文 | 数字品牌榜

困在 " 标准 " 里久了，偶尔冒出来的 " 非标准 "，总是让人眼前一亮。

最近，一网友发布了一条小红书，引起热议。她发现安踏门店里的女模特能看到明显的腹肌和手臂上的肌肉线条，和过去在女装店里看到又高又瘦的单薄形象完全不一样，打破了人们对 " 女模特 " 的固有想象。

来源：小红书截图

在这条内容的评论下，不少网友也跟着晒出了不一样的女模特：有的肌肉线条清晰，力量感拉满；也有的腹部不见马甲线，而是隆起的小肚子；还有电商平台上肉肉的真人模特，大方明媚的笑容感染力十足。

来源：小红书用户发布

从 " 白幼瘦 " 的流行审美来看，这些女性形象似乎都是不理想或有 " 缺陷 " 的，但却意外受到许多人的追捧：

" 喜欢这种血气十足的状态 "；

" 这才是普通人的身材 "；

" 作为一个医生想告诉女生这才是最健康的 "；

" 突然觉得世界变得好宽容，真好 "；

……

这不仅是女性力量的觉醒，也是对品牌 " 非标准 " 营销的正向反馈。

如今产品同质化越来越严重，想靠功能优势突围越来越难，品牌之间的竞争便上升到了精神和文化，即：你为何存在，又代表什么？

" 非标准 " 营销恰能很好地回答这个问题。它不盲从当下的流行规则，而是锚定用户未被满足的深层需求，提出或践行一个独特的价值主张，让品牌内核足够清晰、不同且充满感召力，自然能吸引一群三观契合、身份认同的忠实用户。

产品基础，价值观就不基础

一个品牌，始于一个好的产品，成长且成就于一个有生命力的价值观。

品牌与白牌的核心差异，在于价值可持续性。白牌追随短期潮流，市场流行什么就生产什么，营销热点是什么就跟风什么，看似灵活，实则始终处于被动变化中，从未建立真正的用户认知。

反观品牌，若同样被潮流裹挟、随波逐流，就会陷入 " 形象碎片化 " 的困境——今天是 " 年轻化 "，明天是 " 性价比 "，后天又追 " 国潮风 "，最终让消费者对品牌的印象模糊不清，难以形成稳定的信任联结。

而 " 非标准 " 营销的价值，就在于能帮品牌沉淀消费者的长期认同。消费者不会轻易因为潮流变了就离开，因为他们认同的是品牌的内核，而不是一时的外在表现。

正因如此，我们能清晰地看到一个趋势：越来越多的品牌开始跳出 " 卖货思维 "，主动关注社会议题，试图用品牌宣言、行动实践，助力打破各类偏见与不合理的刻板印象。

其中，女性向议题的探索尤为突出——从呼唤女性 " 打破年龄焦虑 "" 拒绝身材规训 "，到支持女性 " 职业发展平等 "" 自我意识觉醒 "，品牌对女性价值的关注逐渐泛化与内卷，但即便在这样的环境下，那些带着真诚与独特视角的 " 非标准 " 故事，依然拥有打动人心的强大力量。

以新锐护肤品牌 PMPM 偏偏为例，自 2024 年 5 月开始，创始人闪烁发起了 " 偏偏女孩在闪烁 " 计划，通过与不同领域、不同年纪、却同样勇于打破常规的女孩们对谈，用一个个具体的人和故事，温柔却有力地打破那些既定的定义。

在品牌的镜头下，我们看见有人 60 岁选择去上海当 " 沪漂 " 重新开始，打破了 " 年纪大就该安稳度日 " 的惯性轨迹；也有名校毕业生转行走上厨师路，推翻了 " 高学历就该做白领 " 的职业偏见；还有从小镇走出、曾高考失利的女孩，最终成了中国第一个兼具大洋深潜与南极科考经历的女科学家……每个真实个体的探索，都在打破 " 女性该是什么样 " 的固有印象。

来源：品牌官方微信号

在一个个故事的渲染下，PMPM 这个原本基础的护肤品牌，有了专属和鲜明的 " 偏偏精神 " ——忠于自己，勇敢探索，不畏惧与众不同。也让品牌圈粉了一批忠实粉丝，她们不只是产品使用者，更是价值共融者。她们，被品牌归属为 " 偏偏女孩 "。

今年 8 月，PMPM 延续这一价值叙事启动了 " 偏偏女孩在闪烁 " 第二季计划，让 " 偏偏精神 " 在持续生长中，完成从理念到行动的闭环，构建起独特的用户认同体系。

