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高端标签失效后，奈雪还能靠什么翻身？

作者 / 晴山

ID/lingshouke

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亏损独苗

下午三点，北京朝阳区一家奈雪门店里，零星坐着几位顾客。收银台前排队的人寥寥无几。

" 这家店以前要排队的，现在随时都有位置。" 在附近写字楼工作的白领小雨对《灵兽》称。她手里拿着一杯 28 元的 " 杨枝甘露酸奶昔 "，这是她近半年来来第一次在奈雪消费。

" 价格相比茶百道或者蜜雪冰城，确实有点贵，现在平时很少来这里消费了。" 小雨坦言，奈雪虽然之前品质不错，但性价比让人犹豫。

这样的场景，或许正是奈雪 " 高端 " 定位与现实之间不符的尴尬，也是是奈雪 2025 年上半年业绩下滑的主因之一。

2025 年 8 月 27 日，奈雪控股有限公司公布中期业绩报告，数据显示公司上半年实现营收 21.78 亿元，较去年同期下降 14.4%；经调整净亏损为 1.18 亿元，虽然同比收窄 73.1%，但仍是上市茶饮企业中唯一亏损的品牌。

奈雪 2025 年上半年业绩报告描绘了一幅不容乐观的图景。总收入 21.78 亿元的数字，相较于去年同期 25.44 亿元，呈现双位数下滑趋势。这种下滑并非无缘无故，而是公司主动战略调整的结果。

奈雪在上半年关闭了 160 家经营不善的门店。截至 2025 年 6 月 30 日，奈雪门店总数为 1638 家，其中直营门店 1321 家，加盟门店 317 家，分别较 2024 年底净减少 132 家和 28 家。

关闭门店的决策直接导致了收入减少，但也在一定程度上帮助公司控制了亏损规模。经调整净亏损从去年同期的 4.38 亿元下降至 1.18 亿元，减亏幅度达 73.1%，显示出成本控制措施初显成效。

从业务线来看，奈雪的各项主营业务均面临下滑压力。直营门店收入为 19.12 亿元，占总营收的 87.8%，虽然占比同比提升 5.1 个百分点，但收入额较去年同期下降 9%。

瓶装饮料业务表现尤为疲软，收入仅为 1.07 亿元，较上年同期的 1.72 亿元下降 37.8%，反映出该业务线面临重大挑战。

而将奈雪的业绩放在整个新茶饮行业中观察，其处境不容乐观。2025 年上半年，国内主要茶饮企业业绩表现分化显著，奈雪成为唯一营收下滑且仍在亏损的品牌。

蜜雪集团以 148.75 亿元的营收规模远超其他品牌，同比增长 39.3%，净利润 27.18 亿元，同比增长 44.1%。

古茗控股实现营业收入 56.63 亿元，同比增长 41.2%，净利润 16.25 亿元，同比增速高达 121.5%，成为几大茶饮品牌中增长最快的。

茶百道上半年的营收为 25 亿元，同比增长 4.3%，期内利润 3.33 亿元，同比增长 40%。沪上阿姨收入为 18.18 亿元，同比增长 9.7%，期内利润 2.03 亿元，同比增长 20.9%。

甚至连非上市的霸王茶姬也实现了可观的盈利，经调整净利润 13.07 亿元，同比增长 6.78%。

当然，这也不是奈雪第一次亏损了。有公开数据可查的过去 7 年的时间里，除了 2023 年实现微弱盈利外，其余时间均处于亏损状态。

财报显示，2018 年至 2024 年，奈雪归母净利润分别为 -0.66 亿元、-0.39 亿元、-2.02 亿元、-45.25 亿元、-4.69 亿元、0.13 亿元、-9.17 亿元，7 年累计亏损近 62 亿元，被称为新茶饮界的 " 亏损王 "。

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消费者的转变

" 以前感觉很新鲜，去奈雪可以拍照发朋友圈，现在已经很久没有去过了。" 小英（化名）对《灵兽》称。

90 后的小英，在北京一家广告公司做策划，月薪 1 万元左右。三四年前，她还是奈雪的茶的粉丝，每周至少要去两次，" 那时候觉得奈雪很有格调，店面装修好看，欧包也精致，发朋友圈特别有面子。"

