总第   4322   期

作者 |   餐饮老板内参   月半

头部餐饮大佬

盯上 " 一碗拌饭 "

海底捞的拌饭，你吃过吗？

在北京、西安、成都等多个城市，海底捞悄悄上线了一批 " 海底捞 · 拌饭 " 外卖店。产品结构上，包含拌饭、炒饭、捞饭、盖码饭四个类型，大致 20 个左右 SKU。包括 " 番茄牛肉粒捞饭 "" 黑松露牛肉炒饭 "" 咖喱牛肉拌饭 " 等，卖相在线，食材考究，配菜丰富，价格集中在 25-38 元。和之前上新的 " 下饭火锅菜 " 一样，盯上 " 刚需一人食 "。

拌饭业务的上线，是海底捞在副牌的道路上，开辟的新一条 " 热饭经济 " 增长通道。

内参君坐标北京朝阳，午餐时段点了一碗海底捞的拌饭：参与平台活动后，到手价 20 出头，蔬菜码放有序，牛肉大块有嚼劲，性价比非常高。在北京的午餐竞争中可谓非常 " 扛打 " 了。

事实上，不只有海底捞对 " 打工人午餐 " 下手，8 月中旬，肯德基在郑州地区，用 " 拼好饭 " 平台上新了 " 黄焖鸡米饭 "。从产品图片和网友晒出的实拍来看，把黄焖鸡 " 盖 " 在了米饭上，肉饭菜 " 拌着吃 "，本质来看，也是另一种拌饭形式的呈现。

宣传标语中，这碗黄焖鸡米饭定位为 " 打工人实在饭 "，大块肉、大饭量、实在价。用优惠红包之后，平台上点餐价格甚至仅需 9.9 元，简直贴地飞行，" 吊打 " 一众夫妻老婆店。

时间轴再往前拉，还有和府捞面跨界上线 " 拌饭大师 " ……为什么头部餐饮企业纷纷盯上了拌饭类快餐？这条赛道，在被 " 米村拌饭 " 等黑马品牌把市场 " 教育 " 完善之后，还有哪些机会留给头部大佬们 " 抄底 "？

1800 家店的 " 东北麦当劳 "

硬是把拌饭从韩国味变成东北味

对于 80、90 后一代，曾几何时，提起 " 拌饭 "，大多数人内心默认的就是 " 韩国石锅拌饭 "。内参君尤其记得，大学时，学校食堂开了一家名为 " 大长今 " 的韩国餐厅，主营韩式简餐，餐标比食堂打饭略贵一些。略带暖色调的装修、布局较为开阔的空间，不大的店，成了各届学子心中的 " 顶流 "。

只有在过生日、聚会或者和心仪学妹约饭的时候，大家才会 " 盛装 " 出席这家 " 异国料理 "。主要点的单品就是拌饭，毕竟，一碗拌饭 30 多块，几乎等于一周的午餐餐标了。等待的间隙，听着隔壁桌滋滋作响的石锅，以及铁勺在锅边拌米饭的撞击声，忍不住的同学，早就用筷子蘸着辣酱品尝 " 舌尖的韩国味 " 了。

到现在，不少大学食堂里依然有拌饭，只不过，韩式拌饭大多化作了小档口，而类似 " 米村拌饭 " 等中式拌饭品牌，开起了校园专门店。

说起这样的变化，不得不提到米村拌饭，它被不少老铁亲切称为 " 东北麦当劳 "，也有一些人称其为 " 中餐萨莉亚 "，这个诞生于吉林的本土品牌，从 2015 到 2022 年，八年时间，门店数量分别是 7 家、37 家、49 家、105 家、149 家、209 家、395 家、593 家。而到了 2023 年，全国餐饮都在谨慎前行的时候，米村拌饭突然加速，把第 1000 家门店开到了上海。

做到这一成绩，老乡鸡用了 18 年，乡村基用了 24 年。

2024 年，米村拌饭继续 " 闪电速度 " 扩张，目前已经在全国超过 1800 家店，而且，属于直营开店。不得不说，餐饮业最黯淡的几年，正是米村拌饭最凶猛的时段。

让同行称颂的，是其用 1800 家店打磨出来的极致模型和效率。

创始人周强曾经说过 " 在大的逻辑里做事 "，如果大逻辑行不通，再往上推就会非常困难，有时候，选择大于努力。在他看来，自己目标是 " 把品牌开遍全国每一座城市 "，那么就要符合 " 对标品牌的共性 "。万店的几个大逻辑——门店操作简单（标准化），全供应链极致性价比，产品具备一定的成瘾性，刚需、饱腹、高频（广谱度）。

