本文来自微信公众号：三联电子厂 Pro，作者：哈尼，题图来自：视觉中国

曾几何时，迪卡侬是无数运动爱好者的 " 平价天堂 "。走进那标志性的蓝色仓库式卖场，意味着可以用几十元钱买一件运动 T 恤，百元左右配齐基本户外装备，那种 " 闭眼入手不心疼 " 的购物体验，为它赢得了 " 平民运动天堂 "" 穷鬼乐园 " 等亲切称号。

在上世纪 70 年代创立以来，迪卡侬凭借 " 低价不低质 " 的口碑，在全球范围内快速扩张。2019 年巅峰时期，迪卡侬在中国门店超 300 家，年营收突破 150 亿欧元。

迪卡侬的性价比主要得益于其重资产运营的模式。从研发设计、采购生产、物流仓储到渠道营销的全链条掌控，使迪卡侬拥有更大的定价权。

一、涨价后的迪卡侬，从平民乐园成了高攀不起的鸡肋

可是，根据市场调研机构的数据分析，在 2022 年至 2024 年这两年间，迪卡侬商品的销售均价从 128.81 元上涨到了 196.32 元，涨幅高达 52%。

价签上的数字悄悄爬升，普罗大众曾经轻而易举的快乐如今需要掂量掂量。同样一笔消费预算，如今在迪卡侬能买到的商品数量大大减少了。

" 涨价是一方面，最主要的还是东西并没有让人觉得变得多好，即使不看价格，进去逛一圈也没什么想买的。最好笑的是看购物记录，几年前买过的东西现在还在卖，价格居然还翻了一番。"

具体到单品来看，一些经典产品的价格变化明显。一款 20 升容量的背包从 49.9 元涨至 89.9 元；白色棉质短袖从 19.9 元涨到 39.9 元；登山裙从 99.9 元涨到 129.9 元；抓绒外套从 249 元飙升至 499 元；瑜伽服售价突破 500 元大关；专业公路自行车从三四万元上涨到 7 万元。

这些变化不仅仅是个别产品的调整，而是整个价格体系的重构。

" 以前去迪卡侬是‘闭眼入’，现在是‘睁大眼睛看价格’，以后可能要‘捂紧钱包慢慢挪’了。" 刘飞说。

其实关于消费的一个残酷的真相就是，谁涨价，消费者就抛弃谁。商业世界，没有什么是不可替代的。  对于价格敏感型消费者来说，迪卡侬的涨价带来的不仅仅是经济压力，更有一种情感上的 " 背叛感 "。

" 以前喜欢迪卡侬就是因为不用比价，不用等打折，需要什么直接去买就行。现在价格上来了，就开始纠结了。一款瑜伽外套，接近四百块，同样价格，蕉内的穿着舒服，lululemon 的穿着好看，而且有社交价值，那我为什么要买迪卡侬？" 朱茜说。

网友：迪卡侬这个价格，我为什么不一步到位买小鹰的入门包

迪卡侬没搞明白，它主要让消费者们青睐的初衷是便宜。因此，在用涨价把自己变为 " 理财产品 " 的过程中，也有不少消费者膈应得很：怎么我现在买迪卡侬都得找平替了？

实际上，涨价，令自己从平价品牌跃升至高端品牌，是迪卡侬正艰难转型的一种表象罢了。

行业大背景，是大家都在涨价，只不过，有的涨得让人愿意付溢价，有的涨得不招人待见，迪卡侬属于后者。

据 CBNData 统计，淘宝天猫平台 2024 年户外运动行业销售额 TOP30 有近半数品牌的商品均价都有所上涨。

如本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石，国际品牌北面、哥伦比亚、canada goose 等。根据魔镜数据，TOP30 的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者这四个本土品牌商品均价都在 400 元以上，且近一年均价同比上涨 25% 至 65% 不等。尤其是凯乐石，过去一年均价上涨 63.3% 至 963 元，接近国际一线户外品牌价格。

从数据来看，涨价并未抑制人们的消费热情，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长。这都拜户外经济的爆发所赐，

魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为 505.5 元，同比上涨 20.6%。另外，价格在 1000～3000 元的商品销量同比增长幅度远大于 500 元以下的平价商品线，3000 元以上的高端商品线销量同比增长高达 142%。可见，虽然消费者在购买时仍然看重性价比，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐，消费者愿意为了更专业的产品氪金。

