内贸困局，天花板触手可及，

一场向东南亚市场的 " 集体突围 "

当货架上的商品仍在细微的价格差异间角逐，直播间中的 " 福利倒计时 " 声声不断，看似热闹的背后，越来越多的商家已经意识到，单纯依赖传统的低价与流量争夺，已经难以支撑生意的持续增长。

" 引流成本攀升、用户留存不易 "，这已成为许多国内电商经营者面临的共同课题。有商家坦言，" 如今新客获取成本较几年前显著提高，除非品牌优势突出，否则难以实现有效复购。"

与此同时，一些热门品类例如服装、3C 数码、家居等，逐渐呈现市场集聚效应，头部品牌虹吸明显，新品牌破局门槛也在不断提高。

经过十余年高速发展，国内电商渗透率已达较高水平，用户增长放缓、流量成本持续攀升成为绕不开的问题。

在这样的背景下，不少内贸商家开始跳出价格内卷的循环，将目光投向更广阔的增量市场，而出海东南亚，正成为他们寻找新增长极的重要选择。

在一众海外市场中，东南亚一直是大家关注的重点，因为无论消费文化、审美偏好还是供应链体系，东南亚与中国内地都高度契合。

这便意味着商家在国内积累的 " 爆款打造能力 " 可以直接移植过去：同样的产品逻辑、同样的营销思路、同样的价格策略，换个语言就能复制成功，使得 " 一套货盘，行销多国 " 成为可能。

国内电商卷成 " 红海 "，

为何他们在东南亚闷声发财？

与大多数内贸商家一样，东莞小家电厂商陈哲近几年也发现了一些变化：2022 年我们给国内平台供货，毛利率能维持在 25%，但到 2024 年同款产品利润明显缩水，变成靠走量盈利。

2023 年，陈哲开始尝试布局东南亚市场。

起初只是抱着多开拓一个市场的想法，直到他发现同类产品在 TikTok Shop 跨境电商的定价，结合当地市场环境与运营成本后，毛利率仍能达到 30% 以上，他开始庆幸自己的选择，" 同样的产品，在东南亚花一半精力就能多赚一倍钱。"

这样的局面绝非偶然，东南亚市场特有的基因，早已为其埋下了发展的伏笔。

从市场潜力来看，东南亚电商市场规模在 2019 年为 380 亿美元，到 2024 年就已经飙升至 1590 亿美元，短短 4 年涨幅超过 318%，并预计 2030 年将达到 3700 亿美元，呈现爆发式增长。

并且这一红利还将持续更久，目前东南亚电商渗透率目前仅 11%，低于全球平均水平的 12% 和中国的 27%。

这些差距中藏着巨大的增长红利——每提升 1% 的渗透率，意味着数十亿美金的新增市场；每缩小 1% 的差距，背后都是商家弯道超车的黄金机遇。

东南亚电商虽处高速发展期，但相比已经完全发展成熟的电商市场，竞争相对来说并不激烈，而且启动资金、运营成本和广告投入也相对较低，商家能用小预算进行测试，快速验证商业模式。

陈哲的小家电公司就摸索出了 " 双市场协同 " 模式：国内供应链生产主打款，东南亚市场既消化库存，又承担新品测试，还能创造额外盈利。" 比如一款迷你榨汁机，结合当地关税、物流等客观成本制定定价，既能保障利润，又能通过当地用户反馈优化下一代产品。"

从人口红利来看，东南亚六国总体人口超过 6 亿，并且人口结构也更加年轻化，对新事物接受度更高，消费意愿也更强烈。

就以今年全球最热门的 IP 来说，Labubu 一定榜上有名。在 TikTok 上，#LabubuHaul 话题下的视频播放量强势突破 50 亿次，许多消费者为了买 Labubu 愿意花费好几个小时排队等候，甚至有人将其称为潮玩界的 " 爱马仕 "。

从泡泡玛特的海外版图来看，不难发现其最大的市场正是东南亚。

华西证券研究所数据显示，2024 年泡泡玛特在东南亚市场的营收占境外总营收比例的 41.1%，同比增长幅度高达 15.5%。以泰国为例，泡泡玛特泰国首店开业当天销售额便破 200 万元，Labubu 主题店单日业绩更冲至 1000 万元，创下国产潮玩海外纪录。

