近两年，出海市场有一个非常火的词叫 "Glocalization（全球本土化）"，这其中除了包含本土化运营思路成为出海市场主流这一层含义之外，也折射出更多中国品牌 " 创一代 " 从出生就携带了全球化基因。

" 早期，大家都说中国出海品牌方不会做品牌，不会做服务情绪价值的产品，但在 Glocalization 思路下，这一短板已经得到了非常大的补足。" 电动自行车品牌 Heybike 联合创始人李一帆近日在接受《每日经济新闻》记者现场采访时表示。

亚马逊全球开店调研显示，今年一季度，约 45% 受访跨境电商企业使用生成式 AI（人工智能）进行产品和服务创新。此外，9 月 10 日，由亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出的 " 水手星计划 "，新一季 15 家品牌视频陆续上线。五年间，参与该项目的品牌中有超过 60% 搭建了海外团队。

Glocalization 思路下，更多中国品牌为出海而生。AI 加速覆盖和渗透、硬科技产品成为市场焦点，越来越多的中国品牌迈入出海 3.0 阶段。（点击直达：专题｜跨境 " 新生代 "：全速早熟全球狂飙）

更多中国出海品牌带着全球化基因出生

" 一开始定义产品、受众时，我们选择的就是全球市场用户，在欧美、日本等多个海外市场，包括人力、本地资源等的投入，也是准备做这个市场的第一天就部署了。"HOVERAir 全球电商负责人王心暄告诉记者。HOVERAir 是一家消费级飞行相机品牌，天眼查显示，知名中国出海品牌安克创新投资了其母公司零零科技。

不过，即便从品牌定位阶段就已经明确全球市场部署的思路，但在出海过程中，水土不服的情况依然很多。

据王心暄透露，日本市场消费者选择相对比较固定，品牌忠诚度非常高。而在欧洲上线初期，整体运营难度也非常大。

" 我们所处品类还是相对比较敏感一些，会有很多法规和要求，复杂度就会比较高，因此初期欧洲市场整体布局会比预期相对慢一些。" 王心暄表示。

对于海外市场本土化运营难度，李一帆也举了日本市场的例子，包括文化冲突以及本地员工的管理等。不过，他依然认为本土化运营是必要的。

" 在规模制造方面，比如电子消费领域等，中国都占据绝对优势。但早期，大家都说中国的品牌方不会做品牌，但随着更多品牌开展本地化部署，通过学习、磨合，这一块短板已经得到非常大的补足。" 李一帆称。

王心暄认为，很多中国出海品牌的创始人都非常 " 老实 "，因为很多人似乎一直以来都接受自己是工厂的定位，更多借助供应链优势去做非常上游的业务。但实际做品牌，是接下来中国品牌出海一个很好的增长点。

更多出海品牌敢创新敢定价才是进步

出海的不同发展阶段，对应着出海品牌对海外市场差异化需求不同程度的探索。从现阶段来看，中国品牌出海几乎已经涵盖家居生活、户外出行、智能影音、办公文具、时尚服饰等多个领域。

在各个类目里，一些变化也正在发生，比如高端化、硬科技化，还有对更多细分赛道的挖掘。特别是高客单价商品在海外市场的突破。

记者注意到，上个月 HOVERAir 发布的新款无人机定价 999 美元起。王心暄解释称：" 我们所处的领域相对来说技术密度很高，从研发到最终上线的周期很长，至少要一年甚至是一年半以上。"

" 做创新这件事是比较贵的，随着用户需求的增多，比如对便携、易用等有更高的要求，对应产品的迭代就需要更多技术和研发投入。赛道的门槛决定了无法追求低成本、低价。" 王心暄补充说。

对于中国品牌出海在定价策略上的变化，李一帆也认为，产品有创新就意味着其在功能、性能等方面，并不能轻易找到对标或是替换的对象，这根本上决定了所谓的定价、溢价权。" 此外，通过营销触达用户，去促使他们愿意支付创新背后的高定价，这一点也很重要。" 他如此补充。

更多中国出海品牌敢创新敢定价，想摆脱传统 " 低价制造 " 的出海品牌标签，这也是中国出海进入 "3.0 时代 "，从供应链输出走向品牌和创新输出的必由之路。不过，在欧美等相对成熟的海外市场上，这一步可能已经迈出，但在更广阔的海外市场，对于更多的中国出海品牌而言仍然挑战重重。

每日经济新闻