沿着这个思路，米村拌饭走出东北，全国布局。向购物中心渗透时，因其灵活的场景适配能力，让米村不需要挑楼层，快速填补商场空铺；砍掉刀具、改用剪刀，烤箱、米饭柜简化后厨操作；提升供应链效率，保证供货率、稳定性和周转率；平均月薪 2.2 万的店长收入，让 " 用人 " 激活扩张引擎……同时，" 非遗朝鲜族美食 " 的标签，强化独特性，强调 " 中式 "。

在餐饮大环境极度内卷、全国同行艰难生存之时，米村拌饭依然是顶住了压力，不仅门店数量节节高升，甚至成为了各个商圈的 " 快餐新晋顶流 "。即便能在北京国贸 CBD 这样的核心商圈，也能让各位精致考究的白领，心甘情愿排队。

米村的 " 神级扩张 "，既给全国的中式快餐品牌 " 打了个样 "，同时也让同行看到了 " 中式拌饭 " 这个品类无限的可能性。

全国各地 " 军阀混战 "

拌饭有了 " 四个梯队 "

对于一个餐饮品类来说，想要全国开花，难点不在于做这个品类的门店数量多不多，而在于，有没有跑出头部来。

跑出头部，意味着消费者已经 " 被教育成熟 "，意味着供应链相对完善，也意味着这个品类，起码经历时间沉淀和头部的扎根，是 " 有生命力 " 的品类。

不需要一点一点去教育市场、培养消费意识，是一个品类发展最大的捷径。

当前，拌饭这个品类，在全国大致有四个梯队：

1800+ 店的米村拌饭，当属第一梯队。米村拌饭，以 1800+ 店的数量遥遥领先，门店主要集中在华北、东北、河南、江浙等地区，85% 以上为商场店。

朴大叔、米悦、谢宝林、小馋猫烤肉拌饭、张秀梅张姐烤肉拌饭等，也 " 军阀混战 "，属于第二梯队。

朴大叔，2023 年 3 月才开出第一家店，如今已破 1000 家门店，盘踞在江浙、广东等地区，在华南区域声名鹊起。此外，" 米悦朝鲜族拌饭 " 在 2024 年宣布完成数百万元的天使轮融资，虽然门店数量和前两者相比不算多，但也影响力十足。

谢宝林和小馋猫属于 " 第一次烤肉拌饭世界大战 " 的主角，两家都起源于东北，主要集中在东三省、内蒙古等区域；张秀梅张姐烤肉拌饭凭借精简的 "2 人、5 平米 " 高效小店模式，成功渗透到美食城、食堂、写字楼等场景中。

第三梯队，是其他的一些区域型小连锁，门店数量在 500 家以内。这些品牌往往走出产品的差异化，在区域市场很吃香，且更具有创新力。典型的，如湖南辣椒炒肉拌饭的 " 区域王 " ——用 26 年时间开出 130 多家门店的闻湘月，米饭小锅现焖，辣椒炒肉现炒，只卖 20 块一份。

此外，全国各地还乘着拌饭的风，推出不少创意产品。比如，" 低温慢煮温泉蛋和牛拌饭 "" 黑松露鹅肝拌饭 "" 蟹黄拌饭 "" 擂椒拌饭 "" 貂蝉醉虾饭 " 等。充分发挥了 " 万物皆可拌 " 的无限场景。

第四梯队，则是观望已久的跨界大佬，待时机成熟，强势入局。比如 " 西塔老太太拌饭 "、" 和府拌饭大师 "" 海底捞拌饭 "，霸蛮米粉也上线拌饭产品。这种大牌围猎的现象，在餐饮行业并不少见。

头部品牌只需观察两件事，一是市场够不够大、品类是否能立住？二是自己的供应链是否能够快速承载。一旦满足了这两个条件，就会毫不犹豫入局，且往往是，一开局就王炸。以海底捞拌饭来看，根据内部人士透露，目前已经上线百家门店了。

事实上，海底捞一直对拌饭生意 " 蠢蠢欲动 "：2021 年，其推出子品牌 " 苗师兄 "，主打炒鸡品类，主要开在河南，客单价 50 元左右；两年后，转型为提供鱼、虾、蛙类的麻辣香锅。去年 4 月，苗师兄进驻大学校园，品类再次改为 " 香锅拌饭 "，其中拌饭类产品大多价格在 15 元左右，被网友称为 " 校园版 " 米村拌饭。

