" 也是演都不演了。"

上周，意大利知名奢侈品牌Max Mara 被曝在中国区的定价是欧洲两倍以上，价差之大在社交媒体引起争议。

有媒体去采访了 Max Mara 门店管理人员，其回应听起来十分淡定：" 门店人员无法获悉海外定价，但国内商品一般都会有活动折扣，打折后价格也会优惠许多。"

淡定也是有原因的，毕竟奢侈品在不同地区有价差，且通常在中国卖得比较贵，也不算新闻了。但是，各大奢侈品巨头实际上越来越趋向于收窄价差。此时，" 两倍以上 " 就显得格外耸动。

Max Mara 为何要 " 逆势而行 "，奢侈品又为啥总有价差？

法国一万九中国卖三万，" 人生第一件大衣 " 变人生第一大镰刀 ?

据媒体统计，奢侈品中国区定价通常是欧洲本土定价的 1.2 到 1.4 倍，不同品牌差值不同，香奈儿接近全球同价，LV 的差距也在缩小。

所以 Max Mara 真就如此冒天下之大不韪把中国定价拉到了欧洲的两倍以上？

9 月 5 日，我以 Max Mara 最标志性的单品 "101801 大衣 " 为样本，查看其在 12 个地区的官网定价，发现，中国区和欧洲的价差没到 " 两倍以上 " 那么惊人，而且国内不是定价最高的。

101801 大衣国内官网定价 30900 元，低于美国的 4490 美元（约 3.2 万元），和日本的 62.59 万日元（约 3 万元）相差不多；我搜索的地区中，最便宜的价格出现在法国，只需 2290 欧元（约 1.9 万元），比 Max Mara 在意大利老家还便宜 10 欧。

中国区定价和以上最便宜的法国区比，价差是 1.6 倍左右。虽然没到 " 两倍以上 "，也确实比 1.2-1.4 倍显著。

不过，价差大，仍然挡不住需求也大。对于 Max Mara 来说，定价不均压根儿也不是个秘密，更像是顾客们众所周知的热知识。

在社交平台上搜索 "Max Mara 价差 "，本以为会看到吐槽，结果满屏都是带货广告。要么是这个折扣平台能一两折购入经典款，要么是那家代购手握大量新衣等你来 " 私 "，又或者是某个国家某个城市的某个门店，大衣堆成白菜垛子，件件相当于国内砍半。

而这些帖子也总能引来网友翘首询问，" 怎么买 "" 活动还有吗 "" 求私 "。

对于 Max Mara 消费者来说，寻找更便宜的购买渠道似乎已是常规步骤，总结折价购买攻略也已十分熟练。这种现象并不稀罕，只是更多出现在快时尚，而奢侈品一旦露出有折价够略可循的苗头，通常会被视作 " 堕落 " 的开始。

不过对于 Max Mara" 双标 " 定价，还是有人愿意买账。

" 纵容 "Max Mara，主要因其占据了女装行业里" 人生必买基本款 "这个勾人一掷千金的生态位。

夏末秋初，又到了添置大衣的时节，常年居大衣界顶流的 Max Mara 陷入 " 割韭菜 " 争议，也就格外引人注目。

如果你还不知道 Max Mara 是哪个牌子，可以回想一下《三十而已》《我的前半生》《欢乐颂》等等热播剧，里面的事业女性，几乎都拿 Max Mara 当过高光时刻的战袍。品牌发小红书还经常带"MaxMara 大女主 "的标签。

1951 年，出身服装世家的 Achille Maramotti 在意大利雷焦艾米莉亚创办 Max Mara。他决心从事高档女装，将法国高级时装理念融入意大利剪裁工艺，并开创性地做成可量产的成衣大衣。当时，意大利服装还主要依靠手工制作，Max Mara 算是遥遥领先。

1981 年冬，设计师 Anne-Marie Beretta 在传统男性军装中加入女性元素，编号为 101801 的大衣就此诞生。色调端庄优雅、设计极简大气、剪裁不挑身材，101801 很快成为经典，也成为 Max Mara 的养老保险。

除了 101801, 裹身大衣 Manuela、浴袍式大衣 Ludmilla、茧型大衣 Teddy Bear 也都是他们经典款。

在 " 老钱风 " 炙手可热前，Max Mara 就践行着 " 静奢 " 法则：衣服穿上看不见 logo，卖点主要是三大法宝——面料、工艺，以及能当传家宝。

" 手工采集的纯骆驼毛 "" 双层纯羊绒 "" 绵羊毛 " 都是要拿出来大书特书的奢华加成；工艺方面，据说 101801 大衣要经过 73 道手工与机器结合的工序。

