作者 | 李寻欢

编辑 | 糖炒山楂

今年暑期档，是近十年最割裂的一年。

一方面，是观众苦烂片久矣，声称没有能看的好片子。但仅依豆瓣评分而言，今年暑期档质量却是历年最高，光是评分达 8 分及以上的便有 5 部：《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记 2》《F1: 狂飙飞车》《捕风追影》，7 分及以上的更是有十余部之多，涵盖战争、冒险、悬疑、动作、历史、赛车、动画等多个类型。

另一方面，如此之高的影片质量却没有转换为让行业满意的票房。暑期档前半程时院线一片哀嚎，眼看连 100 亿大关都无法突破，即使随着《南京照相馆》大爆，冲击 30 亿 + 级别，也远远满足不了院线的需要。

截至娱乐独角兽发稿前，今年暑期档总票房为 117.5 亿，从目前《捕风追影》等影片的后续来看，在档期结束之际，这一数字会定格在 120 亿左右，只比 2024 年的 116 亿略微好上一些，而除掉疫情三年，2024 年暑期档的表现是近十年最差。

口碑为何无法转换为高票房？观众正在抛弃电影吗？电影院还有救吗？答案藏在购票数据和观众在社交平台上的行为里。

电影更加优质，观众却更加谨慎？

在郑州做了十年观影团的一一告诉娱乐独角兽，今年暑期档是她遇到的 " 最好看的一年 "，从《碟中谍 8：最终清算》开始到《捕风追影》结束，" 大多数电影的质量都很高 "，她个人去了不下十次影院，并在郑州组织了累计有 3000 人参与的观影活动，既有《F1：狂飙飞车》这种好莱坞大片，也有《南京照相馆》这种高分国产，票价则从最低的 "0 元购 " 到有明星映后的 139 元 / 张不等。

但在她的体感里，大家参与活动的激情远逊于 2019 年前后。当时在几个微信群里一发布活动，一小时之内活动群就会满人，有时还会远远超出，哪怕是 " 盲盒观影 "（参与的观众事前不知道看的是什么电影），观众在报名时也相当踊跃。

微信群里的数千名影迷虽然在近几年有一定的出出进进，但整体而言差不多还是那么些人，可他们在参加观影活动时却变得相当谨慎，之前被认为 " 好玩 " 的盲盒观影不再能撬动观众们的热情。

前几年，她热衷于在超大厅办明星路演场、超前点映场，但今年，她虽然还在办这样的活动，但一般需要等豆瓣评分出炉，或前期口碑解禁之后才会选择是否进行。比如电影进行了超前点映或内部点映，她会先自己购票观看，或询问媒体朋友的意见。

一方面因为她做过不少烂片的观影活动，没少被观众背后 " 蛐蛐 "，甚至是当面吐槽 " 想退票 "，另一方面，她虽然喜欢电影，可也不希望自己和朋友去影院支持烂片，其中有 " 为自己眼睛好，不想如坐针毡 " 的因素，也有想支持更多好电影的深层原因。

这点在绝大多数观众那儿都表现得十分明显。豆瓣评分问世以来，虽然一直是最权威的评分，经常被各大电影公司的宣发视为 " 必争之地 "，但在下沉市场那里，豆瓣评分并非他们所关注的，他们甚至不在意什么是豆瓣。只有每日轮番不停的热搜轰炸形成效应、身边的亲朋好友热情推荐，他们才会选择观看。

可前者需要高昂的宣发预算和电影本身拥有巨大爆点，只有这样，博主们才能稍加运营找几个点，就让影片出现在各家社交平台的热搜上。后者虽然未必是 " 热搜体质 "，但需要影片足够硬核，足够吸睛，而这都并非大多数影片所能达成的。

如今，不少电影宣发公司还在按照古早方式进行营销，但在一部又一部烂片的 " 助力 " 下，传统的宣发动作已经不太能第一时间激起观众的购买欲，只能相对在首周末卖一卖，比如《酱园弄 · 悬案》《东极岛》。

因为即便是《南京照相馆》这种暑期档真人电影第一，《捕风追影》这种无敌爽片，观众都需要反复确认，得到诸多正向反馈后，才会买票入场。

观众需要影院，类型片仍然称王

从 " 暑期档影片质量近十年第一 "，到 " 暑期档票房近十年倒数第二 "，似乎很容易得出一些悲观的结论：观众抛弃电影院了，高口碑不再能转化成为票房了。

但在娱乐独角兽看来，今年暑期档市场恰恰说明：观众仍然需要影院，需要影院的氛围感、沉浸感，以及无与伦比的视听体验。

从《碟中谍 8：最终清算》到《F1：狂飙飞车》，特效厅表现在同期电影里都是一骑绝尘的。具体到《F1：狂飙飞车》，国内总票房 4.25 亿，但光是 IMAX 影厅票房就占了足足 1.76 亿，杜比影院、CINITY、中国巨幕等也加起来也有数千万，特效厅所贡献的票房几乎与普通厅持平，这在其它电影中是难以想象的。

