文 | 窄播，作者 | 丛文蕾（上海），监制 | 邵乐乐（上海）

阿迪达斯在最新一季的财报中，提到了 12 次 Samba、15 次 ADIZERO。

Samba 家族（含 OG、Gazelle 等衍生款）对阿迪达斯从低谷回升起到重要作用。复古时尚席卷全球，薄底球鞋成为流行单品，符合这一趋势的 Samba 在阿迪达斯 2024 年第一季度财报里被形容为「品牌全球增长引擎」。

相比 Samba，ADIZERO 在大众市场的知名度要弱一些，但在硬核跑者圈层绝对算是明星。这双诞生于 1999 年的跑鞋，近两年多次站在世界级赛事奖台上。

阿迪达斯正有意发展 ADIZERO 成为下一个增长点。业绩会上，管理层提出要「运动表现」与「运动时尚」双轮驱动，ADIZERO 可以说踩在了两者的交集——品牌为该系列打造出从竞技赛场到日常训练再到时尚休闲的多场景产品覆盖。

今年第二季度，阿迪达斯鞋类收入同比增长 9%，其中，以 ADIZERO 系列为代表的跑步业务收入同比增长超 25%。

阿迪达斯对 ADIZERO 的重视，指向了品牌要在跑步市场发力。此前，昂跑（On）和 HOKA 在此弯道超车已经证明了跑步市场的潜力；而随着跑步人群规模不断扩大，这股潜力仍在释放。

德意志银行股份公司分析师 Adam Cochrane 在上个月表示，跑步是「本季度以及未来几个季度最令人兴奋的增长类别」。他指出，跑鞋迎合了严肃跑者、寻找舒适鞋底的休闲购物者，以及对穿搭有独特要求的时尚前卫消费者需求。

跑鞋正在从专业走向大众时尚。这条路上，无论是传统运动品牌还是新贵们都不想掉队。

从起跑线到斑马线

全民健身号召下，低门槛的跑步成为不少人的首选项目。不追求赛事成绩，把跑步当作生活方式、社交活动的休闲跑者，成为运动品牌们争夺的新用户。

依靠此前的技术积累，把高端科技下放到大众市场，提供更平价的跑鞋产品，满足大众跑者的休闲跑需求，是运动品牌们普遍的竞争策略。

例如，安踏通过革新供应链，把核心科技「氮科技」从高端跑鞋下放到日常跑鞋；亚瑟士则用简化中底结构、寻找替代材料的方式触及大众市场。阿迪达斯选择混合中底的方式，拿出在多个世界级马拉松比赛中取得优异成绩的 ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，把里面的中底科技叠加上另一款材料，推出的大众跑鞋价格几乎是 ADIOS PRO EVO 1 的一半。

技术下放后，目前多家运动品牌已经针对细分跑步场景、性能搭建起自己的跑鞋矩阵，满足不同水平的跑者需求。

其中，国产品牌更强调性价比优势，满足专业跑者日常训练和大众跑者的一般需求。像中国乔丹、鸿星尔克这样国产运动品牌直接打出「口粮鞋」概念。毕竟，国内外运动品牌之间的技术差距在缩小，一度被视作国外运动品牌优势的碳板，如今也成为国内运动品牌的标配；并且，国内外各家品牌都有自己的核心科技。

大品牌则发挥品牌力优势，比如选择组建起跑步社群以此获得忠诚度。跑步变成一种生活方式后，带有趣味性、社交性的跑步社群是品牌营销的重要方式。跑步社群也可以让品牌更好地了解新人群需求，改良产品适应消费者需求。

阿迪达斯打造了服务跑步爱好者的跑步社区「adidas Runners」，跑者可以在上面约跑，参与跑步课程、训练营和知识讲座。另外，品牌还打造了跑步界的「第三空间」Runbase，给跑者提供跑步及训练等主题活动，和跑鞋免费租赁服务。

把握女性消费者也是一个核心策略，毕竟女性已经成为跑步市场重要的增长力量，淘宝天猫运动户外发布的《2025 跑步圈层人群洞察报告》显示，女性跑者规模占比从 2015 年的 19.7% 升至 2024 年 35.4%。

阿迪达斯凭借 Samba 系列在球鞋市场获得了女性消费者好感，为了把这份好感迁移到跑鞋上，阿迪达斯一面推出轻量化、充满设计感的跑鞋；一面挖掘吴艳妮等女性运动员故事，引发女性消费者的情感共鸣。

跑步场景之外，随着跑鞋如今成为通勤新刚需，抓住跑鞋走向日常化的机会，也是一个发力点。消费者穿搭习惯在过去几年发生明显变化，尤其对于饱受通勤之苦的人来说，急需一双简约舒适的鞋，HOKA 为代表的厚底跑鞋品牌因此跻身「通勤鞋」行列。

阿迪达斯沿用技术下放思路，改良了 Supernova 系列里的中底科技，推出覆盖不同价格带的 Supernova 产品线。该系列里的细分产品都能满足消费者通勤和日常慢跑需求，消费者可以随意切换多个场景。