在明确了东南亚作为内贸出海的 " 必争增量场 " 后，一个更关键的问题成了商家破局的核心：在众多跨境电商平台中，选对哪一个，才能真正踩中东南亚增长的 " 加速键 "，而不是在传统模式里慢慢试错？

答案的关键，在于平台模式与东南亚消费生态的 " 适配深度 "，TikTok Shop 的核心优势，正是跳出了传统电商的单一逻辑，走出了一条不同于传统货架电商的道路。其核心优势在于实现了 " 货找人 " 而非 " 人找货 "，再加上 " 内容 + 电商 " 的模式与东南亚年轻、活跃的消费生态高度契合，能够通过用户行为标签实现精准匹配，构建 " 内容即发现 " 的生态闭环。

这种从 " 内容到交易 " 的无缝链路，恰好贴合了当下东南亚电商 " 内容驱动增长 " 的核心趋势，也让内贸商家的成熟运营经验（如短视频种草、达人直播）能快速落地、高效起量。

2025 年上半年，中国的新品牌摇滚甜心（ROCKSWEET）染眉膏在 TikTok Shop 越南站点美妆榜杀出重围。从登陆越南到登顶类目榜首，ROCKSWEET 只花了半年时间。

ROCKSWEET 的成长爆发来得猝不及防：在很平常的一天，一条腰部达人发布的 ROCKSWEET 染眉膏视频，播放量毫无征兆地冲破了百万大关。随后流量就像洪水般涌来，订单量猛涨，总销量突破 10000 支后，越来越多陌生达人主动购买产品、挂车推广。

东南亚达人测试摇滚甜心染眉膏

ROCKSWEET 的破圈看似偶然，实则是无数个内容推动下的必然结果——数据显示，摇滚甜心染眉膏 91% 的销量来自达人带货，几千条带货视频共同组成了 " 内容创作 - 流量获取 - 销售转化 " 的自循环生态。

值得注意的是，中国供应链的敏捷响应能力也与东南亚市场需求高度匹配。

依托国内成熟的产业带和柔性生产能力，中国商家能够极速捕捉消费趋势，实现快速打样、小批量试产和滚动补货，极大降低了备货风险与资金压力。

以美妆个护为例，2016 年广州美妆品牌菲鹿儿 Focallure 将目光转向东南亚市场，而在东南亚市场破局的 " 杀手锏 " 之一便是极致的本土化。

即便是同一款产品，在不同市场的版本差异也足以令人惊讶：针对东南亚普遍的高温与强紫外线气候，产品特别强化了控油、防水与抗汗功能；而在越南这样更注重性价比的市场，产品定价则被精准设定在 3-5 美元区间，凭借高性价比形成差异化竞争力，相较欧美品牌同类产品，能更高效触达更广阔的消费群体，实现市场渗透率与用户基数的快速突破。

与此同时，由于经历过国内的内容和直播高速发展，再加上东南亚目前的电商发展阶段与中国几年前十分相似，所以菲鹿儿出海在内容创作和直播带货方面有着天然的优势。

在此前的 TikTok Shop 东南亚 6.6 大促前，菲鹿儿在内容上进行矩阵全域覆盖，精准匹配 200+ 高影响力的达人，打造创意与卖点兼备的短视频，透出大促核心活动让用户快速了解到关键信息；在直播上更是火力全开，在直播前就对主播展开专项培训，活动期间充分把握曝光高峰，并通过不间断发放赠品刺激用户留存互动，进一步提升了直播间的活跃度和转化率。

当然，菲鹿儿也交出了一份令人瞩目的成绩单—— 6.6 爆发日菲律宾市场单日突破 6W 美金；短视频渠道活动期间实现 166% 高环比增长；新品矩阵首战告捷，活动期销量 1W+ 件。

TikTok Shop 东南亚 6.6 大促达人带货菲鹿儿产品

菲鹿儿的成功不是个例，有做家居用品的商家，通过拍摄 " 小户型收纳技巧 "" 低成本改造房间 " 等短视频吸引了大量年轻用户关注；也有做服装的商家利用 TikTok 的 " 挑战赛 " 功能，发起 #OOTD 东南亚穿搭挑战，鼓励用户分享穿着自家服装的照片和视频，不仅提升了品牌知名度，还带来了大量订单 ……