以 " 非标准 " 价值观为根脉，不仅可以让用户感受到个性化和归属感，还能成为品牌开拓市场的突破口。

杰士邦就是一个大胆的例子。作为两性健康用品品牌，过去行业多聚焦男性用户，营销传播也偏隐晦，而杰士邦却敢于做品类中第一个做女性营销的品牌，不仅专门研发女性适用产品，更主动关注女性的健康诉求与悦己需求，成功在同质化竞争中撕开了口子。

今年三八妇女节之际，杰士邦携手三位先锋女性：博主 @olga 姐姐、情趣玩具测评师 @吴征大飘飘、亲密戏指导 @蔡嘉茵，以纪录片形式呈现她们在亲密关系、职场规划等场景中的主动叙事，分享了各自关于爱、欲望、自我表达、自我满足等思考，将产品从狭隘的 " 性 " 场景中抽离，升维成 " 主动选择权 " 为女性带来的力量，直抵社会议题的广阔土壤。

除了女性营销，品牌也在其他方向展开着 " 非标准 " 营销实践。

比如无印良品，也是因假人模特出圈被网友点赞。2024 年 11 月，无印良品在门店内设置男模特身着围裙、手持拖把和手套的 " 暖男套装 " 造型，通过无声的陈列传递 " 男性做家务同样有范儿 " 的信息，打破了 " 家务是女性专属 " 的传统观念，引发女性消费者的共鸣，被视为 " 好男人营销 " 的典型代表。

还有长城汽车，聚焦 35+ 岁职场年龄歧视，为中年群体发声。2025 年 7 月，长城汽车发布 35 周年态度短片《年方 35》（长城汽车成立于 1984 年，魏建军在 1990 年才正式接手的长城汽车），董事长魏建军亲自上场，聚焦 35 岁职场困境这一社会话题，呈现当下 35 岁群体面临的职场焦虑与外界成见，并对 35 岁进行重新定义：不是 " 年龄坎儿 "，只是开场而已。随即自然衔接 " 长城汽车也 35 岁 "，让品牌与消费者站在同处 35 岁节点的共情立场。

与此同时，长城汽车还落地了实际行动，面向 35 岁以上群体开启人才招聘专场，在北京、上海、武汉、成都等多个城市开放多元化岗位，用 " 职场没有保质期，人才不分有效期 " 的主张，抵御职场年龄歧视，让品牌从商业实体升维为中年群体的精神代言人。

" 非标准 " 意味着差异化，通过这种营销方式，能给原本普通的品牌和产品，加上一层不普通的 " 价值滤镜 "。放到当下的情绪消费时代，正好契合那句流行话：产品基础，价值观就不基础。

" 非标准 " 不等于非命题

" 非标准 " 营销常带着叛逆感，有时甚至要颠覆常规——毕竟品牌得抛出足够有冲击力、能打动人的主张，才能实现标新立异。

但是，" 非标准 " 不是无命题的乱拳，而是精准点穴式的价值输出，它需要品牌以敏锐的洞察力穿透表象，将隐性的痛点转化为显性的价值主张，再通过 " 非标准 " 的表达形式传递出去。一旦偏离这个核心，很可能适得其反：不仅消费者不认可，还会败坏品牌好感。

在这方面 " 翻车 " 的，首当其冲的就是女性营销。毕竟，越卷的地方，越容易陷入 " 为了标新而标新 " 的误区。比如 SK-II，就因用力跑偏变成 " 自我感动式营销 "，让消费者觉得敷衍、不真诚，甚至引发反感。

今年临近妇女节，SK-II 推出短片《素的，我敢》，邀请全新的品牌代言人张钧甯、运动博主 @粉红霏菲、化妆师时一、创意总监 Gabby 等共同 " 素颜 " 出镜，鼓励女性 " 勇敢做自己 "。

这支广告逻辑看似清晰：通过谐音梗 " 素的 "（是的）串联产品功效与女性精神主张，呼吁用 " 敢于素颜 " 打破容貌焦虑。但广告中出镜的女生，不管是妆容还是皮肤状态，都被大众质疑是精心设计过的 " 伪素颜 "，与品牌主张自相矛盾，更有制造容貌焦虑的嫌疑。

其次，广告将 " 素颜 " 强行等同于衡量自信的标准，用 " 素的，你敢吗？" 的质问，既未能引发素颜人群的情感共鸣，也冒犯了化妆群体，落得两头都不讨好。

比喊错口号更费力不讨好的，是不顾消费者需求，忽略实际使用场景和体验的 " 自嗨式 " 产品创新，被社交媒体 " 讨伐 " 的 ABC 比基尼安睡裤就是典型的例子。

