高端化给水羊股份披上了崭新的外衣。

在 8 月 21 日水羊股份发布 2025 半年业绩报告之后，有十余家机构给予其 " 买入 " 评级。报告显示，上半年水羊股份实现营业收入 25.00 亿元，同比上升 9.02%；实现净利润 1.23 亿元，同比上升 16.54%。而公司业绩增长的主因是高端品牌的品牌势能持续放大，品牌结构进一步改善。

回顾 2024 年，水羊股份还在因高端品牌的投入未达预期而净利润暴跌，仅不到一年的时间形势就已改变。跟自己比，水羊股份似乎完成了一次跨越，找到了自我成长与发展的高端化路径。但不得不承认的是，在未来的很长时间内，在高端市场的竞争中，水羊股份仍摆脱不了 " 追赶者 " 的角色。

高端化布局初见端倪

" 对标雅诗兰黛，‘打造全球化的新晋高奢美妆集团’。" 在高端化方向，水羊股份实控人戴跃锋曾放出豪言壮语。

作为为数不多的美妆护肤类上市企业，水羊股份的发展速度颇快，2012 年成立，2018 年就成功上市。虽与珀莱雅、上海家化等同行相比，水羊股份规模尚小，但野心却很大。

据悉，水羊股份的高端化转型开始于‌ 2021 年‌，该年公司正式启动以 " 自有品牌 +CP 品牌 " 双业务战略为核心的高端化发展路径，确立了以自有品牌为主、代理业务为辅的转型方向。而之所以要走高端化路线，是因为水羊股份想要通过品牌升级、技术赋能与全球化布局，突破国货美妆 " 低价竞争 " 困局，实现从 " 量 " 到 " 质 " 的价值跃升。

在需求端，随着中国消费者，尤其是 Z 世代及高净值人群——对美妆产品的需求从 " 基础功能 " 向 " 科技含量、情感价值、文化认同 " 升级，高端美妆市场增速显著。据欧睿数据，2025 年中国高端美妆市场规模预计突破 2000 亿元，年复合增长率超 15%，远高于大众市场增速。

国潮兴起背景下，消费者对国货品牌的品质信任度与支付意愿增强。但国货美妆早期以 " 性价比 " 为核心竞争力，导致市场陷入价格战与渠道红海。

价格带分布显示，超高端市场（单价≥ 1500 元）仍由赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌主导（占比 82%）；高端市场（单价 800-1500 元）有兰蔻、雅诗兰黛、修丽可等国际品牌直接竞争；中端市场（单价 300-800 元）有珀莱雅、薇诺娜等国货占据主导；大众市场（单价≤ 300 元）则有卡姿兰、溪木源等国货。

可以看出，超高端与高端市场几乎没有国货产品的立足之地，几乎所有国货品牌都在中端与大众市场里厮杀拼抢，行业竞争激烈，价格战愈演愈烈。

收购境外品牌新战略启动

想要继续下沉，已经没有空间了，那还要留在原地和别人一起 " 卷 " 吗？这个问题或许也困扰水羊股份许久，而最终得出的结论是 " 向上走，上一阶市场里有更高的利润空间，对标最好的集团、最好的品牌，最终成为又一个高奢美妆集团 "。

在这样的畅想下，水羊股份于 2021 年正式对外发布了双业务驱动的新战略之后，以平价护肤品起家的水羊股份，开始通过并购的方式转型高端美妆赛道。

2022 年 7 月，水羊股份完成了对法国中高端品牌 PierAuge（以下简称 "PA"）公司的投资，且收购其在中国的业务；紧接着，公司又以 4950 万欧元收购法国高端护肤品牌 EviDenS de Beaut é（以下简称 "EDB"）母公司 90.05% 的股权；2024 年 10 月，水羊股份宣布收购美国的 R é Vive（以下简称 "RV"）品牌，这一品牌由整形医学博士创立，已有近 30 年发展历史。

截至目前，水羊股份旗下已拥有 PA、EDB、RV 三大高端美妆品牌，构建起了自有高端美妆品牌矩阵。其中，PA 的产品单价基本在 400 元以上，EDB 的单价普遍超过 800 元，RV 的产品价格更是普遍在 300 美元左右。

在 CP 品牌方面，截至 2025 年 9 月，水羊国际已合作超过 50 个国际品牌，包括伊菲丹、KIKO、CELLEXC、MESOESTETIC、LUMENE 等，并代理了强生集团旗下城野医生、李施德林、露得清、大宝等 10 余个品牌。