从高口碑与高票房的关系来看，两者仍然在大多数时候呈现正相关。比如《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》，都凭借着豆瓣 8 分 + 的口碑，实现了远超映前预期的市场表现。这三部电影也将在暑期档结束之际，成为档期票房前三，而走出暑期档之后，他们将迎来属于自己的总票房：30 亿、16 亿和 12 亿。

这三部电影在宣发动作上也都有着共性，即提前数日乃至半个月开启大规模的点映，最后一天点映时排片甚至能达到 5% 以上。

而从《F1: 狂飙飞车》到《长安的荔枝》，从《戏台》到《南京照相馆》，再从《浪浪山小妖怪》到《捕风追影》，今年暑期档也在事实上形成了一个潜规则：好的电影不惧点映，拒绝点映的烂片则各有猫腻。

这一规则是如此的显而易见，以至于《东极岛》在上映第一天就露了怯。这并不能说各大院线不支持这部耗资数亿制作的国产大片。

以排片为例，《东极岛》在上映首日和次日的排片占比均超过 30%，而《南京照相馆》上映首日排片占比为 21.5%，《浪浪山小妖怪》甚至不到 20%，只有 19.1%，在周日更是下降到了 16.4%。

但随着口碑发酵，社交平台上的自来水越来越多，优质电影的上座率也在持续增加，并反哺着排片和预测总票房的增长。

可据猫眼专业版数据显示，《东极岛》在上映首周末和第二周时，影片票房占比与影片场次占比之间的比值一直低于 0.8，出现了明显了场次冗余、供过于求。

但为什么有些人经由自己的体感，会形成 " 高口碑不再能转化为高票房 " 的认知？答案还是那句话：今日之观众买票时更加谨慎。

以暑期档票房前三名的电影《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》为例，它们的单日最高票房均发生在上映次周末。

其中，《南京照相馆》在上映首周六只是勉强破亿，但之后多次迎来票房逆跌，不仅上映次周工作日票房实现破亿，还在次周末获得了连续两日票房破 2 亿的成就；《浪浪山小妖怪》于 8 月 9 日、10 日两日票房破亿，是上映首日票房的 2 倍；季军《捕风追影》的后劲不算大，但在上映次周末的单日票房，仍然比首周末高了数百万。

所以说，不是高口碑不再能转化为票房，而是缓转，慢转，优转，有节奏的转，让有好奇心的先转 , 让真正优质的电影先转 , 最后坚持走具有中国特色的口碑电影路线 , 做到让先转带动后转，具体情况具体转。

今年暑期档还有不少值得言说的特点，比如类型片仍然稳居前列，动画片格外突出，好莱坞大片持续回暖。票房排行榜上前几名的电影，无一例外是类型片，且是战争、动作、冒险这种 " 王道 " 类型片。

动画电影方面，《浪浪山小妖怪》和《罗小黑战记 2》共同为国产 2D 电影正名。缜密的故事、传统的画风、治愈的风格，都成为了一种利好消息，在社交平台上口口相传，《浪浪山小妖怪》更是凭借着《西游记》衍生和更大众的角度实现了出圈，获得了数千万观众的喜爱，昔日那只小猪妖在西天取经途中，也结交了三位让观众更加喜欢的伙伴，猩猩怪、蛤蟆精、黄鼠狼，" 浪浪山 " 的故事或许远远没有结束。

暑期档票房破亿的 20 部影片中，引进片占了 9 部，除了 2 部是日本动画以外，其它均为好莱坞电影，7 月 2 日上映的《侏罗纪世界：重生》更是成为春节档后第一部破 5 亿的影片。

疫情三年以来，好莱坞影片持续疲软，但从今年《碟中谍 8：致命清算》《F1：狂飙飞车》等多部影片的表现来看，其在国内市场出现了一定的回暖，可以继续为电影大盘贡献自己的百分比。年末，《疯狂动物城 2》《阿凡达 3》等大片续作也将与观众见面，或许又是两部 10 亿 +。

国产片方面，下一部大片离得很近，即原本预定档 "731" 后终于官宣定档 "918" 的《731》，而在国庆档，《抓特务》《志愿军 3》《刺杀小说家 2》等大片也翘首以待。

完成全年票房超过 500 亿的大目标或许有些困难，但超过去年的 425 亿却已是板上钉钉，至于能超过多少，市场很快会给我们答案。