而 " 经典传承 " 更是 Max Mara 投入大笔真金白银营造的品牌光环。体现在产品上，是经典款几十年不改版，比如 101801 大衣" 自 1981 年首次亮相后从未改版 "，想做 " 大单品 " 的品牌都得来学学这种咬定爆款不放松的精神；体现在营销上，则是爱表现" 母女同穿 "" 从 18 岁到 80 岁都能穿 "的温馨画面，潜台词呼之欲出——这不是消费，这是投资。

标志性到一穿就是 " 大女主 " 范儿、经典到不怕过时、耐穿到能做传家宝，Max Mara 从方方面面为您阐述，这大衣吧，虽然贵，但是值。

而且也不一定要那么贵。

实际上，除了满天飞的代购、海淘、奢侈品电商平台在用 " 怒省一万八 " 诱惑你，Max Mara 本集团就成立了剪标折扣品牌。这个专属奥莱从前叫 Diffusione Tessile，后来改名 Intrend，因为 logo 是一个黄色的衣架，也被老顾客称为 " 黄衣架 "。

Max Mara 官网介绍 Intrend 负责管理和营销" 本集团品牌的剩余商品、剩余面料和材料、公司自己生产的 Intend 品牌服装 "。

我围观了一下 Intrend 的英国和日本官网，确实划算多了。不过既然是剪标折价出售，最经典最畅销的款式自然是没有的。

" 时尚商业 Daily" 分析，Max Mara 形成了官方专柜和非官方渠道并行的 " 双轨体系 "，前者坚持高价，维持高端形象，后者吸收价格敏感度更高的人群需求，拉高销量。品牌价值和市场规模双管齐下，既要又要。

在这种情况下，" 怎么买更便宜 "，这个问题比他们家大衣更永恒。

找代购、奔奥菜或直接 " 退坑 "，能忍价差的人越来越少了

当然，价差这个问题的存在，并非仅此一家。

毕竟人均二十多的魏家凉皮开进上海，价格跟西安老家持平，也成了 " 拉齐沪币 " 的创举一桩。可见同一品牌在不同地区有价差，不足为奇。

对于高端品牌来说，价差，就像神乎其神的品牌故事、玄而又玄的设计理念、难上加难的配货机制，属于必备特色。

所以奢侈品们价差为什么这么大？

汇率、关税、流通环节多，客观上推高价差。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心副主任周婷曾向媒体解释，造成价差的主要原因有三个：一是奢侈品进口关税、增值税以及消费税的征收；二是国内流通环节增加的费用；三是进口方式的差别。Max Mara 在国内采用 " 直营 + 代理 " 模式，流通环节增多，费用相应提高，进一步推高价格。

有时候，价差也可能是品牌主动采取的策略。

苏宁金融研究院高级研究员蒋家亮在文章《为什么奢侈品在中国卖得比外国贵？》中，介绍了一种名为" 三级价格歧视 "的区别定价模式：" 一旦企业发现一种可以分隔开不同消费者类型的手段时，出于赢利目的，其就有动力在分割市场下，对不同支付意愿的消费者采用区别定价的策略。"

俗称 " 看人下菜碟 "。

就像外卖平台、电商平台会基于你的消费行为决定要不要给你发券、给你发多大额的券。要是完全不打折，你也照样买，那平台可能就不会给你发券了。

但这种策略只适用于市场可以分割的情况，假使商品能在不同市场间轻松流转，这招就不奏效了，因为倒买倒卖必然会出现。好比平台不给你发券，你就去闲鱼收券，没准儿还更省。

随着信息差日益拉平，出国游、海外购日益发达，分割市场也渐成天方夜谭。然而价差却依然存在。

贝恩公司 2023 年在中国内地和欧洲市场，对奢侈品牌主要商品进行抽查，结果显示：定价在 1 万元以上的奢侈品箱包，价差为 20% 至 25%；定价 1 万元以下的入门级奢侈品皮具，价差高达 30% 至 40%；珠宝和鞋履在两地市场的价差为 20% 至 30%。与 2022 年底相比，数据几无变化。

于是消费者开始把机会掌握在自己手里。

不是每个地方价格不一样吗？那就去便宜的地方买。

2024 年上半年，中国消费者大批涌入日本购买奢侈品。当时，从 LV 到香奈儿，从梵克雅宝到宝格丽，统统成了 " 日本土特产 "，晒自己飞到日本买回两大个行李箱战利品的帖子比比皆是。

不为别的，就因为日元贬值，去日本扫货比国内便宜得多。

YSL 披露，2024 年上半年在日本市场销量猛增 42%，" 汇率产生的差价吸引了来自中国及东南亚地区的消费者 "。

观察者网援引携程平台统计称，2024 年 5-7 月中国赴日旅游人数明显增长，旗下定制旅游产品的预订量，以及与奢侈品牌合作的相关产品和服务的预定量都增长了 60% 以上。

