作者｜张逸虹

今天你联名了吗？2025 年，国内联名案例以千为单位计算，光是新茶饮的联名次数便近百次。从授权方来看，动漫游戏可以联、新上线的影视剧可以联，不仅有代言人，还可以继续做起明星小卡生意；从被授权方来看，上到千元的金饰手办，下到 9.9 块的玩具和食品，目之所及之处，似乎已经没有什么不能联动起来。

对消费者而言，联名多了，谷子也多了，可选择的范围大大增加。但对联名双方而言，什么样的联名才是成功的联名？归根结底，好联名 = 好 IP ✖好产品。小娱认为，

1）相对于授权价格，一场好的 IP 联动，商业价值至少要放大到十到四十倍（如奥特曼的 2.5 亿授权费带来 100 亿市场），对于本土人气 IP，对商业价值的放大倍数的要求可以更高；

2）好的产品必须满足有差异化，有独特性，满足复合用户喜好，并且，谷子经济作为情绪经济的一部分，好的服务必不可少。如万达电影今年和《光与夜之恋》的 " 痛桶 "，吸引超 40 万玩家，暑期档衍生品总销售额达到 1.06 亿元。

要真正实现 " 谷子经济 " 的概念，熟练的联名玩法是不够的，授权方的 IP 运营能力和被授权方自身的品牌价值缺一不可。有一个反例则是 Keep，其线上会员及付费内容收入仅有 3.3 亿元，同比下降 23%，财报就坦诚是联名的 " 虚拟体育赛事数量下降 "。更严重的则是国内消费整体内卷的现象，我们统计了国内 IP 领域十几个上市公司的利润情况，发现其加起来还不如乐高一家 72 亿元的净利润。就像在 2025 贝壳财经年会上，黄奇帆的一句总结：" 我国三千万辆汽车卖出来的利润，不如日本丰田九百万辆的效益高。"

对于绝大多数企业来说，是沦为授权 IP 代工厂，还是把联名变成 " 去库存专用渠道 "，还是回归 " 联名 " 本身的双赢含义，需要品牌方更加全面的思考。

联名大乱斗？烧钱还是双赢

大众认知里的联名，其实可以分为两种，一种是被授权方本身产品处于或贴近 " 谷子 " 范畴的，如泡泡玛特的潮玩手办、名创优品的 " 实用谷 "、布鲁可的可动人偶。另一种是被授权方本身的主营业务和 " 谷子经济 " 关联较弱，最常见的便是新茶饮以及快餐品牌和各类影视、动漫、游戏类 IP 的联名。 

关于国内的 " 谷子经济 " 公司，小娱此前曾谈到："谷子经济和普通文具、玩具制造业最大的区别在于 IP 溢价。但在国内，资本市场上绝大多数的谷子经济概念参与者仍是传统的文具商、玩具商。" 这一结论在 2025 上半年仍然成立，除了泡泡玛特的毛利率一骑绝尘，进军奢侈品领域以外，其他多数公司的毛利率和净利率的变动相对有限。 

  谷子经济相关上市公司上半年盈利情况

数据来源：wind

尽管 IP 业务对盈利的正面影响还未完全体现，高频率联名的影响已经暴露在上市公司的销售费用中。除泡泡玛特外，主要的几个谷子经济上市公司的销售费用率在上半年继续走高。

主要谷子经济上市公司销售费用率

数据来源：wind

跨界联名方面，以 " 联名狂人 " 新茶饮为例，新茶饮经历了 2024 年的流量触顶、成本上涨、消费者审美疲劳之后，春节档《哪吒 2》和霸王茶姬与库迪的联动又将新茶饮们拉回了联名内卷的斗兽场。2025 上半年，六家新茶饮公司的销售费用破 25 亿；但小娱观察，新茶饮上市公司在上半年的销售费用率过半发生下降，反映出新茶饮们调整成本结构的决心。 

新茶饮上市公司销售费用率

联名是个好生意吗？至少对于正在转型中的非新消费公司而言，这一业务具有更强的吸引力：当传统主营业务对盈利情况造成拖累，做联名和用投资入局一样，都是传统实体企业为接入新消费所做的尝试。

