文 / 瑞财经 杨宏彬

三大电商巨头掀起的外卖大战打得如火如荼，一众奶茶品牌将价格卷到 " 白菜价 "，拼命抢占市场份额，而霸王茶姬 ( NASDAQ:CHA ) 却选择了作壁上观。

在霸王茶姬创始人张俊杰看来，公司主要坚持三个原则，即坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

今年二季度，霸王茶姬实现营收 33.32 亿元，同比增长 10.2%，净利润为 7723.8 万元，同比大跌 87.72%。剔除股份支付费用影响，公司二季度的经调整后净利润为 6.30 亿元，同比微增 0.13%。

对于这份成绩单，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞表示，公司未参与短期折扣活动，虽然导致客源分流，但保护了品牌生态。

具体来看，霸王茶姬期内收入增长是由于 GMV 的增长所致。2025 年 Q2，霸王茶姬的总 GMV 为 81.03 亿元，较 2024 年同期增长 15.5%。其中，海外市场贡献了 GMV 达到 2.35 亿元，同比大增了 77.4%。

霸王茶姬指出，公司期内总 GMV 的增长，得益于大中华区和海外茶馆网络的扩张。

截至 2025 年 6 月末，霸王茶姬共有 7,038 家茶馆，较 2024 年 6 月 30 日茶馆数量增加 40.9%。其中，大中华区茶馆为 6830 家，海外茶馆为 208 家。今年二季度，霸王茶姬增加的茶馆数量为 309 家。

通过简单计算可知，2025 年 Q2，霸王茶姬每家茶馆的 GMV 为 115.13 万元，而 2024 年同期，霸王茶姬每家茶馆的 GMV 为 140.45 万元。二季度，霸王茶姬单店的 GMV 同比下滑了 18.03%。

霸王茶姬同店 GMV 也在今年二季度出现下滑，降幅为 23%。而 2024 年同期，该指标还保持着 38% 的增长。

霸王茶姬单店 GMV 的下滑或与活跃会员（一定时期内至少订购过产品的注册会员。）数量减少有关。2025 年 Q2，霸王茶姬的活跃会员数量为 3860 万名，较 2024 年同期减少 550 万名。

由此可见，不参与价格战的霸王茶姬，确实是面临着不小的压力。而事实上，霸王茶姬的单品价格相较于其他奶茶品牌略高，在消费降级的当下，确有一定的竞争劣势。

同时，霸王茶姬的产品也并非一骑绝尘，同样容易遭到竞争对手的模仿。如公司的王牌产品伯牙绝弦。

据沙利文数据，自 2022 年 1 月 1 日至 2025 年 6 月 30 日，" 伯牙绝弦 " 累计销售超 12.5 亿杯。而据国盛证券数据，霸王茶姬爆款产品伯牙绝弦在公司销售额中的占比超过 40%。

瑞幸在去年 8 月推出了轻轻茉莉系列产品，该产品也一度被称为 "9.9 元版伯牙绝弦 "，推出首月销量即突破 4400 万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录，也对霸王茶姬构成了直接威胁。

伯牙绝弦此前还陷入产品含反式脂肪酸的舆论风波。对此，霸王茶姬的解释是：这是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示，" 在此次测评中，霸王茶姬伯牙绝弦产品被检测出反式脂肪酸含量为 0.0133g/100g，该含量符合食品安全国家标准。

霸王茶姬曾于今年 1 月 5 日发文称，该品牌旗下的奶茶 " 伯牙绝弦 ""0 植脂末、0 奶精、0 氢化植物油 "。文中称，" 伯牙绝弦 " 使用的冰勃朗非氢化基底乳而非植脂末。

霸王茶姬虽然未参与价格战，但在营销方面下了功夫。2025 年 Q2，公司的销售和营销费用为 3.85 亿元，同比增长 54.6%，其中与品牌推广活动、新产品发布、知识产权合作及相关营销活动相关的广告费用 4,360 万元。