作者   |   远禾

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作为昔日超级大白马，近几年，格力电器似乎显得逐渐增长乏力。

奥维云网数据显示，7 月，小米空调线上市场份额达 16.71%，超越了格力的 15.22%，跃居行业第二。

格力对此表示质疑，称格力线上份额实为 16.41%，仍居首位，小米位列第三。

在两家众说纷纭之际，和格力就版权争斗近十年的奥克斯电气也终于登上港股市场。

而在半年报发布后，格力电器股价猛烈下挫，市值蒸发逾 200 亿元。

截止 9 月 5 日，格力市值仅略超 2300 亿元，低于海尔的 2400 亿元，位列白电龙头第三。

前有美的、海尔阻截，后有小米、奥克斯等追击。

作为传统白电龙头，格力尚能饭否？

01

在今年董明珠连任董事长，格力专卖店改名 " 董明珠健康家 " 之后，格力电器没能迎来预想中的增长。

今年上半年，在国补政策的持续刺激下，家电市场持续升温。

奥维云网数据显示，今年上半年，国内家电市场零售额达 4537 亿元，同比增长 9.2%。

期内，三大白电龙头竞争最为激烈的家用空调行业，零售规模达 1263 亿元，同比增长 12.4%。家用空调行业实现总销量 1.2 亿台，同比增长 8%。

然而，全行业稳步增长的背景下，2025 年上半年，只有格力的营收同比下降。

第二季度单季来看，格力更是营收、利润双双大幅下滑，归母净利润甚至同比下滑 10.07% 至 85.08 亿元。

一向以大方分红著称的格力在此次中报后也宣布 " 公司计划不派发现金红利，不送红股，不以公积金转增股本 "。但去年中报发布后，格力电器曾给出 "10 股派 10 元 " 的大红包。

