文 | 海山

来源 | 博望财经

" 医美面膜第一股 " 敷尔佳正经历业绩阵痛。

8 月 21 日晚间，敷尔佳（301371）发布的 2025 年半年报显示，公司上半年营收 8.63 亿元，同比下滑 8.15%；归母净利润 2.3 亿元，同比大跌 32.54%；归母扣非净利润 1.66 亿元，接近腰斩。

来源：公司半年报

敷尔佳表示，营业收入下降主要由于报告期内公司优化线下渠道所致，净利润下降则主要是因为宣传推广费用持续加大

敷尔佳上半年大力投入宣传推广，却未能扭转营收颓势，还出现近 5 年上半年营收首降、净利润最大跌幅的局面。暴露出其目前所面临的路径依赖与战略困境。在经济下行、监管收紧的背景下，亟需打造第二增长曲线。

业绩创上市以来新低

天眼查数据显示，敷尔佳成立于 2017 年 11 月，主营业务是专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，主要产品是面膜、水、精华、乳液、喷雾、次抛、眼膜。公司于 2023 年 8 月 1 日在深交所上市。

然而，上市后的敷尔佳业绩表现却差强人意。2023 年至 2025 年上半年，公司营收分别为 8.69 亿元、9.4 亿元和 8.63 亿元，首次出现负增长。同期，归母净利润分别为 3.5 亿元、3.4 亿元和 2.3 亿元，同比增长率依次为   -1.09%、-3.71% 和   -32.5%，盈利能力持续走弱。根据公开资料显示，今年上半年敷尔佳在营收、净利润这两项关键指标及其增速上，均创上市以来新低。

来源：同花顺

其实，从今年一季度起，敷尔佳的业绩疲态就已显现。一季度营收同比下滑 26.39%，降至 3.01 亿元；净利润同比下滑 40%，为 0.91 亿元。并且，公司经营活动现金流首次为负，同比下滑 151.78%，这也是自上市以来的最差表现。

产品方面，敷尔佳上半年业绩呈现较为明显的分化。其中，医疗器械类产品贡献营收 2.38 亿元，占总营收的 27.61%，同比大幅下跌 48.07%。这类产品以曾受热捧的 " 医美面膜 " 为主。随着医用敷料监管规范化，" 医美面膜 " 概念光环消退，消费者对其功效认知趋于理性，敷尔佳依赖的 " 医美概念 " 营销效果减弱，品牌价值面临重塑压力。同时，多平台仿冒产品频现，不仅分流销量，更因质量问题引发投诉，间接损害了品牌公信力。

化妆品类产品营收达 6.25 亿元，占比提升至 72.39%，同比增长 29.95%。这是近五年来化妆品类营收占比首次超过七成的情况。

为何会出现此种情况，当前化妆品产业的竞争愈发激烈，头部公司纷纷大举杀入医美等领域，推出一系列医美品牌，价格战愈演愈烈。

根据国家统计局公布的 1 - 3 月份社会消费品零售总额数据显示，今年一季度我国化妆品零售总额达 1149 亿元，同比增长 3.2%。综合近五年国家统计局公布的同期数据，今年一季度化妆品零售总额虽创下新高，但同比增幅有所降低，意味着限额以上化妆品企业正处于结构性调整阶段。

在毛利率方面，敷尔佳的两大品类均超过 80%。其中，医疗器械类毛利率较上年同期增长 2.93%，达到 84.22%；化妆品类毛利率较上年同期下滑 1.11%，为 80.42%。

此外，敷尔佳上半年经营活动现金流净额为 1.62 亿元，同比减少 54.69%，主要受营销支出增加影响。

来源：公司半年报

线上转型代价巨大

长期以来，敷尔佳高度依赖线下经销渠道。为改善这一局面，2024 年公司提出加大直播电商投入，启动 " 头部直播间合作 "" 自播内容投放 " 等举措，开启多渠道布局策略，通过线上线下融合构建终端销售网。

线上方面，敷尔佳覆盖天猫、抖音、京东、拼多多等电商平台；线下则涵盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等销售终端。

销售数据变化也反映出渠道变革的成效。如今，线上已成为贡献公司业绩的 " 绝对主力 "。2025 上半年，敷尔佳的线上渠道贡献营收达 6.95 亿元，占比进一步提升到 80.50%，同比增长 47.11%；线下渠道贡献营收为 1.68 亿元，占比由 49.74% 降至 19.50%，同比大跌 63.99%。