但难点在于，HOKA、昂跑等跑鞋新贵，因为设计独特加上中高端品牌定位、多位精英大佬上脚，成为了中产的社交货币，抢夺了传统运动品牌的市场份额。

相比跑鞋新贵，阿迪达斯等传统品牌的难点在于向消费者提供新鲜感，紧跟时尚潮流是传统品牌证明自己年轻活力的一种方式。

阿迪达斯今年推出的「LIGHTBLAZE」，以 ADIZERO 竞速系列中底科技命名，强调产品轻量缓震，长时间不累脚。鞋面设计上，采用低饱和配色加上反光细节，契合追求未来科技感潮流的 Z 世代。

把时尚风潮带进跑鞋设计的方式，也反映了跑鞋在专业场景走向大众场景后，开始向时尚圈迈进。

从斑马线到时尚圈

承上所述，随着跑步成为一个更大众的运动，跑鞋也从城市通勤跑进了时尚圈，如何打通专业运动和时尚的通道，会是下一个核心竞争点。

运动品牌通常以和明星或者时尚品牌合作的方式涉足时尚圈，比如，昂跑和 LOEWE 罗意威推出联名款跑鞋；或是等待适合的潮流趋势，像是户外机能风下，萨洛蒙、HOKA 发挥自己的户外基因，用联名、更新设计配色等方式卡位。

阿迪达斯此次的策略则是，借着健康生活方式和跑步文化的兴起，提出「竞速美学」（Fastcore）穿搭概念。

所谓竞速美学穿搭风格，简单来说就是打破了专业性和时尚边界，使用高性能的科技面料，设计风格上主打精简、前卫。类似这种风格的产品其他品牌也推出过，但主要集中在和时尚更贴近的服饰领域。比如，昂跑以马拉松竞赛服为灵感打造的跑步训练服装。

过去几年，出现了一批基于某项运动的时尚风格，它们被概括为「Xcore」。这些定义要不就是媒体提出，《The Cut》杂志的专栏作家 Jason Chen 提出了 Gorpcore；要不就是网友自发形成，比如 Blokecore 来自 Tik Tok 上的一个网友。鲜有运动品牌主动定义一种时尚风格，并围绕这个概念搭建从产品到营销一套链路，来试图建立品牌在时尚领域的话语权。

阿迪达斯大力发展跑鞋，也源于复古潮流鞋款的风潮或将逝去。今年 7 月，伯恩斯坦分析师 Aneesha Sherman 提醒，这类主打露脚踝和薄底复古潮流热度最快将在 2025 年见顶。他还提到，2024 年，薄底复古球鞋为阿迪达斯贡献了约 15 亿欧元销售，占阿迪达斯总收入约 7%，已逼近当年 Yeezy 热潮的巅峰贡献，阿迪达斯需要寻找下一个增长引擎。

「ADIZERO EVO SL」是阿迪达斯用来承载竞速美学这一时尚理念的抓手。ADIZERO EVO SL 外形十分像顶配款同系列里的 ADIZERO ADIOS PRO EVO，并且同样用到顶级竞速跑鞋的部分科技，满足大众跑者对于速度的追求。外观设计上，ADIZERO EVO SL 鞋面更宽更厚，三条杠 logo 的配色选择更多，可以从跑场融进日常造型中。

ADIZERO EVO SL

跑鞋跨进时尚圈后，功能价值相对淡化，运动品牌开始在时尚设计维度和一些时尚品牌、新兴球鞋品牌竞争。阿迪达斯提出的竞速美学概念，要求产品具有一定功能性，旨在提高准入门槛。

但在营销方式上，阿迪达斯对 ADIZERO EVO SL 更偏向潮流单品运作，通过邀请潮流 KOL、办展的方式宣传产品。

例如，巴黎奥运会期间，LV 男装创意总监菲董（Pharrell Williams）上脚了和他自己联名的 ADIZERO Adios Pro Evo 1 在潮流圈引发关注，今年阿迪达斯计划推出菲董同款配色的 ADIZERO EVO SL；另一大潮人陈冠希，多次在 IG 分享穿着 ADIZERO EVO SL 的生活照，并且还为阿迪达斯在上海搭建的 ADIZERO EVO SL 竞速美学空间站台，同时出现在这里的还有各圈层跑者、社群文化的 KOL。今年第二季度，ADIZERO EVO SL 为全球跑鞋业务贡献了近 30% 的增长。

随着 ADIZERO EVO SL 在潮流圈打开知名度，阿迪达斯至此也通过 ADIZERO 实现了从专业到街头的多场景、多人群触达，并顺势打造起「ADIZERO」IP。今年 3 月，阿迪达斯在上海举办了一场名为「ADIZERO 科技发布会」，展示了 ADIZERO 自诞生以来的所有产品和相关科技。

而在不久前，HOKA 也为品牌标志性跑鞋 MAFATE 系列举办时尚大秀，并在北京三里屯太古里落地了 MAFATE HOUSE 快闪空间。MAFATE 系列也是 HOKA 用来覆盖专业到日常生活乃至时尚领域的跑鞋系列。

这种为商品办展（秀）、打造商品 IP 的方式不免让人想到奢侈品运作，如同爱马仕的铂金包、Dior 的 Book Tote。不过，铂金包、Book Tote 能经受时间的考验，新风潮下流行的 ADIZERO 到底是经典单品，还是下个 Samba 呢？