作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

Temu 换挡提速。

8 月底，Temu 在拉美市场取得突破。在墨西哥，今年二季度 Temu 的流量份额首次超越美客多与亚马逊。在巴西，Temu 在 8 月获得 4.09 亿次访问，位居当地电商平台之首。

另外，母公司拼多多的业绩放缓的同时，Temu 仍在扩张。据晚点 LatePost 报道，2025 年上半年，Temu 的全球 GMV 达到 350 亿美元，同比增长 50%。

外界普遍认为拼多多一直在保持业绩上的低调，主动降低市场对拼多多的乐观预期。Temu 也一样，试图低调地在各国取消小额包裹豁免政策的当下，寻找更好的出路。

小包征税堵不住 Temu

中国跨境电商平台几乎在全球遭遇更加严格的监管。

今年以来，多个国家相继取消小额包裹免税政策，涉及欧美、拉美和亚洲市场。

在拉美，墨西哥自 1 月 1 日起废除了 "50 美元免税政策 "，对所有价值低于 2500 美元的包裹统一征收 19% 的进口关税。

在欧洲，欧盟委员会 2 月提议取消价值低于 150 欧元商品的关税豁免，并计划设立统一的欧盟海关机构；5 月，欧盟进一步宣布，将对来自非欧盟国家的直邮小额包裹征收每件 2 欧元的管理费。英国方面，政府 4 月表示正考虑取消 135 英镑（约合 1305 元人民币）以下进口商品的关税豁免。

在亚洲，越南 2 月取消了价值低于 100 万越南盾（约合人民币 288.8 元）的进口商品增值税豁免，并将外国电商平台纳入本地税收监管。日本财务省则在 5 月表示，计划对价值低于 1 万日元（约合人民币 495 元）的进口小包裹征收消费税。

这些国家没有采取类似特朗普政府的 " 关税战 "，但普遍以保护本地企业为由，取消了跨境小包免税政策。

小额包裹免税长期以来是 Temu 快速进入新市场的 " 杀手锏 "，在 Temu 进入后，中国寄往当地的小额包裹数量显著增加：数据显示，2024 年欧盟进口的电商包裹数量较 2023 年翻了一番，达到 46 亿件，其中约 90% 来自中国。过去五年，中国寄往日本的的小额包裹数量也激增了约五倍。

Temu 凭借低价和流量快速扩张，引发监管层的警惕。欧盟方面指责 Temu 存在低价倾销行为。Temu 予以否认，并称其价格优势来自供应链效率。

跨境商品更有优势

跨境小包免税为 Temu 提供了低价的基础，但这一政策并非 Temu 独享，亚马逊的自发货卖家同样受益。

Temu 的区别在于，不是让卖家各自寻找物流渠道，而是将大量包裹集中到国内仓，再由平台统一负责航空直邮和尾程配送。规模化处理带来效率提升，也为低价创造空间。这种模式与拼多多在国内通过拼团和 " 砍一刀 " 集中订单的逻辑类似，只是跨境场景下必须依赖平台的全托管。

卖家参与 Temu 的 " 低价游戏 "，换取流量甚至爆单机会。但这意味着全托管模式下必然要用 " 薄利 " 带来 " 多销 "。如果以拼多多为参照对象，未来能够收益的仍然是具备 " 工贸一体 " 能力的商家，即直接将中国工厂与海外消费者连接的 F2C 模式。这也是 Temu 所强调的 " 供应链效率 " 的核心，而不仅仅是小包免税政策。

但随着各国逐步取消小额包裹免税，Temu 必须要想想新的发货模式了。

在 T86 取消后，Temu 宣布将停止向美国消费者销售来自中国的商品，同时积极招募本地卖家入驻。随着更多国家取消小额包裹免税政策，Temu 也在墨西哥、加拿大和欧洲推进本地卖家计划。

不过，本地商家有其护城河。据外媒报道，美国商家在与 Temu 洽谈时，明确要求平台不得将品牌商品定价低于亚马逊。亚马逊实行统一定价机制，并监测其他平台的同款售价，一旦发现 Temu 下调价格，相关商品可能失去在亚马逊上的 " 黄金购物车 " 资格，直接影响订单转化。

一名美国大型第三方卖家高管直言：" 我们告诉他们，他们不能用同样的产品来削弱亚马逊的竞争力，必须要有实质性的产品差异。"

在欧洲，除了亚马逊，多个国家还拥有本土综合或垂直电商平台，市场高度分散。Temu 对本地商家的吸引力有限。在拉美，亚马逊和美客多盘踞多年，且当地市场供不应求，这让本地卖家依然专注在原有的平台。

此外，在欧区等新站点，本土电商货盘的数量和质量目前不如美区，背靠中国卖家的跨境商品依然更有优势。

美区的发财故事还能讲一遍吗？

虽然小额包裹免税在欧洲和拉美同样被取消，但与美国市场相比，当地贸易政策波动较小，确定性更强。Temu 在缩减美国市场投入的同时，加大了对欧洲和拉美的资源倾斜。

4 月，Temu 削减在美国的数字广告投放，并在欧洲大幅增加支出。在法国，广告预算增加 40%；在英国，增长 20%。据欧洲电商研究机构 Emerce 预测，Temu 在欧洲的市场份额有望增长 35% 至 40%。目前，其在欧洲的活跃用户已突破 1.2 亿，预计 2025 年 GMV 将达到 580 亿欧元，较 2024 年增长 45%。

Temu 在欧洲和拉美市场的活跃卖家仍以中国商家为主。8 月，平台放宽开店限制，允许单个主体开设的店铺数量从一个增加至三个。在美国全托管模式受阻后，这一举措被视为针对其他站点卖家的调整。

然而，部分转向欧洲全托管的商家表示，当地消费者的退换货率和差评率显著高于美国市场。" 差评全是欧区来的，美区反而不会。欧洲人下单从来不看尺寸，买完发现尺寸不对就要退款差评甚至 0 元购。而且售后了还要给差评，拉低了品质分还影响了整条爆品的链接，全托又很难删评。"

在拉美，半托管卖家同样面临税号问题。墨西哥税务部门要求跨境卖家必须完成 RFC 税号注册，并按月验证有效性。但 RFC 税号注册和续费的成本超过一万元人民币，同时入驻条件还要求必须以本地公司身份注册。" 注册加上运营成本都不少，半托商品比价又比不过全托，没优势。"

这些 " 剧情 " 都曾在美区上演过，Temu 卖家需要用薄利换多销，但由于 Temu 能提供流量和增长机会，在经历了初期的调整之后，商家还是愿意跟随维持经营。

而对欧区的持续投入，让 Temu 在欧洲的口碑也开始提升。最新数据显示，Temu 在欧洲的用户好评率高达 81%。对比亚马逊欧洲站，同类平台的平均好评率在 50% 左右。Temu 在欧洲已经站稳脚跟。

8 月底，Temu 也恢复了从中国工厂向美国消费者发货，并加大广告投入。为应对 8 月 29 日全面取消小额包裹豁免政策，Temu 加速建设自有的物流网络，减少对第三方物流的依赖。不过，平台强调减少 " 对第三方物流的依赖 "，又像沿用了全托管。

部分 Temu 卖家则在社交媒体说道，" 做 Temu 其实是卖货给 Temu，而不是卖给美国人 "。无论在美区还是其他市场，Temu 吸引的更多是上游供应商乃至源头工厂，而不是跨境商家。其核心优势并非小额包裹豁免，而是在海外延续拼多多的 F2C 模式，即直接连接中国工厂与海外消费者。

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