但现在，小英已经很久没有踏进奈雪的门店了。" 随便点杯喝的再买个欧包什么的就要四五十，现在经济压力大，真的舍不得了。" 她坦言，现在喝等少了，更多会选择蜜雪冰城或者茶百道，" 同样的茶，其他品牌十几块钱，蜜雪冰城的更便宜，但奈雪却贵出好多，性价比实在太低了。"

小英的经历，或许正是当下奈雪面临的尴尬现实。曾经的 " 网红茶饮 "，如今在消费者心中的地位正在急速下滑。

在社交媒体上，关于奈雪的吐槽声此起彼伏。有消费者抱怨 " 价格贵，品质却在下降 "；有人感慨 " 奈雪从小资象征变成了智商税 "；更有网友直言 " 除了装修还算好看，其他真的找不到去的理由 "。

小英称，现在大家都很理性了，不会为了虚无缥缈的 " 品牌调性 " 买单。身边的不少人已经趋向于性价比高的品牌。

而消费者的转变使得新茶饮企业开始被迫蜕变，有的从网红变成了网黑，有的从低价格变为了性价比之王。而这场蜕变背后，是整个新茶饮行业的深度洗牌，更是消费降级时代下的必然选择。

" 以前二十几块钱喝杯奈雪的茶感觉也没什么，但是近几年，经济环境不一样了，现在更看重性价比。" 在北京工作的悦悦（化名）称，她现在的茶饮消费频次从每天一杯降到了一周一两杯，品牌选择也更多样化。

悦悦的消费轨迹，也正是当下消费者心态变化的缩影。根据美团 2025 年上半年数据显示，10 元以下茶饮产品的订单占比已经从 2022 年的 23% 上升至 2025 年的 41%，而 25 元以上产品的占比则从 15% 下降至 8%。

这种消费结构的变化，让定位高端的奈雪腹背受敌。向上，喜茶通过产品创新和营销突破保持领先；向下，蜜雪冰城、古茗等品牌用极致性价比攻城略地。

事实上，奈雪的高端定位从一开始就面临着 " 伪需求 " 的质疑。

" 茶饮本质上还是快消品，消费者很难为了‘逼格’长期买单。" 一位餐饮行业分析师表示，奈雪试图通过大店模式、精装修、欧式面包等元素构建的 " 第三空间 " 概念，在实际运营中成本过高而收益有限。

3

结构性劣势

而除了消费者情绪的转变，奈雪面临的深层次问题，是其直营模式在新茶饮行业竞争中显露出的结构性劣势。

与新茶饮行业主流加盟模式不同，奈雪坚持以直营模式为主。截至 2025 年 6 月 30 日，奈雪的茶在 111 个城市有 1321 家直营店，加盟店仅 317 家。这种重资产模式限制了公司的扩张速度，增加了运营成本，降低了经营灵活性。

相比之下，蜜雪集团、古茗、茶百道等品牌均以加盟模式为主，能够更快实现规模扩张，更低成本地渗透市场。

而奈雪的高端定位使其在市场拓展中面临挑战。当蜜雪冰城凭借 " 低价高覆盖 " 策略渗透下沉市场，古茗、茶百道通过 " 区域加密 + 供应链优化 " 提升单店效益时，奈雪仍困在 " 高端茶饮 + 烘焙 " 的复合模型中。从财报来看，2025 年上半年，奈雪的现制茶饮、烘焙产品和瓶装饮料收入全线下滑。其中，烘焙产品同比降幅甚至超过茶饮板块。

而值得进一步关注的是，现如今奈雪的 " 高端 " 早已名存实亡。2015 年奈雪出道，迅速成为年轻群体追捧的时尚符号，甚至一度与喜茶并称为 " 高端茶饮双巨头 "。