要是没空自己出国买，就找国外代购。这不仅适用于老牌奢侈品，新晋顶流如始祖鸟也享同样待遇。

据 " 潮生 TIDE" 报道，始祖鸟在国内以直营为主，但在北美市场还未完全砍掉经销商，而通过经销商能买到折扣商品。其采访到的一位 " 鸟粉 " 透露自己很少在正价店购买，一大半都是海淘，价格相当于国内吊牌价六七折。通过钻价差的空子，消费者一方面获得购买高端品牌的心理体验，一方面还护住了钱包。

买家各凭本事，代购风生水起，此时品牌一般走两条路，要么与非正规渠道坚决割席，要么与非正规渠道暧昧共舞。

从 2015 年开始施行全球价格同步策略的香奈儿，可被视为割席派代表。当时因中国外汇和关税差距，香奈儿在中国市场降价 20%，在海外市场涨价，实属罕见。此举甚至拉动一场奢侈品降价潮席卷中国奢侈品市场。

此后香奈儿多次调价。2021 年年底，香奈儿发言人回应又一轮调价称，香奈儿和其它品牌一样，会根据生产成本和原材料价格的变化以及汇率波动定期调整价格，目的是缩小全球各地区间产品的价差。

时尚媒体 LADYMAX 分析，全球价差平衡，让香奈儿得以最大程度维护品牌形象的稳定性和稀缺感——这也是香奈儿的核心资产，免受代购等其他灰色销售途径的影响。

一边调价，一边抵制代购。香奈儿韩国 2020 年推出" 排队管理系统 "，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店，对 " 黄牛 " 可谓严防死守。

另一个高举高打抵制代购的品牌是 LV。

2023 年初，LVMH 大老板 Bernard Arnault 在财报会议中三令五申，与代购划清界限，确保消费者以公平的价格购买。措施之一是严控渠道，以韩国免税市场为例，LVMH 退出釜山乐天、济州乐天和济州新罗等机场零售商，开设直营机场零售店，减少中间商赚差价。

然而，代购没那么容易禁绝。

据 LADYMAX 报道，一位海外撰稿人曾跟随常居法国的中国买手体验代购日常，发现尽管 LV 法国门店对每个账号设有购买限额，代购也能通过扮演第一次进店的新消费者，并利用中国人名容易重复的特点，以不同生日开设新账号，照样多次购买。

类似情况发生在全球多地的大牌门店，甚至 " 代购的代购 " 都渐成成熟业态。代购本人被品牌的限购措施拦住不要紧，有偿请游客进店帮忙买，不仅解决额度问题，一些国家游客还有退税特权。

普通游客这么干上几票，机酒钱基本就赚回来了。听着挺美，但需要强调的是，如此给代购做代购属于违规乃至违法行为，并且存在被骗风险。

一方面是 " 灰色渠道 " 野火烧不尽，一方面斩断灰色渠道亦如壮士断腕，有得也有失。

香奈儿主动透露，推出 " 排队管理系统 " 筛查黄牛后，其韩国门店客流量减少了 30%；LVMH 严打代购的举动，则在当时被指" 或令门店收入锐减一半 "。毕竟代购在全球辗转腾挪赚差价的前提，是先得进店买东西，他们也是奢侈品的收入来源，甚至是很重要的金主。

不过这俩品牌财大气粗，客流量虽说少了，不断调高的价格又弥补了这一点。

而对于很多没 " 奢 " 到这地步的品牌来说，代购不仅是收入来源，也是不正规推广大使，进行着非官方品牌科普，完成着无授权市场教育，吸引主要客群之外的更多不同人群。睁一只眼闭一只眼，成为不少品牌的选择。

这种选择的隐患也许正变得愈加明显，因为能忍价差的人越来越少了。

2017 年咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告》指出：2012 年时，60% 的消费者愿意忍受境内外奢侈品有 20% 的价差，到 2017 年时，仅有 20% 的消费者能够容忍；2008 年至 2016 年间，中国内地的奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但销售额却只增长了 2.3 倍，价差、服务以及消费体验，都将更多的奢侈品消费者推向了境外。

专注高端品牌的咨询机构 CXG 发布的报告《中国奢侈品客户情绪 2025》则强调，" 平替 " 接受度创历史新高，价格敏感度与价值主张主导消费选择；而跨境消费正成为中国价值导向型消费者的核心策略。

这大概也是 Max Mara 价差存在了这么多年，却又在此时引起强烈关注的原因之一。

再怎么 " 人生必买 "，到了性价比时代也得货比三家。如果税收、汇率、代理层层差值可以完全转嫁给消费者，消费者的选择也可以转变为代购、奥莱或直接退坑。

说到底，价差不可怕，自己只能在高价这一端，才闹心。