货架上的商品按品类排列，导购员负责介绍产品参数，顾客带着目标而来，完成交易即离开。但在 FILA 的革新理念里，这样的逻辑被彻底打破。

在全域零售成为共识的今天，FILA 的渠道升级没有跟风关店收缩或盲目开店，而是以用户在哪里，体验就做到哪里为核心，完成了一场静悄悄的革命：从卖场到空间，把体验做透。

今年 5 月，首家 FILA KIDS 儿童美术馆店开业，据子弹财经了解，这家门店打破了传统童装店的 " 货架 + 试衣间 " 模式，将艺术课堂的互动性和展示性融为一体，为儿童消费群体打造了全新的购物体验场景。

八月下旬，FILA GOLF 最新 3.5 店型 "Master Club 大师岭域 " 正式开业，这不是一家普通的门店，而是一个融合高尔夫竞技与生活方式的多元空间概念店。

店铺巧妙地区分为两个核心空间："Master green 大师都市果岭 " 和 "Master club 大师俱乐部 " ——前者强调专业运动体验，复刻了果岭竞技场景；后者注重生活社交场景，营造出优雅的精英生活美学。

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门店不仅是卖货，更是品牌的文化载体，FILA 结合新潮流与文化的探索，走差异化路线。

可以说，FILA 凭借高端时尚的品牌定位，不断吸引一线和新一线城市的高消费力人群，在运动领域保持稳定涨势。

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结语

高端品牌的向上，始于战略定力，成于用户共情，终于长期主义。

2025 年的 FILA，正站在新的起点上。

FILA 不仅是安踏财报上一个不可忽视的亮点，更是用十余年时间，在中国市场写下的一部关于 " 品牌持续创新与革新 " 的教科书。

FILA 用 " 美学 " 重新定义了高端运动的边界，也用 " 致美 " 改写了品牌与用户的关系——它不再是卖产品的品牌，而是懂生活的同行者，更为高端运动品牌的零售创新提供了新思路。

因为人们穿的从来不是一件运动服，而是对理想生活的期待。

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