但在低价格时代，奈雪去年也悄然加入降价阵营，产品价格逐步向中端品牌靠拢。表面上看，降价是为了应对市场竞争、吸引更多消费者，但本质上是其高端定位的崩塌。

对此，业内人士表示，当一杯奈雪的价格从 30 元区间跌至 20 元以下，曾经的 " 奢侈感 " 荡然无存，而长期依赖高端形象建立的品牌溢价，也在一次次降价中被稀释。

更尴尬的是，降价并未带来预期的销量爆发。

从财报上来看，上半年，奈雪直营门店平均单店日销售额虽同比提升 4.1% 至 7600 元，但这一数字放在整个茶饮行业来看，并不亮眼。

同期，蜜雪冰城依靠 6 元左右的低价策略，在三四线城市实现规模扩张，单店日均销售额远超奈雪；霸王茶姬则凭借 " 新中式茶饮 " 的差异化定位，在中高端市场快速突围，门店数量和营收增速都让奈雪望尘莫及。

可惜的是，降价没能留住高端客群，也没能吸引到对价格敏感的下沉市场消费者，最终陷入 " 高不成低不就 " 的尴尬境地。

当品牌失去了核心定位，即便频繁调整 LOGO、简化品牌名，也难以挽回消费者的信任——从 " 奈雪的茶 " 到 " 奈雪 "，从 "NAIXUE" 到 "Naisnow"，一年多时间里两次更换品牌标识，与其说是 " 品牌升级 "，不如说是在市场压力下的慌乱试错。

4

行业洗牌加剧

奈雪的困境，只是新茶饮行业深度洗牌的一个缩影。

数据显示，新茶饮上市企业业绩呈现分化态势，头部品牌的竞争优势逐渐明显，业绩差距显现。在这场残酷的淘汰赛中，不同定位的品牌正在走向截然不同的命运。

在低端市场，蜜雪冰城已经构建起了近乎垄断的优势。其以低于行业平均水平的价格购入大量核心原材料，在成本控制上形成了其他品牌难以企及的壁垒。

在中端市场，茶颜悦色通过深耕区域市场找到了自己的生存之道。茶颜悦色目前虽尚未完成全国所有省份（市、区）布局，在主力市场深耕，积累了较高的品牌忠诚度。

而在高端市场，除了喜茶还能保持一定的品牌势能外，其他品牌都在承受巨大压力。这种分化背后，折射出消费者需求的深刻变化。

根据艾媒咨询的调研数据，当前消费者选择茶饮品牌时，" 价格合理 " 和 " 口感好 " 分别以 68% 和 72% 的比例位居前两位，而 " 品牌知名度 " 和 " 店面环境 " 的重要性则明显下降。

" 现在的消费者更加务实了。" 一位长期关注消费行业的分析师表示，疫情后的消费复苏并没有带来报复性消费，反而让消费者更加理性地评估每一笔支出的性价比。

在这样的背景下，那些能够在保证品质的前提下提供极致性价比的品牌，自然就占据了优势。而那些过度依赖品牌溢价的企业，则不得不面对市场的无情审判。

对于奈雪而言，当前的困境实际上是整个行业发展的必然结果。当新茶饮从增量市场转向存量竞争，当消费者从追求体验转向追求性价比，像奈雪这样的 " 高端 " 品牌就必须重新审视自己的价值主张。

在新茶饮市场内卷加剧的当下，行业进入真正的存量博弈阶段。在这样的环境下，品牌之间的竞争将更加残酷，只有真正具备核心竞争力的企业才能生存下来。

从这个角度看，奈雪的亏损不仅仅是财务问题，更是战略问题。如何在保持品牌调性的前提下，找到可持续的盈利模式，将是奈雪面临的最大挑战。

从更宏观的视角来看，奈雪的困境也为整个行业提供了重要启示——在消费升级的浪潮中，真正的升级不是价格的提升，而是性价比的提升；在消费降级的当下，也不是单纯的降低价格，而是那些能够在合理价格下，提供优质产品和服务的品牌。

奈雪的故事还在继续，但它的亏损何时能够停止，恐怕连奈雪自己也没有标准答案。在这场关于生存的大考中，时间将是最终的裁判。（灵兽传媒原创作品）

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