文 / 王心怡

好剧、热剧、爆剧；古偶、男频、悬疑；热度、流量、商业化……这届暑期档剧集市场的内容和谈资真不少。

作为一年中最重要的几个档期之一，国产剧在暑期档的竞争异常激烈。

题材方面，古偶供给当道，" 全民剧 " 野心外露。古偶依旧是长视频供给暑期档的主力内容，一边思考如何把 CP 炒的更热，一边又在内容创新端将元素叠加进行到底；与此同时，如何炮制全民剧，成了长视频在这一档期的奋力一搏，古装大剧、刑侦剧、涉案剧、武侠剧、年代剧一部接着一部，你方唱罢我登场，看谁能冲出重围……

暑期热门剧集

演员阵容上，流量演员与实力派飙戏让这届暑期档的 " 星 " 味十足。杨紫、杨洋、迪丽热巴、白鹿、杨幂等 " 流量大户 " 接连带着新剧登场；张译、李光洁、蒋欣同剧飙戏，秦昊与段奕宏 " 黑白对决 "；《生万物》贡献了几乎全员演技在线的群像……

2025 暑期档的剧集市场真有点眼花撩乱的意思。

竞争激烈之下，剧集市场在宣发端、售后端、招商端也都各出奇招。根据不同平台调性，制定更适合平台的剧集宣传点成为常态；剧播效果好或 CP 大热后，售后综艺或互动也火速跟上完成固粉和延长热度。

《深情眼》售后综艺

如此之卷的长视频战争，随之而来的也是捷报频传，黑马剧、全民剧都在这届暑期档顺利诞生，四大长视频平台轮番在某一时间段占领高位。

档期欣喜背后，一些头部剧集的表现平平、用户对于长视频的更多苛责等遗憾也成为这届长视频的注脚。

如何评价这届剧集暑期档？要因为 " 欣喜 " 而振奋，也要因为一些 " 遗憾 " 所延伸的变化而警惕，长视频剧集捍卫全民之向的话语权战役，还在愈打愈烈。

改造古偶剧，锤炼全民剧

剧真不少。

如果大致回顾今年暑期档剧集市场，大概会有如上的感觉。

其一是新剧不断上线，甚至四大平台联手贡献了几乎头部大剧不断档的局面。《长安的荔枝》《临江仙》《以法之名》《书卷一梦》《锦绣芳华》，六月份就一连几个项目与观众见面，随后《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《利剑 · 玫瑰》《朝雪录》《凡人修仙传》《定风波》《锦月如歌》《与晋长安》《生万物》《子夜归》等剧集接连上线，在不到两个月时间里给到观众内容补给。

《子夜归》剧照

其二，是能够引起观众关注、播放效果不错的，哪怕是仅仅能够成为谈资的剧集也隔不了多长时间就能出现。

《以法之名》台词 " 谁在栽赃，谁在陷害 " 成功破圈；古偶黑马《朝雪录》在爱奇艺站内热度破万，现偶黑马《深情眼》成就内娱这一年最火热 CP；《扫毒风暴》给刑侦剧再加 " 烈度 "，成为暑期档口碑之作；《生万物》让 " 俺们 " 彻底走红，追剧热潮之余，云合正片有效播放市占率最高来到 46.1% ……

《以法之名》剧照

2025 暑期档剧集市场算得上热闹。

整体之下，在内容上一些有趣的现象和趋势也出现在这一暑期档。

首先，古偶仍旧是长视频迎接暑期档的 " 基本盘 "，" 古偶 +" 撑起小高潮背后，难掩整体的 " 失守 "。

今年暑期档，《临江仙》《锦绣芳华》《书卷一梦》《锦月如歌》《献鱼》《与晋长安》《子夜归》等古偶仙侠剧接连上线，保证这一品类内容的不断档，甚至形成某一段时期内的平台对打态势，其中的主演也不乏白鹿、杨紫、刘宇宁、李一桐、周也、丞磊等在此类题材上有过亮眼成绩的演员，从阵容和数量上就显示出了各平台对于古偶之于暑期档重要性的决心。

《锦绣芳华》剧照

不过，常见的古偶、仙侠剧之余，暑期档不少古装剧也带上了不同元素的叠加，其中最为常见和流行的是悬疑探案。比如《朝雪录》的主线之一就是女主沈菀通过自己的医书和勘验之术，与男主燕迟一起破获奇案的故事，有种 "《御赐小仵作》+《墨雨云间》" 之感。《定风波》也是男主萧北冥遭遇嫁祸，与伙伴们一起调查真相，找到幕后真凶的探案故事。不过案件讨论之外，各种 " 猫猫豹豹 " 仍是剧播期间营销和受到观众讨论的点之一。

或许是看到了《唐诡》系列、《无忧渡》等的获认可，或许是平台积累了一定基数的悬疑用户，爱奇艺是此类类型叠加其中最为明显的内容拥趸者。

《朝雪录》剧照

不过，从结果来看，2025 暑期档，除了《朝雪录》热度不断飙升、成为黑马剧集，以及《临江仙》稳定发挥流量优势之外，大多数古偶陷入了播出效果平平的尴尬境地。曾经暑期档最容易出现爆款的题材类型，在这一届有了点失守的味道，古偶的同质化依旧无法给出完美解法。