毕竟中产们要功能，要品质，要情绪价值，于是中高端户外商品涨价，也能热销。

迪卡侬在这一消费升级趋势下，将旗下品牌细分为九大运动品类，通过涨价，企图扩大市场份额。

可那些发现迪卡侬涨价后犹豫要不要继续消费的人发现，原价位的平替品牌，越来越多了。

根据《2024 春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，2023 年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长 1 倍，迪卡侬的平替们正用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额。魔镜数据显示，近三年来户外运动行业 400 元以下的商品数量占比超过 85%，迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和。

聪明的消费者都知道，平替还有平替，只要耐心淘，就不会被溢价刀。于是，像迪卡侬这样曾经以平价收获了不少用户的品牌，不得不采取 " 部分高端化 " 的策略，以吸纳客群。

2022 年，迪卡侬迎来首位女性 CEO 芭芭拉 · 马丁 · 科波拉，这位曾在宜家和谷歌任职并负责数字化转型的新掌门人，把品牌重塑作为迪卡侬的第一要务。2023 年 3 月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，发布了包含 " 轨道 " 形标志的全新品牌 logo。这是迪卡侬 48 年品牌历史上第 4 次更新 logo。

迪卡侬全球首席客户官 Celine Del Genes 表示：" 我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌 " ——这说明，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商，而是被视为一个多领域的专业运动品牌。

为此，迪卡侬在业务上进行了收缩重组，将不同品牌的产品归为九大运动品类，面向广大的用户群众。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

结果却并不理想。2024 年财报显示，迪卡侬营收 162 亿欧元，但利润 7.9 亿欧元同比暴跌 15.5%，创近十年最大跌幅——收入增加了，利润却降低了。

这说明涨价并未带来品牌溢价。社交媒体平台上，" 迪卡侬高端线起球 "" 万元自行车不如国产平替 "" 曾经是白菜价的战斗机，如今连淘宝都打不过 "" 高价还不好看，为什么不买优衣库和山姆 " 等吐槽层出不穷。

还有报道说，迪卡侬正计划出售中国子公司约 30% 的股权，价值人民币约 100 亿元。

如果是真的，究其原因，想必是迪卡侬的转型既未能吸引追求品质的中产，又背弃了追求性价比的老客群。价格敏感型消费者因为涨价而流失，而高端消费者又因为品牌缺乏 " 社交货币 " 价值而不愿买单。

于是乎，迪卡侬现在的面相，很割裂——专卖店里陈列着 6.9 万元的竞赛车，而同城抖音直播间里可能却在推销 " 满 300 减 50" 的 399 元入门车。

二、如今的迪卡侬，穷鬼买不起，中产看不上

如今，走进一家迪卡侬门店，这份割裂感正越来越强：一边是 59.9 元的促销防晒衣，另一边是 69999 元的 VAN RYSEL 公路车。

老用户们看到后有点不认识迪卡侬了，迪卡侬恐怕也有点不认识自己了。

" 这感觉就像你那个总是穿格子衫的程序员朋友，突然有一天西装革履地出现在你面前，用带着法国腔的英语说话。" 刘天说。

这景象，是迪卡侬如今困境的隐喻，它试图向上攀升时，企图留住那些曾经托举它起步的普通人，又想够到更具备消费能力的人群（比如随时能返贫的中产）。

" 煎饼果子里多加了点里脊，但是现在吃它得再加钱买副刀叉，装备升级了，但味道没咋变。" 刘天说。

如今，迪卡侬高不成低不就的现状，正是高端化缺乏 " 根基 " 所导致的。

迪卡侬的转型只注重产品升级，但买衣服来给自己贴金的中产不认同——一件迪卡侬里的商品从 249 元涨到 499 元时，大多数人对迪卡侬的产品的认识，还停留在运动界的优衣库罢了。要得到情感认同，中产们大可选品牌故事讲得更好且足够具备文化沉淀的阿迪、耐克、始祖鸟等品牌。

硬涨价的迪卡侬并未给到大家情绪附加值。设计美学缺乏、品牌故事匮乏，难以激起情感共鸣，和 lululemon 等品牌精心构建的价值体系相比，迪卡侬的 " 高端 "，有些苍白无力。

中产们为什么愿意花 5000 元买件始祖鸟？买的不只是衣服，更是 " 我是一个户外精英 " 的人设；小姐姐们为什么排队买 lululemon？买的不仅是条瑜伽裤，更是 " 自律给我自由 " 的生活方式。

而迪卡侬给了我们什么？一件涨价后的抓绒衣，logo 没变，价格更高，它和你三年前买的那件，在别人眼里并没有什么不同。这时候，迪卡侬的涨价便成了 " 背刺 "。

毕竟大家对迪卡侬的品牌认同，从来不是 " 专业高价 "，而是 " 平价又好用的运动百货 "。涨价可以，但它没能在涨价前讲好故事，也没能在涨价时给老用户一个为什么要花更高价格买迪卡侬的理由。