多数上市公司尚未披露 IP 业务的具体数值，小娱推测，对于想在 " 谷子经济 " 中分一杯羹的传统消费类公司而言，IP 业务 1）的确能够带来一部分盈利和收入结构上的改善；2）相对于传统业务的体量较小，在低基数的情况下可以取得高增长，但仍处于对冲传统业务下行风险的阶段。

在此次《浪浪山小妖怪》的联名列表中，出现的捷成电影对应的上市公司捷成股份本是一家从事内容版权运营的公司。但其曾经的主营业务曾是音视频解决方案，后过渡到影视剧，在改为内容版权运营后，在 2023 年前后入局 AI 概念，后又进军短剧领域。

如今，这样一家内容版权运营公司不仅拿到了上影元授权，成为《浪浪山小妖怪》IP 衍生品的开发方，还计划计划扩展衍生品品类，甚至宣称要自建销售渠道。根据捷成股份，其衍生品毛利率高达 65%，无怪乎传统消费公司争相官宣联名。

什么好 IP？性价比要够

什么样的 IP 适合在中国联名？要说一个代表性国际 IP，大家最容易想到就是奥特曼。

小娱计算，根据奥特曼母公司圆谷的财报，中国地区的年授权收入大约在 1.5~2.5 亿人民币之间。而奥特曼 IP 在 2024 年为卡游带来的营收约为 41 亿元，占卡游总营收超 40%，它也为布鲁可带来 10 个亿的收入。 

考虑到其他被授权方，若以 100 亿总市场规模计（仅考虑有授权的正版），奥特曼 IP 在中国的商业价值放大倍数约为 40 倍。这一数值已经相当可观，甚至超出了奥特曼在日本本土公司的商业化情况（使用万代奥特曼 IP 日本兴趣类产品收入与圆谷日本授权收入计算）。而这样高的商业价值也正在吸引圆谷亲自进入中国市场。

圆谷上半年授权收入情况

数据来源：公司公告

国内方面，再次复盘《哪吒 2》的成功案例，泡泡玛特的授权 IP 收入在 2025 上半年同比增长超 100%，较去年同期增长约 8 亿，并在财报中着重提到 ,"《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办获得广大观众的喜爱和好评 "。相对于 800 万 ~1200 万的授权价格，《哪吒 2》这类高热度 IP 通过联名，实现了几十倍的商业价值转化。

泡泡玛特历年授权 IP 收入

数据来源：公司财报

换而言之，相对于授权价格，一场好的 IP 联动，商业价值至少要放大到十到四十倍，对于本土人气 IP，商业价值的放大倍数空间更高。

随着近几年国产动漫和游戏视野的发展，部分老牌 IP 的联名热度有时是不及时兴的国内 IP 的。据悉，万达电影暑期档衍生品总销售额达到 1.06 亿元，比去年同期增长 94%。6 月，万达电影和国乙《光与夜之恋》推出联名爆米花 " 痛桶 "，吸引超 40 万玩家参与。上半年，万达电影商品、餐饮销售收入毛利率高达 70.76%，比去年同期增加 6.54 个百分点，何谓 " 高热 IP 带来的高品牌溢价 " 可见一斑。 

但从全球市场来看，回顾乐高 2025 年的联名，从 F1 到海贼王、宝可梦，有粉丝基础的老牌 IP 仍然是全球市场布局的首选。既要抓住老牌 IP 翻新价值，又要把握国内流行热点，才是国内品牌方的联名之道。以名创优品为例，在业绩会中提到的联名对象包括小熊维尼、芝麻街、HELLO KITTY、玩具总动员、蜡笔小新、ChiiKAWA、宝可梦、《罗小黑战记 2》、《浪浪山小妖怪》等。 

什么是好产品？留住消费者

联名的目的在于吸引新消费者，但更在于将新消费者转化为忠实顾客。

在短视频平台免费健身视频的冲击下，Keep 创造了奖牌（虚拟体育赛事）这一新玩法，用户通过参与活动（即付费报名虚拟体育赛事并完成跑步里程数等要求）便可获得对应奖牌。这一业务曾在 2021-2023 年间为 Keep 带来极高增长，最高时创下的线上和会员及付费内容年收入超 9 亿元。但在 2025 上半年，Keep 的线上会员及付费内容收入仅有 3.3 亿元，同比下降 23%。Keep 在财报中解释称这主要是受虚拟体育赛事数量下降的影响。 