紧接着，全民剧集该如何诞生，靠尺度，靠群像，还是得靠共情？

毫无疑问，今年暑期档的类型上意图奔向全民的剧集不在少数，其中，以刑侦涉案成为大户，《以法之名》《扫毒风暴》《正当防卫》《利剑 · 玫瑰》等剧陆续登场，反腐、扫黑、打拐、高检等细分部门一一展示，而在其中，" 尺度 " 成为不少剧集的核心卖点，毕竟近几年的类型爆款都离不开这两个字。但是，相比张译、李光洁、蒋欣、秦昊、段奕宏等观众缘较高的演技派，以及迪丽热巴、白敬亭等流量不俗的人气演员，这届刑侦剧大战，混出模样的还都是配角，" 配角热度 " 造就了剧集走势。

《扫毒风暴》剧照

可惜的是，" 尺度 " 没能在这届暑期档火力全开，被 " 尺度 " 吸引过来的观众也因为节奏缓慢、主线模糊、剧情逻辑错乱等问题纷纷离场，刑侦剧没有造出全民势能，反而让人意外的是一部年代农村剧成功拥抱了 " 大家 "。

赶在暑期档下半场，《生万物》提上日程。从顶流杨幂的演技转变引入局，再到剧集里鲜活立体的群像、跌宕起伏的剧情、朴实真挚的情感表达、刻画真实的年代质感以及全员演技突出，让这部剧以土地为出发、扎根土地的剧集达成了今年暑期档全民剧的爆款，" 全员上桌 " 触动大众。

《生万物》剧照

踏踏实实找到观众的共情力、锤炼创作的质感，是这届暑期档给到 " 全民剧 " 的鲜明注脚。

排播、宣发、商业化

剧集运营的多重思考

创作端口之外，这届暑期档剧集的延伸思考还有很多面，围绕内容的排播、宣发和招商也都决定了剧集效应能走多远。

其一，剧集排播，黄金档口如何平衡剧集排期，又如何做好单部剧集的更新效率，也都出现了新的气象与警惕。

一方面是剧集本身，何种类型、何种评级适合暑期档，同时打辅助的又该如何安排，整个排期给到多少资源倾斜，最终确保平台站内热度不断档且有势能冲击爆款，是平台方决策力的高度体现；另一方面，是单部剧的 " 追剧日历 "，一部剧的更新速度如何安排，如何能让观众欲罢不能、追剧热度不降低，剧集热点随时都有降临，也是一门深学问。

《利剑 · 玫瑰》剧照

首先，这届暑期档，内容排期选择摔跟头这件事还是值得警惕，特别是重要档期对于 " 大剧 " 的盲目重视。

供给暑期档的片单，无外乎大剧、年轻化剧集、圈层剧集三部分组成，其中首要做到的就是占据放假党的娱乐时间，如古偶、现偶、流量 +IP 等这类热门年轻化内容不断档，即便这类内容行业连连吐槽，但放在暑期档，它们依旧是较稳的数据盘。

谈及对于 " 大剧 " 的下注，这一点平台不能盲目自信，毕竟在内容口味无比复杂且 " 预制爆款 " 被屡屡叫嚣的当下，" 大剧 " 这两个字并不能高枕无忧，暑期档需要的年轻观众底盘不能丢，更不能为了所谓 " 大剧 " 让路，让 " 大剧 " 单独横贯某段暑期档核心周期，即便播出成绩不及预期，也不立马调整排期、补充年轻化内容，这必然会造成暑期档的排播失策。

《书卷一梦》剧照

而对于圈层、实验性内容，放在暑期档里，其实可以搭配重点的年轻化剧集与大剧共同前进，为追剧时间更有长、更有效的假期提供重组选择。

另外，单部剧集的更新频率，要进一步顺应更快、更准，追剧日历逐渐统一。

缩短更新周期，放弃常见的更三停四或更四停三的排播方式，是今年暑期档的一个趋势。

比如 40 集的《书卷一梦》播出第 16 天开启加更嘉年华完结；38 集《朝雪录》15 天开启加更礼；15 集的《正当防卫》一周迎来会员大结局；33 集《扫毒风暴》连更 14 天点映礼直通大结局；腾讯视频与芒果 TV 拼播的《锦月如歌》，36 集的体量在开播第 15 天开启点映礼；最常采用更三停四或更四停三的优酷，在本届暑期档，尤其是在大剧上一改排播更新方式，《以法之名》由于上星央视，从 6 月 24 日上线开始至 7 月 9 日收官礼，保持每日更新，《凡人修仙传》从 7 月 27 日开播起，虽有单日更新 2 集或 1 集的不规律排播，确实没有出现断更情况……