一条街 5 家拌饭

名副其实的 " 死亡赛道 "

拌饭，是一场天时地利人和的精准卡位。

前有韩式石锅拌饭的 " 价值铺垫 "，随后在消费降级的催生之下开启 " 极致性价比革命 "，乘着新中式的浪潮，文化赋能、媒体加持，让原本一碗 " 土味拌饭 " 变成了跻身一线商圈的社交货币。

拌饭有多火？天眼查数据显示，截至 2025 年 8 月，全国拌饭相关餐饮企业注册量已超过 6.2 万余家。而在这其中，从 2022 年 -2025 年，新增的数量就有接近 2 万家 " 拌饭 " 相关企业。另有数据显示，拌饭的市场规模预计将达到 1200 亿元。

快速扩张之下，拌饭也陷入了一场混战。比如同质化现象愈发严重，市场上大量品牌推出相似的核心产品，导致顾客在选择时缺乏独特记忆点。再加上类似的装修风格、差不多的门头设计，更是让品类有了 " 天下拌饭是一家 " 的错觉。

此外，供应链压力、食品安全隐患、预制菜争议、区域的局限等隐忧，也渐渐浮现。头部品牌的强势入局，进一步挤压中小品牌的盈利空间。手握研发优势、供应链优势、点位优势的头部品牌，反手就往市场投下 " 炸弹 "。

可以预见，未来的拌饭生意，还将继续卷向纵深。不仅是价格的卷，还有品质、覆盖力、服务体验的 360 ° 立体环绕式内卷。

同时，主打一个 " 刚需属性 " 的拌饭，成也性价比，受限之处也在性价比。一位投资人评价，与西式快餐相比，中式快餐一直缺乏品牌溢价。" 三四十块买个汉堡，很多人不嫌贵，但要吃一顿拌饭、盖浇饭，大家会觉得家常菜卖这么贵吗？"

当品牌被贴上了 " 实惠 " 的标签，势必吸引来更多对价格敏感的人群。比如，行业内出现过麦当劳 12.9 元套餐曾因涨价 1 块钱，而被 " 口诛笔伐 " 的案例。

快餐坪效之王 " 南城香 " 也因为取消了免费的水果，受到网友的 " 议论 "。而这背后，是快餐品牌们，卷入 " 利润漩涡 " 中的艰难处境。

当拌饭的价格越来越实惠，门店数量越开越密，风格越来越接近，那这条赛道，就成为了名副其实的 " 死亡赛道 "。

门头战略开创者余奕宏直言：米饭快餐赛道，是典型的龙头企业竞技场，品类的标准化受制于厨师，而供应链则因中式米饭快餐的复杂性而难度倍增。相比西式快餐，100 个 SKU 后端的供应链产品不超过 20 个，中式快餐的供应链效率很难提升，然而，快餐业态的本质，拼的就是效率。

" 目前，大的米饭快餐品牌扩张到 1500 家门店时，各种瓶颈就会集中爆发出来。米饭快餐品类需要探索符合中国当下市场的门店模型和发展模式。"

慢下来

卷向纵深

2025 年，1800+ 门店的米村拌饭，踩了刹车。

这要从 2024 年 9 月，27 名店长因刷好评被集体开除说起。高压力的考核之下，门店陷入了 " 降级焦虑 "。据悉，有店长为节省 500 块安装费，深夜爬梯挂广告牌。

周强在面对《中国企业家杂志》的采访时反省——企业好的时候，反而是最危险的时候。很多问题都被营业额和开店数量掩盖了。

面对危机，创始人周强在 2025 年初，宣布取消考核制度，改为 " 顾客复购率 + 日均客流量 + 员工流失率 " 的综合评估体系，并启动亏损门店回收计划。这一举措被部分媒体称为 " 刮骨疗伤 "。

" 决定取消考核的那天，我和所有店长开了视频会议。当我说取消考核后，就听到手机那边的小伙伴们都在哭。听到不考核，他们的压力一下就释放出来了。"

米村的生长曲线和承压周期，并不只属于米村。可能属于整个拌饭品类，或者往大了说，值得所有中式快餐品牌研习。这背后，是中式快餐 " 规模至上 " 必然出现的规律和挑战。

慢下来、努力卷向纵深的米村拌饭，或许正在为中国餐饮提供一个 " 速度与温度 " 平衡的样本。

当然，越来越多的头部大佬入局，也将促使品类朝着更大的市场奔赴。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）