2025 年上半年，Keep 的联名对象包含《间谍过家家》、《名侦探柯南》、《世界之外》、《无限暖暖》等大势 IP；但 Keep 的 " 联名依赖症 " 表现为不仅要质还要量：一旦联名减少，公司业绩便大受打击。

Keep 的奖牌业务呈现出当下许多 " 联名大户 " 面临的核心问题：本该是拉新利器的联名活动却没有完成从新用户向忠实顾客转换的闭环，使得 " 泼天的富贵 " 或许只是 " 一次性的富贵 "。

Keep 线上会员及付费内容收入情况

而资本市场对流量退潮展现出极强的敏感性。霸王茶姬借着《哪吒 2》东风卖联名到 4 月，但股价在 4 月上市飙高之后，当下接近腰斩，优于同行的财报也未能挽回投资者的心；Keep 的股价也从 23 年的鼎盛时期大幅回落。 

尽管有了多个成功先例，多数跨品类玩家普遍存在的问题是对于联名玩法的熟悉程度仍然不足以满足消费者期待。抢不到、开售当日门店经营和库存管理混乱是最常见的问题，更有甚者自身产品受到消费者质疑，" 为什么一联名就难吃 / 难喝 " 的话题屡见不鲜。

除了常见的新茶饮、餐饮，越来越多的品牌方想要分到 " 联名 " 的蛋糕，但能否接住流量，仍然要回到自身的产品是否能够真正留住新用户这个永恒的命题上。

新茶饮上市公司 2025 年至今联名汇总

资料来源：公开信息整理

如何留住新消费者？小娱认为，被授权方必须警惕变成 "IP 周边代工厂 "。由于品牌本身在年轻消费者中缺少认知度，许多品牌借由与全球性或高热度 IP 联名打响名号，但却缺少能够维持自身品牌价值的能力。 

这一致命缺陷在出海时更加凸显，小娱在《兴趣消费 2025：增长不能停！》一文中提到，国产兴趣消费品牌在全球市场上的高增长并非单纯由于全球兴趣消费市场规模的增加，而是更多地来自于此前的低基数以及海外消费者对新品牌新产品的新鲜感。

AI 作图   by 娱乐资本论

半年过后，布鲁可海外收入 1.114 亿元，同比增长超 800%，但这一高增长背后是其依托 9.9 元人民币的高性价比产品，以极其激进的扩张战略进行渠道铺货；名创优品的海外门店新增 554 家远超国内新店，但同店 GMV 却在下降，且海外市场的经营利润率是内地、海外、TOPTOY 三分部中下降幅度最大的。

这种以价换量牺牲品牌溢价换高渗透率的模式，与谷子经济的 " 高品牌溢价 " 的特性是有所背离的，从长期来看，也并不利于国内品牌在海外市场的沉淀。

名创优品上半年各分部营业利润率情况

那么，品牌应当如何破局？做 IP 经济的或许没有人不想成为乐高，而中国品牌方又能从乐高身上学到什么？小娱认为，1）自身要有独立的品牌管理能力（包括品牌价值与运营、甚至是回归到基础的产品价值和销售管理；2）联名产品要满足消费者的超额期待，背后便需要更多的市场调研和用户画像分析；3）做好产品创新。

乐高近几年盈利情况

数据来源：公司公告，以最新汇率计算

小娱看来，好产品的关键在于差异化，有独特性，满足复合用户喜好，并且，谷子经济作为情绪经济的一部分，好的服务必不可少。仍以万达电影和《光与夜之恋》的联名为例，爆米花 " 痛桶 " 与电影院场景高度重合，且有别于传统亚克力和纸片谷，满足 " 差异化 "、" 独特性 "、" 复合用户喜好 " 条件；从联名的互动玩法中，玩家以男主的女友身份和工作人员对话，创造出更独特的情绪体验。

而找到独特性以实现品牌溢价是国内品牌值得探索的出路之一。相对成功的案例是奥飞娱乐旗下玩点无限自创的 " 叠叠乐 " 品类，玩点娱乐的打法是通过联名抓住游戏玩家客群，除了联名自身的盲盒玩法以外，还推出无属性身体配件，实现客群转化。 

但从最近的《浪浪山小妖怪》联名来看，其联名周边高度集中在毛绒品类，主角小猪妖的毛绒品类至少存在八个不同产品，给消费者极大选择空间的同时，也反映出联名对手自身品牌属性缺位的弱点。

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