《锦月如歌》追剧日历

从这届暑期档来看，由于多部剧集成功上星，再加上放假期间有大把追剧时光的年轻人，首播 4-6 集、随后每天 2 集更新这样的不断更排播方式也逐渐成为平台间共识，追剧日历更是不再单周更新，开播即释出，让用户追剧超级安心。

甚至出现了《生万物》这般为了配合网台同播首日 5 集、单日 3 集的超快更新频率，36 集的剧集，爱奇艺 11 天收官完成，而不少人也把 " 排播太爽 " 归为《生万物》大爆原因之一，毕竟高速更新之下，更密集的话题、更有衔接性的追剧钩子都会迅速跟上，诚如即便不少观众不喜欢前期的露露这一角色，但没关系的是剧集也快就进入到了下一趴，更有共情的内容迅速盖住了 " 槽点 "。

《生万物》追剧日历

在内容眼花缭乱的当下，排播效率决定了平台的魄力，也直接决定了剧集的 " 生死 "，例如现偶剧《我在顶峰等你》这般本身剧集吸引力不足，还在排播上拿出断更、甚至后期一周仅 4 集更新的模式，着实吓退了这部剧集原本用户。

其二，顶流效应、CP 效应之于剧集宣发的作用，是有力的引擎器，还是拽不动的 " 某种累赘 " 呢？

长视频依旧需要 " 流量 " 打仗，这届暑期档下场开战的大大小小流量明星不在少数，流量效应依旧是长视频某种意义的 " 保底 "，前期的 " 云包场 " 就能凸显流量背后的饭圈势能，而如《临江仙》破万背后的推动力也离不开流量属性。

《临江仙》剧照

这届暑期档剧集还有一个突出转向在于 " 顶流 " 之于全民剧的护航作用，很显然，杨幂与《生万物》是相辅相成的，前期起势是杨幂转型效应的带入，留住数据、扩大声量、路人入场是剧集质感与全员上桌的共同作用，而杨幂在社交媒体和公开场合，不断输出的 " 俺 "，也进一步让剧集的破圈梗生效。

剧集如何匹配好顶流，这届暑期档也给出一定思考。

还有就是剧集宣发万变不跑的炒 CP。

当然，这届暑期档剧集赛道也成功跑出了 CP 大热反哺剧集的绝佳例子，壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《<深情眼>短暂收复长视频「失地」》一文里深度剖析过 " 靳枝玉叶 "CP 所引发的燎原之势，CP 营业的适配、自然且 " 听话 "，让剧集宣发坐收渔翁之利。

《深情眼》" 靳枝玉叶 "CP

除此之外，细细看剧集宣发，硬是磕糖成为政治正确，路演现场的跳抖音舞、抓塑料袋、博主喊话等流程也都在越来越同质化，而当 CP 宣发终于将 " 婚闹式宣发 " 的争议带到更多观众面前之时，这届暑期档将剧集营销如何创造新意与把握尺度，赫然提至台面。

其三，剧集商业化喜迎同一金主保底，服务全面却缺少新意。

暑期档进一步刷新今年多平台剧集招商记录。比如《锦绣芳华》以 14 个单集广告数量打破前作《国色芳华》保持的芒果 TV 单集广告数量纪录；根据豆瓣网友来看月统计，《生万物》在集均广告数、集均时长、总广告数等六大维度都拿下爱奇艺年冠；今年 7 月包括《锦绣芳华》《以法之名》《正当防卫》《扫毒风暴》在内的 6 部剧都取得了全集有广的成绩。

《正当防卫》剧照

与此同时，最大金主也随之现身。

整个暑期档，一部剧集是否有热度和被平台重视的一大核心要素就是看有没有淘宝闪购赞助，在这届暑期档，" 扬名天下 " 需求极其旺盛的淘宝闪购几乎霸占了近三分之二热门剧集的广告位，甚至出现了单部剧集最高植入达 360 秒，除了贴片植入，" 总冠名 "" 首席赞助 " 这类更多定制化的服务 title 也都被淘宝闪购试验。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《淘宝闪购止咳剧集商业化？》里进一步阐明，通过长视频剧集商业化这一次的连番贴身服务淘宝闪购，剧集营销两件事进一步明确，一个是如何码好流量基本盘，另一个是 " 上升路径 " 如何具体化。

淘宝 " 闪购剧场 "

可惜的是，在淘宝闪购这次对于剧集营销兴趣正浓、预算最充足的关键节点，各家长视频虽然想出千方百计来抢单，并没有诞生更多的突破创新之举，也进一步揭开了长视频剧集商业化的阻滞性。

今年暑期档剧集，长视频算是打出了胜仗，目不暇接的内容之下，制造着情绪和话题，也收到了情绪和话题的反馈，黑马与全民拱起热度背后，剧集制度里的其他因子也都在这届暑期档里被实验从而发生变化。

娱乐内容之战永不会结束，而 2025 暑期档剧集给出的 " 欣喜 " 与 " 遗憾 " 也必然会成为新的肥料，滋养下一周期的剧集影响力生长。

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