本文系深潜 atom 第 955 篇原创作品

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从现金奶牛到增长 " 包袱 "，

安踏 " 必胜之战 " 还剩几张牌？

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孟烦了丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

2022 年 FILA 首次出现业绩下滑，但在其他品牌的弥补下，安踏始终保持营收、利润双双增加的情况。2024 年第四季度及全年零售金额虽同比录得中单位数正增长，但低于安踏在 2024 年中旬给出的预期。

进入到 2025 年，FILA 收入 141.82 亿元，同比增长 8.6%，不过 FILA 经营溢利率下降 0.9 个百分点，降至 27.7%，成为安踏三大业务线中唯一下滑的业务。在 FILA 的 " 拖累下 "，安踏的股东应占溢利 70.31 亿元，同比下滑 8.94%。

FILA 正面对激烈的市场竞争与自身发展瓶颈。未来，若能成功平衡品牌定位调整、产品创新研发、渠道优化拓展等多方面工作，FILA 仍有望突破困境，重回增长轨道；反之，则可能在市场竞争中逐渐被边缘化。

FILA 显露疲态，营收占比跌破 40%

自 2009 年，安踏集团以 6 亿港元从百丽国际手中收购了 FILA 在中国内地、香港和澳门的商标使用权及业务经营权后，FILA 就开始了逆袭。

2011 年，FILA 中国提出 " 回归时尚 " 的战略，瞄准 25-45 岁的高端消费者，确立高端时尚运动定位。2014 年，FILA 先后推出 FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF 等子品牌。2020 年，FILA 更是以 174.5 亿元的营收首次超过安踏主品牌，2021 年营收首次突破 200 亿大关，成为了安踏第二条大腿。

FILA 成功的核心在于 " 运动 + 时尚 " 定位，凭借超能力的 FILA 也常年与杨幂、张艺兴、全智贤等合作，将 FILA 的产品与时尚、活力和高端形象紧密联系在一起。

另一方面，FILA 过去依靠大规模开店扩张，但近年来运动时尚市场竞争加剧，阿迪达斯、NewBalance 等品牌加大时尚元素投入，而户外运动（如始祖鸟、萨洛蒙）的兴起进一步分流消费者。FILA 未能及时调整策略，导致品牌独特性减弱，再想依靠单纯开店来冲规模，边际效应早已递减。

FILA 成功的核心在于 " 运动 + 时尚 " 定位，但随着市场竞争加剧，其差异化被迅速稀释。其过去的爆款 " 老爹鞋 " 更多是抓住了时尚潮流，后续产品如猫爪、ADE、鱼刺等系列，未能复制当初的引爆度，也缺乏真正打动专业运动市场的硬实力。

相对单一的时尚感 + 中高价位策略，在如今消费者有更多品牌选择的情况下，难以再让消费者买单。同时，电商与线上渠道竞争也日益激烈，FILA 无法像当年一样享有优势，线上流量成本更贵，消费者选择更多。

相比较其他品牌对于 FILA 的冲击，FILA 也很难通过海外市场对这些品牌进行反制。且不说，安踏若想借 FILA 出海，需与亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌共享渠道资源，定位与这些专业户外 / 功能性品牌调性冲突。更为关键的是，安踏 2009 年从百丽手中收购的是 FILA 中国区业务，并不拥有 FILA 的全球品牌资产或海外运营权，海外市场仍由 FILA 韩国及其授权商掌控，正因如此 FILA 在海外市场拓展难度很高。这也是为何，在中国之外 FILA 仅有 21 家门店。

2021 年营收来到 218 亿元后，FILA 在国内运动服饰市场的份额由 0.5% 跃升至 6.9%。但自 2022 年开始，FILA 增长失速，2022 年首次出现销售下滑。虽然在 2023 年 FILA 业绩开始反弹，但在 2024 年表现反复，2025 年上半年经营溢利出现了同比下滑。

2025 年上半年，FILA 营收虽然增长率能够保持在 8.6%，但低于集团 14.3% 的整体水平；在安踏收入中占比 38.5%，跌破 40%，继续呈下滑趋势。