然而，销售战略转变，敷尔佳付出的代价高昂。线上渠道大幅扩张带来一系列问题，为推动线上销售，敷尔佳依托电商平台开展精准化推广，联动明星代言人打造深度种草场景，通过高品质广告片传递品牌价值，借助影综娱内容植入实现场景化品牌曝光，并利用互联网社交平台构建全域流量池，形成 " 内容   +   流量   +   转化 " 的闭环生态。

这些举措使销售费用和推广成本急剧攀升，2025 上半年，敷尔佳销售费用高达 4.2 亿元，同比大涨 39.56%，主要原因是人员薪酬增加以及加大宣传推广力度，导致宣传推广费投入增多。敷尔佳在此前召开的投资者关系活动中表示 , 未来随着平台的大力推广 , 线上规模会略有增加。

尽管公司销售费用投入大幅增长，但营收未实现同步提升，意味着获客成本攀升对利润空间的挤压。

敷尔佳也清醒认识到了渠道变革带来的风险。其在半年报中表示，在线上渠道则面临平台竞争日益激烈、销售费用持续增加的挑战。若未来线上渠道营销投入未能带来预期效果，将对公司盈利能力造成压力。

敷尔佳在渠道变革中取得一定成绩，线上业务增长显著，但也面临成本上升和风险增加等问题。未来，如何平衡线上线下渠道发展，提高营销投入的回报率，将是敷尔佳需要解决的关键问题。

打造第二增长曲线面临挑战

敷尔佳公司目前仍非常依赖 " 敷尔佳 " 品牌，产品线与销售收入集中于贴片类。在经济下行、公司营利双降的背景下，亟需打造第二增长曲线。

纵观敷尔佳的发展，其凭借医用敷料这一细分市场，在功效护肤市场占据一席之地。财报显示，敷尔佳在产品布局上持续发力，深耕 II 类、III 类医疗器械领域，不断扩充产品线，积极推进皮肤改善类及注射类医疗器械的研发创新、生产转化与注册申报工作。

品牌方面，敷尔佳已培育出多个年销售额过亿元的明星单品，如医用透明质酸钠修复贴（白膜、黑膜）、敷尔佳清痘净肤修护贴等，其中透明质酸钠次抛修护液 2024 年销售额首次过亿。然而，过度依赖单一品牌和贴片类产品也潜藏着风险。若 " 敷尔佳 " 品牌或贴片类产品遭遇重大市场不利影响，公司整体销售规模或大幅下滑。

为应对挑战，敷尔佳在财报中，将关注子品牌的孵化培育，推进 " 敷尔佳 " 品牌升级，并实施灵活多元的营销策略。

在研发投入上，敷尔佳 2025 上半年研发投入 2332.65 万元，占营收比重 2.7%，同比大涨 47.65%；研发人员 69 人，较期初增长 18.97%。不过，与同行相比仍有差距，华熙生物、锦波生物等研发投入占比通常在 5% 以上。截至 2025 年上半年，敷尔佳累计获批专利 31 项，二类医疗器械注册证 3 个，普通化妆品备案 88 个（2025 年备案 32 个），特殊化妆品注册 3 个（2025 年注册 0 个）。

与营销费用相比，敷尔佳的研发投入不及销售费用零头，导致产品矩阵长期停滞在基础品类，而竞争对手已在前沿领域突破。

需要注意的是，监管政策的变化也给敷尔佳带来了挑战。2025 年 4 月，国家药监局发布《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，明确拟对医用敷料产品分类重新划定，这将削弱医用敷料产品的 " 医疗加成 " 属性。此前的一些企业打了 " 擦边球 "，将一类、二类医疗器械当作 " 医美面膜 " 营销，误导了消费者。新规实施后，这类产品的市场定位将更加清晰。

当然，从市场规模来看，皮肤护理市场仍颇具增长潜力。根据弗若斯特沙利文分析报告显示，预计到 2026 年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将攀升至 5185 亿元。其中，专业皮肤护理产品细分领域增长态势良好，功能性护肤品与医疗器械类敷料产品的市场规模预计将分别达到 623.0 亿元和 253.8 亿元。

长远来看，敷尔佳能否打造出差异化、科技化的产品矩阵，是赢回市场与投资者信任的关键所在。唯有价值创造能力才是企业生存的终极密码。