要知道，品牌转型不是贴上高价标签就行。lululemon、始祖鸟的成功，是因为它们让用户相信 " 买这个牌子，是买一种生活方式、一种价值认同。"

精明的品牌都在干这件事——给大众讲故事，讲清楚了 " 我是谁 " 之后，还递给了消费者一面镜子，告诉了用户，" 你是谁 "。

消费，就是大众此般编织文化归属感的过程，而迪卡侬让原先的用户失去了归属感，又没来得及给想要俘获的新用户编织出一张更高级的意义之网，于是乎，尴尬了。

从性价比良品到高端货的转型之路，迪卡侬缺乏的是与用户的认知沟通与情感连结。它的基因始终是大众零售商，而不是一个品牌。

" 上次我一朋友指着我 Quechua 睡袋问我在哪买的，我说迪卡侬，他说，迪卡侬的 Logo 不是 "D" 开头的吗？" 刘天说。

这便是迪卡侬的尴尬之处。如果一个消费者没买过迪卡侬，可能会认为迪卡侬的所有产品上印的应该是 "Decathlon"。可作为一个运动货品销售平台，它有很多个子品牌——跑步类的 Kalenji、球类的 KIPSTA、攀爬类的 Simond，以及涉及品类最多的 Quechua，一个不了解迪卡侬的用户，冷不丁在大街上看见这些外文 logo，无法知道它是迪卡侬的产品。

迪卡侬更像是一个汇聚着各类运动商品的平台，而不是印在衣服上用来彰显自己的审美且具备溢价功能的品牌。

三、在尿素袋里回归本真

迪卡侬如今的困境，像场 T 台秀，在后台的时候，迪卡侬对着镜头说出了 " 人人都可以是模特 " 的平民初心，可它如今踩着的 T 台，不在牤牛屯村头的八里庄大桥了，而在巴黎时装博览会的天桥。

然后迪卡侬走了几步，踉跄了一下，差点摔倒。

  也许迪卡侬给某个商品涨价一倍时，应当给这个物件配一张 " 涨价说明书 "，让老用户不认为这是背刺，也让新用户觉得它的故事配这个价。

涨价前的那些年，迪卡侬一直代表了一种务实、功能主义的设计哲学与平民美学。

无印良品的艺术总监原研哉曾在《设计的设计》一书中写道：" 产品的实际设计的基础是简单，简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射。要想复杂，那就先简单。一切都适可而止，一切都恰到好处，认真细致却不追求极致。"

迪卡侬曾经的产品哲学与此不谋而合——不过度设计，不刻意营造欲望，只是恰到好处地满足运动需求。

这种平民美学在当今过度消费、过度营销的环境中，本应是一股清流。而 " 局部高端化 "，让商品进入符号消费这场游戏里去，想必也是迪卡侬在面对成本压力、本土品牌围剿和白热化的高端品牌竞争时不得不为之的举措。

有趣的是，就在迪卡侬陷入 " 穷人买不起，中产看不上 " 的两难境地时，它近期与小红书推出的限量户外主题周边尿素袋，却意外走红。尿素袋就是那个尿素袋，拥有着农用土味灵魂，但用来搭配户外装备，形成了一种反差感。

它不需要涨价，不需要高端化，甚至不需要销售——它是免费赠送的，却为迪卡侬带来了前所未有的关注度和口碑。

在社交媒体时代的炫耀性消费文化中，迪卡侬曾经的 " 务实、理性、不装 " 价值观，似乎通过尿素袋这样的创意，实现了某种程度上的回归。

迪卡侬似乎又找到了与各路消费者们对话的新方式。

如果说迪卡侬此举是在成为 lululemon 或始祖鸟的路上的一次短暂的路边野餐，那这种回归自己最本真的状态则让人感叹，有时候，关于消费与美的真相，就是在田间地头里的。

赵本山不是在《红高粱模特队》里说过么：我觉得劳动人民是最美滴人。

和那些价格飙升的商品相反，尿素袋是白送的，它的价格是 0。可它在这两周里带给了人们快乐和松弛感，情感价值爆棚；在土到极致便是潮的轮回往复的潮流里，也彰显了一种反消费主义的酷劲儿，符号价值因此也爆棚；它甚至还有环保价值，可重复使用，最终可降解。

商品的价值与价格，是可以彻底脱钩的，要再细品品，迪卡侬这是对自己的涨价行为进行了自嘲啊。

本文来自微信公众号：三联电子厂 Pro，作者：哈尼