安睡裤作为女性生理期的刚需卫生用品，核心价值从来都是安全防漏、贴身舒适、方便实用，但 ABC 的 " 比基尼安睡裤 " 却打着 " 别出心裁 实现穿衣自由 " 的口号，把本应宽松贴合的安睡裤，设计成类似比基尼的低腰窄裆款式，还打出一个 " 经期性感 " 的 slogan，精准踩中了女性消费者的雷区，引发集体吐槽。

来源：品牌发布

" 非标准 " 营销的另一个常见误区，就是在有明确行业共识的领域，强行打破 " 标准 "。今年 7 月，白酒品牌今世缘的一则广告成了朋友圈的 " 调侃对象 "。起因是其新推出的 " 淡雅国缘酒 " 海报宣传语写着："3 年？5 年？10 年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道。"

乍一看，像是站在 " 为消费者务实 " 的高地上发声，但仔细琢磨便会发现经不起推敲。要知道，白酒行业早就有个金规玉律：年份越久的酒，口感越醇厚，也越稀缺。今世缘这种绕开年份谈好喝的说法，更像在暴露品牌自身的短板——因不能支撑 " 真年份 " 的核心竞争力，只能用 " 好喝 " 这样模糊的表述，回避行业公认的品质评判标准。

说到底，" 非标准 " 营销从来不是 " 为了不同而不同 " 的任性，它允许品牌打破常规、跳出同质化，但这份 " 叛逆 " 必须扎根在对用户需求的深刻理解里，依托在对行业本质的坚守中，才能真正成为品牌突围的利器，而非引火烧身的陷阱。

如何打造 " 非标准 " 营销

到这里，大家更为关心的问题出现了：

· 如何提炼出一个 " 非标准 " 主张？

· 怎样讲好一个 " 非标准 " 的故事？

榜女郎的答案是：踩中情绪痛点 + 搞对真实需求。

一个有穿透力的 " 非标准 " 主张，从来不是品牌坐在办公室里 " 拍脑袋 " 想出来的，而是从用户没说出口的困扰和被忽略的渴望中挖掘出来的。

首先，要学会 " 逆向拆解 " 主流认知。很多时候，大众默认的 " 标准 " 背后，其实藏着部分个体不敢言说的不满。比如过去母亲节营销长期主打 " 为母则刚 " 的无私奉献，却很少有人关注妈妈作为 " 个体 " 的需求——她们也会累、也有自我成长的渴望，而非只能围着家庭转。

这时若有品牌能第一个跳出 " 牺牲式妈妈 " 的固有框架，提炼出 " 妈妈先是自己，再是妈妈 " 的主张，就能精准踩中妈妈群体 " 被身份绑架 " 的情绪痛点，自然成为 " 非标准 " 的亮点。

其次，可以通过社交媒体聆听、搜索关键词分析、消费数据观察等，定位用户行为的显性特征。用户的需求往往是零散的、模糊的，他们不会对品牌直接说 " 我需要一款能解决某个具体问题的产品 "，但会在行为细节中留下线索。品牌可以主动出击，以用户行为的显性特征为入口，顺藤摸瓜拆解那些未被言说的模糊需求。

最后，主张要绑定品牌基因，避免 " 为了非标准而非标准 "。" 非标准 " 主张不是孤立的口号，必须和品牌的核心能力、价值观相契合，否则会显得空洞。

提炼出主张后，更关键的是如何让用户相信并认同，这就需要讲好 " 非标准 " 故事。不同于传统营销里 " 完美主角 " 的套路，" 非标准 " 故事的核心在于 " 真实感 "。

其一，故事主角要 " 去完美化 "，选择有缺点的普通人。用户对 " 完美人设 " 早已审美疲劳，反而更容易被 " 和自己一样有困扰、有挣扎 " 的普通人打动。从这里再回看开头提到的那些非标准身材的假人模特，之所以能够收获共鸣，就是因为再现了普通人的真实身材。

其二，品牌要放下 " 自我视角 "，钻进用户的生活场景。好的 " 非标准 " 故事，从不直接喊 " 我们的主张是什么 "，而是通过侧写让用户自行感知。正如 PMPM 通过发起 " 偏偏女孩在闪烁 " 计划，用一个个真实的她力量的故事，来让 " 偏偏精神 " 更加具象化。

其三，故事结尾要 " 留出口 "，让用户成为故事的延续者。" 非标准 " 故事不该止于品牌的单向传播，而要能激发用户的参与感，让用户觉得自己也是 " 非标准 " 主张的践行者。

对品牌而言，打破标准从来不是目的，而是通过打破，找到更贴合用户需求、更具差异化的价值路径。毕竟，跳出框架，才有机会引领新的潮流。