数据显示，2025 上半年自有品牌（包括 EDB、RV、PA、御泥坊、HB 等）合计营业收入为 10.4 亿元、占总收入比例为 41.6%，代理品牌收入为 14.6 亿元。对于品牌各自的创收，水羊股份并未对外公布，只以回购率高、门店销售转化提高、推动整体毛利升高等字眼来概括形容高端化战略的成效。

传统品牌升级效果不佳

收购品牌对业绩起到了推动作用，但对自有品牌御泥坊的高端化升级似乎不那么顺利，高端化呈现 " 跛脚 " 姿态。

御泥坊创立于 2006 年，是水羊股份前身御家汇时代的 " 核心品牌 "。‌ 2016 年，凭借 " 泥膜品类 " 的强势表现，御泥坊首次实现年营收突破 10 亿元，成为当时国内面膜市场的领军品牌，这也是该品牌历史最高营收记录。

然而，伴随着国内美妆护肤领域的激烈竞争，国内竞品以及进口品牌一点点蚕食着市场份额，叠加御泥坊的品牌定位模糊，令这个 " 摇钱树 " 的竞争优势不再。

2022 年，水羊股份尝试以 " 盛唐美学 " 重塑品牌形象，推出 " 春江花月夜 " 系列，但因文化叙事表面化，未能有效提升高端认知。

2023 年，水羊股份董事长亲自接手御泥坊，启动全面升级。2024 年发布 "2+3 东方肌肤方程式 "，提出 " 专研东方肌肤的民族品牌 " 新定位，推出核心产品黑参胶原瓶（定价 529 元），标志着从 " 流量驱动 " 向 " 技术驱动 " 转型；2025 年进一步聚焦抗衰赛道，推出黑参胶原瓶礼盒装（定价 399 元）。

然而，上述高端转型均未能有效扭转消费者对其 " 大众面膜品牌 " 的固有认知，大学生调研显示仅 15% 用户使用过御泥坊高端线。

数据显示，2024 年上半年（无近期数据），御泥坊销售额同比下滑 48%，线上渠道营收下降严重，体量也不及其他子品牌。看来，水羊股份试图通过品牌升级和产品创新来重振御泥坊的计划，并未取得显著效果。

差距显著的 " 追赶者 "

结合来看，收购的境外品牌推动了业绩增长，自有的传统品牌却转型升级效果不佳，这直接向外界证明，水羊股份自身对品牌的把握，对研发的掌控并不像其想象的那么好。

上文提到，水羊股份的野心是对标雅诗兰黛，原因是雅诗兰黛也是通过收购组建了自己的美妆护肤帝国。作为全球高端美妆的 " 奢华标杆 "，在发展历史与业务业绩等方面，水羊股份无法与雅诗兰黛相媲美，但在品牌基因、技术壁垒、全球化运营等领域，水羊股份或可向其学习。

雅诗兰黛通过多个品牌构建了覆盖超高端、高端、轻奢的完整金字塔结构，旗下海蓝之谜（顶级抗衰）、Tom Ford（奢侈品美妆）、祖玛珑（高端香氛）等品牌形成协同效应，2025 年上半年仅香水品类就实现 11.17 亿美元销售额。反观水羊股份，其高端品牌矩阵仍处于 " 单点突破 " 阶段。

EDB 虽在上海前滩太古里等高端地标开店，但 2025 上半年自有品牌营收仅 10.39 亿元，不及自身代理品牌收入；EDB 与御泥坊共享部分营销资源，导致高端认知模糊，消费者调研显示其高端用户占比不足 8%。

研发方面，雅诗兰黛产品矩阵丰富且技术壁垒深厚。例如，海蓝之谜的 " 奇迹面霜 " 以专利成分 " 神奇活性精萃 " 为核心，抗衰功效明确；小棕瓶系列持续迭代，研发投入占比高，拥有多项专利技术。研发体系全球化，聚焦功效创新与成分透明度。

水羊股份的高端产品矩阵以收购品牌为主，自有品牌研发能力略显不足，且整体研发投入规模较小。数据显示，2025 上半年其研发费用约 0.44 亿元，占营收比为 1.75%。其研发体系聚焦 " 东方肌肤机理与创新原料开发 "，但技术积累和全球认可度需时间沉淀。