这些案例无一不在证明，中国商家在内容创作和直播带货上的先天优势，在 TikTok Shop 东南亚市场能得到充分发挥 ——这份优势源于国内成熟电商生态的多年打磨，从短视频爆款逻辑、直播间节奏把控到 " 内容种草 - 即时转化 " 链路，均是经市场验证的成熟方法论。

而这种优势是很多当地商家短时间内无法比拟的。

复刻中国电商增长奇迹，

TikTok Shop 在东南亚创造下一个黄金十年

现如今，" 内容种草 + 即时购买 " 的闭环模式正深度重塑消费者购物习惯，而社交媒体也开始成为跨境电商竞争的核心新战场，这一变化在东南亚市场尤为明显。

据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2024 年东南亚数字经济报告》显示，短视频、直播带货正成为推动东南亚电商行业发展的重要力量——超过 40% 的东南亚在线购物者在购物决策过程中依赖视频内容，尤其是短视频和直播带货。

都说 " 人心中的成见是一座大山 "，很多商家对东南亚市场有误解，觉得那里 " 消费力低、客单价上不去 "，但事实恰恰相反。

东南亚 35 岁以下的年轻人占比超过 60%，这些年轻人是 " 数字原住民 "，对新事物接受度高，愿意为兴趣和品质买单。一位义乌泛品类商家直言，只要品质过硬、设计新颖，即便不走低价路线，高出普遍价格几倍的鞋子同样可以跻身为月销数千的 TOP 单品。

此外，在社交与内容驱动的消费环境中，产品背后所传递的情感价值、场景体验与品牌认同，也逐渐成为购买决策的关键因素。

户外品牌—— CAMEL 骆驼进入东南亚市场时，骆驼总经理万光阳发现，虽然东南亚人均收入与国内有差距，但他们和国内年轻人一样，愿意为 " 高品质、高颜值、亲民、强专业 " 的跨境品牌买单。因此骆驼在国内主打 " 强专业 + 高品质 " 的策略，在东南亚同样适用，于是便直接复用国内内容电商的成熟打法，从选品、内容运营到流量转化，投入成本大幅降低。

CAMEL 骆驼品牌总经理 -- 万光阳

在东南亚市场，骆驼没有打价格战，而是通过内容创造溢价。" 我们已经从传统货架电商思维转向内容驱动型增长思维，更注重用户互动与品牌塑造，现在每个产品尽量都先规划内容场景，再考虑上架。" 万光阳说。

可以发现，凭借强大的短视频与直播生态，TikTok Shop 为商家提供了超越传统货架电商的价值表达场，通过放大产品的高光特质、传递品牌故事，增强了消费者对高价值产品的认知和接受度，进而推动溢价落地帮商家提升盈利。

常常有人将东南亚比作十年前的中国，这无疑是对两地电商市场发展轨迹精准洞察后的结论。回溯中国电商的黄金年代，是凭借互联网渗透率快速提升、消费需求持续释放、供应链体系逐步完善，让电商行业有了爆发式增长。

如今的东南亚，正完美复刻这一发展路径：互联网用户占比的提升、年轻消费者对线上购物接受度的提高、基础设施的持续完善 …… 可以说，当下的东南亚电商，就像一个即将被点燃的 " 火药桶 "，蕴含着足以重塑商家增长格局的巨大能量。

而在东南亚市场，TikTok Shop" 货找人 " 的模式更是完美适配了其消费逻辑，不仅能让产品能通过内容快速触达目标客群，更关键的是，中国商家在国内积累的短视频创作、直播运营和达人合作等核心能力，可以无缝迁移并形成碾压级的运营优势，从而快速抢占用户心智，实现品效合一。

针对商家的东南亚出海需求，TikTok Shop 东南亚跨境电商也推出了适配的支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总 GMV 能达到 30 万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。

对于想出海做生意的商家而言，战略路径已经非常清晰：首选东南亚，就是选择了一个确定性极高的增量市场；布局 TikTok Shop 跨境电商，则是选择了在这个增量市场中最具爆发力的增长引擎。

先入局先享红利，当下便是将认知转化为行动的最佳时刻。