着手港股上市，高管大幅换血，投资花知晓，这一系列举动的背后，或许是珀莱雅在面临业绩拐点的一场自救，而结局，难见分晓。

记者丨张飞涛

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

业绩增速明显放缓降至近五年新低，高举高打的营销战似乎也开始失效，在 A 股市值已经跌去了 200 多亿元之后，珀莱雅将目光投到了港股市场。

近期，公司公告拟发行境外上市股份（H 股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市，以加快国际化战略和海外业务的发展。

自从去年 " 创二代 " 侯亚孟接棒后，珀莱雅的管理团队也频频 " 换水 "，似乎想为珀莱雅换一番新气象，不过从目前来看，不容易。

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珀莱雅赴港

业绩掉头往下

8 月 26 日，珀莱雅发布公告，为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行境外上市股份（H 股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

珀莱雅还表示，截至目前，公司正与相关中介机构就本次发行的相关工作进行商讨，关于本次发行的细节尚未确定，本次发行不会导致公司控股股东和实际控制人发生变化。

自从 2024 年毛戈平成功登陆港股后，美妆行业掀起了一轮资本化浪潮。

据不完全统计，2025 年上半年就有约 17 家美妆企业在冲击 IPO。

珀莱雅此次赴港股也是顺应了美妆企业发展潮流，若能成功在港股上市，珀莱雅将成为本土品牌美妆企业中唯一同时在两地上市的企业。

不过，在急速赴港的背后，难以掩饰的是珀莱雅业绩整体承压、市场开拓不达预期的现状。

8 月 26 日，珀莱雅发布 2025 年半年度报告显示，公司上半年实现营收 53.62 亿元，同比增长 7.21%；归母净利润 7.99 亿元，同比增长 13.8%。

相较于上一年，今年珀莱雅中期业绩全面放缓，2024 年上半年，珀莱雅的营业收入 50.01 亿元，同比增长 37.9%，归母净利润 7.02 亿元，同比增长 40.48%。

由此来看，珀莱雅今年业绩颓势已现。

与此同时，2025 年上半年，珀莱雅品牌的增速也显著下滑，根据数据显示，珀莱雅品牌上半年收入大概在 39.79 亿元，占比约 74.27%，而第二位的彩棠占比仅为 13.17%，珀莱雅品牌依然占据珀莱雅公司收入的大壁江山。

珀莱雅品牌的收入在 2022 年、2023 年都是同比超过 36% 的增幅，2024 年下降至同比 19.55% 的增幅，而 2025 年上半年，珀莱雅品牌同比出现微幅下滑约 0.08%，这也是近 5 年以来珀莱雅品牌首次出现的营收增速下滑。 

珀莱雅的崛起很大一部分原因是顺应了网络带货的发展，其营销推广起到了关键作用，随之而来的是销售费用的高涨。

2022 年 -2024 年，公司的销售费用也分别为 27.86 亿元、39.72 亿元、51.61 亿元，占营收分别在 44%、45%、48%，销售费用率接近 50%，也就是说，每年珀莱雅的收入中，有接近一半都用在了销售上。

2025 年上半年，在收入和净利润显著放缓的情况下，珀莱雅的销售费用仍然高达 26.59 亿元，同比增长了 13.64%。

在短短半年内，连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，每隔 2-3 个月就有新代言官宣。这种重金砸代言能够产生多大的收益？很难评价。

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为补短板

成为花知晓二股东

珀莱雅 " 创二代 " 接班后急需改变发展乏力的现状。

侯亚孟，是公司创始人、董事长侯军呈之子。

去年 9 月，侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅新任总经理。

公开资料显示，侯亚孟出生于 1988 年 12 月，今年 37 岁，大专学历，曾就职于珀莱雅化妆品股份有限公司电商部，2021 年 9 月至 2024 年 9 月任公司副总经理。

珀莱雅的高管团队出现大换血。2024 年 1 月，珀莱雅前 CMO 叶伟离职，2024 年 7 月，首席科学官魏晓岚离职，其在珀莱雅任职不足两年。

2025 年 5 月，副总经理、董事会秘书及财务负责人王莉辞职。

在这之前，珀莱雅的研发总监蒋丽于 2022 年离职，首席营销官叶伟离职去了上海家化，首席科学官魏晓岚也离职。

今年以来，珀莱雅迎来 4 位新研发创新类负责人，分别是新任首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问 Lieve Declercq、上海研发中心负责人常晓维，这 4 位研发负责人均有国际美妆巨头从业背景。

近期，珀莱雅又宣布了新的人事任命，前阿芙精油市场负责人、泡泡玛特及蕉下前首席营销官果小加盟，出任公司首席营销官 CMO。

值得关注的是，珀莱雅密集的高层人事调整均带有鲜明战略指向：国际化、科技化、数字化、精细化、品牌化。

高管换血是否能为珀莱雅带来新气象，是否能够适应珀莱雅的文化，还需要时间证明。

另一方面，珀莱雅也在投资上开始下功夫。

9 月 1 日，彩妆品牌花知晓宣布完成 B 轮融资，由珀莱雅独家投资。

此次融资将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新等方向。

投资落地后，珀莱雅将以 38.45% 的持股比例成为花知晓第二大股东，仅次于持股 42.08% 的花知晓联合创始人兼 CEO 杨子枫。

据了解，这也是珀莱雅独立投资平台成立后的首次出手。

虽然成为其第二大股东，珀莱雅表示，未来，花知晓会继续独立发展，资本层面并不影响独立运营。

相关资料显示，深圳花知晓电子商务有限公司成立于 2020 年，在杭州钱塘区有全资子公司，此前已完成两轮融资。

珀莱雅相关负责人表示，花知晓的核心竞争力与珀莱雅坚守的长期主义理念高度契合，在年轻消费市场与全球赛道的表现更具吸引力。

实际上，珀莱雅尽管近几年高速增长，但一直是护肤品较强，彩妆较弱。

前几年公司旗下彩妆品牌彩棠曾一度被寄予厚望，2022 年、2023 年分别以 132.04%、75.06% 连续高速增长，被视为最可能成为珀莱雅第二条增长曲线的品牌。

但彩棠后续的发展也没有带来惊喜表现，2024 年的增速大幅回落至 19.04%，今年上半年的同比增速也仅为 21.11%，营收占比也维持在 10% 左右，难以成为支柱品牌。

因此，珀莱雅此次出手花知晓或也是为补充其彩妆短板。

着手港股上市，高管大幅换血，投资花知晓，这一系列举动的背后，或许是珀莱雅在面临业绩拐点的一场自救，而结局，难见分晓。

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