格力电器失速的主要原因，正是占主营收入近八成的、以空调为主的消费电器业务低迷，出现了 5.09% 的负增长。

和格力形成鲜明对比的是，空调业务却成为小米业绩增长的重要引擎。

2025 年上半年，小米集团营业收入约 2272.49 亿元，同比增长 38.2%；净利润约 215.06 亿元，同比增长 69.8%。

在狂飙猛涨的业绩背后，科技家电收入贡献了 66.2% 的同比增长，其中空调产品出货量 540 万台，同比增长超过 60%。

小米集团总裁卢伟冰更是在社交媒体发文表示，小米目标在 2030 年进入大家电行业头部阵营，空调业务力争中国市场排名前二。

随着美的在空调业务优势逐渐扩大，小米剑指第二，势必就要夺走格力的地位。

不难发现，随着空调市场竞争日趋激烈，曾经的空调霸主格力，却显著失速了。

今年上半年，空调厂商陷入激烈价格战，行业均价明显下探。

奥维云网数据显示，今年第二季度，线上市场家用空调 2100 元以下的低端机销量占比首次超过   50%，中高端需求持续承压。

然而，格力对于价格战的态度是，坚决不参与。

今年 7 月，格力空调售出空调的均价达到 3353 元，比美的高出近 400 元，而全行业售出空调均价都仅为 2631 元。

不参与价格战使得格力的利润较为可观，在上半年营收下降的情况下，格力的利润仍旧达到 144.12 亿元，同比增长 1.95%

但这样的定价策略正导致格力的市场份额日渐下滑，目前格力在国内的市场份额已经下降至 18% 左右。

但这并非是格力电器业绩反常的主要原因。

从奥维云网数据可以发现，格力空调的市场份额仍旧相对稳固，且销量也在节节提升。

问题，就出现在格力的经销商体系上。

作为从传统制造行业走出来的巨头，格力电器过往在渠道上有着相当大的优势。

放眼以前，无论是各级经销商，还是开创性的销售返利，使得格力在空调行业成为当之无愧的霸主。

然而，当线上渠道彻底地改变了空调行业的销售途径，格力的经销商体系反而成为限制格力发展的绊脚石。

今年上半年，格力的空调销售仍旧强劲，但是只肥了经销商。

不论是格力有意控制存货和返利，还是经销商拿货意愿降低，最终的结果都是，格力的业绩给了所有人当头一棒。

奥维云网的终端销售和格力的销售之间，隔着一层经销商，也是因此，格力内部面临的压力或许只会更大。

曾经赖以为生的经销方式，成为了困住格力的锚。

在美的靠着线上渠道弯道超车之时，格力仍旧将线下渠道视为立足之本。

可是，在市场日新月异的今天，萧规曹随，正在成为格力发展的最大阻碍之一。

02

对于格力过去几年的低迷，不少人或许将其归咎于房地产。

自 2020 年以来，格力股价接连向下，再也没有到达过 2020 年的高峰。

而 2020 年后，房地产进入深度调整期，空调初装市场和房地产高度挂钩，家电市场几乎整体都遭到不小的冲击。

但若将业绩低迷和失速完全归咎于房地产，也有失偏颇。

近两年来，国补政策持续刺激，以旧换新真的如格力曾经所说成为空调市场新的增长点。

全球变暖大环境下下，东三省和海外的空调初装市场也成为空调市场巨大推动力。

美的、海尔等家电龙头，业绩仍旧维持了不小的增长，在格力曾经的强势行业，空调市场，美的也已经占据龙头地位。

更不用说，小米仅仅用了几年时间，就已经几乎和格力并驾齐驱。

在这之中，格力自身的问题不容小觑。

翻看格力的财报，最为显著的缺点，就是单一。

主营业务单一——

当其他两大白电巨头在其他家电行业频频发力之时，格力的空调业务，仍旧占据营收的大半壁江山。

2025 年上半年，格力以空调为主的消费电器，占到了总营收的近 80%。

发展地区单一——

当几乎所有公司都在锚定出海，将海外市场视为下一个增长点之时，格力的海外业务始终低迷。

在美的和海尔的海外收入占比均达到 40% 以上甚至 50% 之时，格力的外销市场占主营业务收入仅约 15%。

在海外业务上，格力认为，由于没有选择贴牌出海，因此海外业务进展缓慢实属正常。

但，除了空调品类以外的开拓呢？

格力将希望寄托在 " 董明珠健康家 " 身上。

今年 2 月，格力全新战略品牌 " 董明珠健康家 " 正式发布，" 格力专卖店 " 陆续改名为 " 董明珠健康家 "。

" 董明珠健康家 " 被格力视为帮助公司从空调向全品类家电品牌拓展的重要举措。

董明珠也曾表示，改名是想以个人名誉作保的方式，" 实现从产品制造向健康服务转型的战略升级，与消费者构建更稳定的情感链接 "，" 做不好就完蛋了。"

半年报中，格力电器表示，截至 6 月，公司已完成超 800 家 " 董明珠健康家 " 门店升级。

那么，董明珠健康家是否如预想的一样，增加了其他品类的曝光量呢？

就在 8 月，曾经的 " 董明珠健康家 " 公众号再次改名为 " 格力好物指南 "，又在引起争议之后再次改回 " 董明珠健康家 "。

或许，这正表现了格力在这一政策上的犹豫，那就是是否要将格力和董明珠这一个人 IP 再次进行强绑定呢？

不难理解格力在这一宣传策略上的犹豫。

不夸张地说，过去十几年间，格力正是靠着董明珠的个人声望走到空调霸主的地位。

但也同样，在董明珠的带领下，格力一步步走下神坛。

与之对比的是，今日，雷军这个 IP 却成为了小米最有力的宣传手段。

2013 年年底，在央视财经的颁奖盛典上，董明珠和雷军定下了著名的十亿赌约。

当时雷军开玩笑地表示，五年内小米营业额将超过格力，到时希望董明珠给他支付 1 块钱。

而董明珠直接回应，如果 2018 年小米营收超过格力，她董明珠愿意赔 10 个亿。

这样的自信背后，是彼时，格力电器的营收高达 1200 亿元，而小米营收只有 265.83 亿元。

结果正如所料，格力赢下了赌局。

但也正是在一年之后的 2019 年，小米营收超越了格力。

时移世易，从现在的业务生态角度来看，小米无疑比格力成功得多。

小米如今多点开花的业务，手机、新能源车、家电，都是格力曾经试图开拓的。

只是，小米成功了，格力却失败了。

在企业家 IP 的打造上也是如此。

过往，董明珠的铁娘子形象吸引了不少人的追捧。

如今，董明珠已经迈入古稀之年，却仍旧在格力内部有着极大的话语权，连直播带货以及广告都要亲自上阵。

然而很显然，董明珠传统、强势的形象，对于年轻人并没有太大吸引力。

可一旦失掉董明珠这一宣传招牌，格力则更是连曾经的基本盘都在逐渐失去。

但如果董明珠不行，那么还有谁能行呢？

这不仅是格力面临的董事长换届的难题，更是格力面临的惯有宣传路径的难题。

03

结语

目前格力估值仅 7 倍，股息率超过 7%，且利润相当稳定，但如此低估值率，却没有得到市场的大力追捧，这或许已能反映出投资者对其未来的信心了。

短期来看，格力偶然的营收下滑并不代表什么，特别是目前其现金流相当充足，接下来的淡季也有返利政策可以进行调控，它依旧是当年业绩经营稳健的行业龙头。

但更长远来看呢？

曾经赖以为生的销售和营销方式，在新竞争环境中的优势逐渐减弱，格力需要早一点找到破解之道。（全文完）