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我是学化工的姚素馨

来自认真抹脸的啊嘿哒公关

" 上百元喷雾成分只有水 " 这种 TAG，一看就是要上热搜的。

关于理肤泉的回复，最后会说一嘴。这篇文章，主要想说公关 " 理解公众 " 要到什么程度。

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老规矩，从盘原始物料开始。

绝大部分发布媒体都用了这张图或者同款图。

在 " 成分：水 " 画个圈，显然有传播力。

标题也是配套的：" 上百元喷雾成分只有水 "。

这个标题绝对算不上 " 标题党 "，甚至是个客观的描述。

目前的舆情扩散状态，也确实是围绕这个核心句来的。

" 上百元喷雾成分只有水 " 在公众理解层面，是什么意思？

" 只有水 "，意味着不含其他任何成分，也意味着放进去的都是不值钱的水，还意味着不值钱的水要卖到 " 上百元 "。

发现问题了吗？

成分，也就是 " 瓶子里面放了什么 "，被认为是售价的决定性因素。

" 上百元喷雾成分只有水 " 被等同于 " 上百元喷雾成本只有水 "，其他影响售价的的成本因素，被大大弱化了。

这里显然存在一个重大的认知偏差。

那么，按照硬逻辑推，理肤泉只要解释 " 成分 " 不等于 " 成本 "，除了成分还有其他很多很多成本，就是可以把这事儿说清楚。

世界上有杀敌一千自损八百的，但不会有杀敌一千自损八千的。

化妆品行业，不管遇到任何负面，应该都不会有任何化妆品企业用谈谈 " 成本 " 来解决问题。

即便当时被劈头盖脑骂成那样的花西子，也咬着牙，也没告诉你它的眉笔 " 贵在哪里 "。

这不是哪一家的问题。

昨天，刘润公众号推送了《所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流》。

里面有一段正好可以用。

刘润提及，化妆品是极高毛利率的行业。

毛利率 =（营收 - 产品的成本）/ 营收。

很简单的数据，高毛利意味着 " 产品的成本 " 必须很低。

化妆品行业的成本，其实也不是什么秘密。上市公司都要发财报的。

给大家大概算一下好了。

你花出去的 100 块钱，最大头是 " 营销费用 "。

国际品牌营销费用占比普遍达 35%-45%，本土新兴品牌则维持在 25%-30% 区间。而且，越是大牌，营销费用越高。

同时，也强调一下，这里的 " 营销费用 " 主要指品牌宣传、广告投放、补贴、推流、路演活动等传统意义上的对整个品牌卖货都有普通意义的操作。直播带货另算。

按 35 块钱算，你花出去的 100 块，只剩 65 块了。

营销之外，通路也是一大笔成本的大头。

有的广告老喜欢说 " 没有中间商赚差价 "，就是这个意思。不管这个中间商是总代，还是商超，还是主播，形态上不同而已，本质上都一回事。

这个成本，快消行业一般会在 15%-30%。

按 20 块钱算，你花出去的 100 块，只剩 45 块了。

然后，就是工资（五险一金不能少）、招待、出差、办公场地、折旧摊销啊这类了，花个 15%，也算挺勤俭持家了吧。

按 15 块钱算，你花出去的 100 块，只剩 30 块了。

还有，依法纳税。

化妆品有消费税，进口的还有进口税率，企业还有增值税和所得税，七七八八也不少。

按 5 块钱算，你花出去的 100 块，只剩 25 块了。

化妆品，研发要么算 0 元吧。

依然还剩 25 块。

企业总不能吃饱了撑的，得有利润。

东哥做外卖的时候，说利润不能超过 5%，得到英雄般的欢呼。

不算太细的了，把损耗、滞销、坏账、天灾人祸、捐赠都放在一起，留 10%。

按 10 块钱算，你花出去的 100 块，只剩 15 块了。

这个时候，我们才开始算 " 产品的成本 "。

产品成本里面，三分之一是 " 生产 + 运输 + 仓储 "，三分之一是 " 包材 "（也就是瓶子、喷头、盒子），三分之一是 " 成分 "。

15 块的三分之一，是 5 块钱。

现在清楚了，摊在成分上的钱，100 块里只有 5 块钱。

当然，这是普遍算法，也有营销上不做巨大投入的品牌，而且不同品类有很大差异的。100 元定价的产品和 1000 元定价产品，也有很大区别。

这个推算，也并不是指理肤泉这款产品的成分只值 5 块钱。

拆开来写，只是想说，100 块的售价，留给成分的并没几个钱。

说句不好听的，所谓成分里面有什么，就是 100 块钱用了 1 块钱原料和 100 块钱里用了 5 块钱原料的不同，都不是售价的决定性因素。

其实，中文标签上很明显的写了 " 温泉水 "。完整版是这样的。

但你仔细去看言论，不管是说 " 早知道就是温泉水 "，还是说 " 割韭菜 " 的，都是基于成分的 " 成本 " 与售价有绝对关系的逻辑。

这种情况之下，品牌方没必要 " 自爆 " 其他，只需要强调自己用的东西是好的，是值钱的。

强调 " 自法国理肤泉小镇的天然温泉水 "，有特殊性，有实际功效，也有稀缺性，这是增加成分本身的价值。

强调 " 该款喷雾的喷头造价也较高 "，这是增加包材的价值。

强调 " 会经过严格的筛查加工与杀菌消毒处理，同时会保留温泉水中天然含有的矿物质和微量元素 "，这是增加生产的价值。

既然公众不把其他成本当作成本，品牌方也不会提，只是一味增加公众 " 认的 "，在已经存在的理解区间内做说明。这是一种 " 顺着说 " 的操作方式。

站在公众角度，但凡还有一丝 " 顺着说 " 的空间，都不要给我搞别的飞机！

下午做选题的时候，我说雅漾也是一样的。

还让同事把雅漾的标签找出来给我看了，写得其实差不多。

发稿前，同事说 " 没躲掉 "。

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