作者 | 周艺

2025 年 1-6 月，全国社会消费品零售总额 245458 亿元，增长 5%，其中化妆品类的零售额为 2291 亿元，同比增长 2%，创下了近五年新高。

同时，中国化妆品行业市场规模已经连续两年超过了万亿元，是全球第一大化妆品消费国市场。

蛋糕越做越大，但新的份额也不是谁都能吃到的。

近期，国货美妆品牌上半年的成绩单陆续公布，相比日韩、欧美大牌在中国的全线溃败，市场对国货的包容度还在增强。

如果说雅诗兰黛们的问题是 " 跌落神坛 "，那对国货品牌来说，涨得不够快可能才是它们应该担心的。而当盘子越来越大，马太效应随之显现，" 六边形 " 战士继续获得增长，而 " 偏科 " 选手在赛道优势衰退后还没找到下一条路。

总的来看，多品牌均衡布局和坚定走向高端成为国货美妆的唯一解法。

谁能成为第二个 " 珀莱雅 "

2024 年，珀莱雅成为第一个问鼎百亿营收的国货美妆品牌，当市场还在询问谁是第二个时，上美率先给出了答案。

今年上半年，上美股份的营收已经达到了 41.08 亿元，如果下半年继续维持高增长的势头，有望冲击百亿俱乐部。

但 " 高增长 " 显然不易，相比 2024 年上半年 120.7% 的增长幅度，今年上美只增长了 17.3%，其中最大的因素在于韩束的增长已经有触及天花板的趋势——上半年，韩束的营收为 33.44 亿元，同比增长了 14.3%。

短剧营销的红利眼看就要见底，好在韩束还是稳住了线上渠道尤其是在抖音的优势地位，今年 1-6 月，韩束每个月的 GMV 都稳居抖音平台美妆品牌的第一名，也是年度品牌总榜 H1 的第一名。

上半年，上美股份的最大动作还是推出了 "NAN beauty" 这一彩妆品牌，目前该品牌已经备案了粉底、遮瑕等单品。若能在下半年顺利上市，依照 MAOGEPING 的发展路径，上美的品牌矩阵又将多一重保护。

而 NAN beauty 之所以被寄予厚望，则是源于上美股份对于韩束过重的依赖。上半年 " 一叶子 " 和 " 红色小象 " 的营收分别下滑了 29% 和 8.7%；儿童护肤品牌 "newpage 一页 " 上半年的营收虽然增长了 146.5%，但目前来看，1.61 亿元的体量还是难以担当上美股份的 " 第二条腿 "。

另外，财报显示上美股份还在筹备推出的有高端抗衰的护肤品牌、母婴以及头皮洗护的品牌，彩妆方面除了 NAN beauty 外，其还在筹备与另一知名化妆造型师共创的品牌 " 单彩 "。

种种举措都表明上美在建立多品牌矩阵上的坚定投入，而在这条路上，珀莱雅显然已经有了更多的经验。

上半年，珀莱雅的营收达到了 53.62 亿元，同比增长 7.21%，虽然被市场诟病增长放缓，但从多品牌均衡发展的态势来看，彩棠上半年已经拿下了 7 个亿的收入，不出意外年底将突破 10 亿元。

来源：珀莱雅财报

除了主品牌 " 珀莱雅 " 的营收有极微弱的下滑外，其余品牌均获得了增长，尤其是洗护品牌 OR 增长了 102.52%。

至此，珀莱雅已经有两个 10 亿元规模的品牌傍身，并有三个营收过亿的新锐品牌护航，矩阵效应初显。但需要警惕的是，品牌力不能只靠营销来推动，上半年珀莱雅的销售费用率达到了 49.59%，占到了营收的一半，销售费用增长 13.64%，已经超过了营收的增长。

对于上美股份来说，营收突破 100 亿只是第一阶段的小目标，需要向 " 老大哥 " 学习的地方还有很多。随着珀莱雅将港股上市的消息摆上台面，在香港这一资本市场的角逐战中，上美又会迎来一个强劲的对手。

截至目前，国货美妆市值榜中，排名前三位的分别是巨子生物（576 亿）、毛戈平（478 亿）以及上美股份（367 亿），珀莱雅以 334 亿元的市值排名第四。

" 轻医美 " 赛道的困境

虽然目前巨子生物的市值称霸整个国货美妆品牌榜，但其背后所代表的轻医美护肤品牌正处在竞争加剧和赛道降温的困境中。

巨子生物今年上半年的营收为 31.13 亿元，归属于母公司的持有者盈利为 11.82 亿元，同比增长了 22% 和 20%。可复美和可丽金两大品牌的收入增长均超过 20%。

从品牌力来看，巨子生物的双轮驱动增长十分稳固，可见短时间的负面舆论并未影响到企业的根本。

但其他品牌就没有这么幸运了，华熙生物、敷尔佳、福瑞达、贝泰妮四家公司的营收和净利润都处于下滑态势。

华熙生物目前正处于内部变革时期，护肤品业务尚未恢复增长，但值得一提的是，其今年上半年销售费用下调了 31.44%，在国货美妆企业中独树一帜。并且公开喊出不再进行以促销为目的线上投流活动，是目前行业 " 重营销 " 通行范例的逆行者，之后的效果值得关注。

但同时，华熙生物的原料业务上半年罕见下滑，也能折射出一些医美上游业务的瓶颈。

而像敷尔佳和福瑞达都曾是以医美面膜来 " 打天下 "，虽然旗下也在培育其他的产品和品牌，但市场知名度有限，整个品牌的产品调性还是以修护为主，在市场上同类产品的饱和度急剧上升后，丧失了之前的优势。

薇诺娜背后的母公司贝泰妮同样陷入这个困境，作为敏感肌修护品牌的代表，薇诺娜也面临市场被挤占的困境，而贝泰妮的其他品牌还不能 " 独挡一面 "。

主品牌产品特性单一，子品牌的成长速度有限，叠加整个医美上游的增长趋缓，上述品牌想实现下一步增长，恐怕要找新的解法了。

海外大牌还在渡劫

整体来看，上半年国内美妆品牌两极分化效应依然比较明显，过去能增长的继续向前，还在艰难调整的则仍在等待机会。

不过这一切与雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅的全球困境比，都不值一提了。

虽然雅诗兰黛大陆市场在 2025 财年的第三、第四季度实现了高个位数的销售额增长，财报会上雅诗兰黛也强调大陆市场已出现初步企稳现象。但整体来看，截至 2025 年 6 月的 2025 财年，中国大陆的有机净零售额还是下滑了 6%。

这也促使雅诗兰黛在 2026 财年将中国大陆首次列为独立区域。最新财报显示，雅诗兰黛已经将原本的全球七大区域整合为四大区域，分别是美洲、欧洲及新兴市场（EUKEM）、亚太地区以及中国大陆。

对中国不断重视，但雅诗兰黛要补的窟窿不止一处。财报显示，其他三大区域的有机净销售额均在下降，亚太区下降了 21%、大本营美洲下降了 3%。

来源：雅诗兰黛财报

同样处于改革中的资生堂，上半年的营收仍在下滑，并且所有区域市场的销售额都是下滑状态，中国与旅游零售业务的销售额下滑了 12.4%；从品牌表现来看，曾被重点关注的 " 醉象 " 销售额下滑了 57%，核心品牌 " 资生堂 " 也下滑了 4%。

相比来看，上半年在中国大陆实现 " 轻微反弹 " 的欧莱雅反倒是表现最好的，总的销售额达到 224.73 亿元，同比仅增长 3%。

与上述这些海外高端品牌产生鲜明对比的，是在国内喊出高端口号的毛戈平。

上半年，毛戈平营收达到 25.88 亿元，净利润 6.7 亿元，同比增长均超过 30%，其目前的高端产品主要集中在护肤品类上，上半年该品类的平均售价已经达到 351.3 元，对比去年同期的 346.6 元，售价还在增长。

另外，上半年毛戈平推出了香氛产品，虽然销量目前仅有 3.5 万件，但平均售价已经到了 322 元，或将成为毛戈平的第二个高端支撑。

从毛利率来看，毛戈平彩妆和护肤都达到了 80% 以上的毛利率，是目前国货美妆品牌中最高的一家，同时它也是把渠道平衡做得最好的一家，线上线下基本达到了一半一半的比例。

随着国产美妆品牌的不断发力，中国市场留给海外知名品牌的时间和空间都已经不多了，" 卷土重来 " 已经不必期待，止跌回稳可能是最好的结局。

而市场的关注点也已经转移到了国产品牌要如何解决自身的问题上：营销比重过大、单一品牌依赖等都是下一阶段行业急需改善的重点。