市场竞争日趋激烈，换帅后 FILA 的持续高质量增长依然艰难

运动服饰市场竞争日益激烈。2024 年重启针对中国市场的新品策略后，耐克和阿迪推出多款与年轻消费者偏好高度契合的产品，与 FILA 形成直接竞争，抢占了部分市场份额。此外，Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动新锐品牌的崛起，也明显分走了一定市场份额，这些品牌在专业运动领域或特定消费群体中具有较强的竞争力，吸引了原本可能选择 FILA 的消费者。

天眼查数据显示，斐乐体育有限公司有效专利高达 1286 项，这是 FILA 的产品质量保障。然而，在黑猫投诉上，关于 FILA 的投诉量高达 8018 条。有用户反馈，网购的 FILA 女鞋在短短一个多月的时间就出现裂底的状况；也有客户表示因为 FILA 降价，找客服沟通，结果客服并未能满足其全部退货的需求，售后服务体验极差。

截至 2025 年上半年，FILA 门店总数超过 2000 家。安踏计划在 2025 年底，将 FILA 的门店扩展至 2100 至 2200 家。不过，FILA 的高端定位使其在下沉市场面临掣肘，超过九成的 FILA 用户居住在一、二线城市。下沉市场的消费者在购买运动服饰时，可能更倾向于选择具有实用功能、能够满足日常运动和生活需求的产品，对于过于注重时尚外观而忽视实用性的产品接受度较低。品牌弱化后，单纯增加门店对于 FILA 的帮助需要时间衡量。

市场竞争升级之下，安踏明确 FILA 持续高质量增长是安踏两大必胜之战之一。

2025 年 1 月，执掌 FILA 近 16 年的老将姚伟雄离任，接任者为操盘过 ANTA KIDS 和 FILA FUSION 品牌管理工作的江艳。

最近两年，作为 FILA 的灵魂人物，姚伟雄曾多次接受媒体专访，也频繁活跃于公众视野，讲述自己如何将 FILA 打造成 " 爆款 " 的故事，也回应外界对 FILA" 失速 " 的质疑，这一次离职让大众意外。不过，也有媒体报道，姚伟雄早几年就已计划退休。

作为安踏集团内部成长起来的 "75 后 " 江艳接任 " 时尚运动品牌群 CEO"，全面操盘 FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、FILA GOLF 等所有垂线。擅长营销的江艳，被认为会为 FILA 带来新的营销思路和品牌推广策略，有助于提升 FILA 的市场竞争力。

在江艳的推动下，FILA 聚焦网球、高尔夫等细分领域，扭转过去 " 利润至上 " 的功利思维，强化品牌与消费者的长期共生关系‌；在数字化升级上，积极升级微信小店和视频号等社交渠道，深度参与天猫 618 预售活动，通过私域流量和全渠道整合提升复购率。

2025 年上半年，FILA 围绕 "ONE FILA" 战略，以高端运动时尚的定位，整合所有子品牌以一个 FILA 斐乐的品牌形象对外集中发声，着力针对中产消费者进行品牌沟通。明确以 " 品牌向上、商品革新、零售升级 " 作为核心驱动，并以 " 运动致美 " 为品牌使命，发力网球和高尔夫球双菁英运动赛道，不断拉动品牌向上和运动心智建设。

渠道创新上，FILA 加快推进门店新形象落地，上半年品牌 V6 新形象门店覆盖率约达 30%，显著带动店效增长。此外，FILA 还打造了更多针对垂直消费人群和生活方式的创新店型，如 5 月开业的首家 FILAKIDS 儿童美术馆店，8 月开业的 FILA GOLF 全新 3.5 店型 "Master Club 大师岭域 " 等。

在产品上，FILA 聚焦中国消费者对运动时尚的感知，积极推动创新商品开发，形成以 POLO、羽绒服、菁英跑鞋、老爹鞋为代表的超级商品 IP。同时推出呼吸壳冲锋衣，采用自研 OPTIMA-SHELL 科技膜材料，兼具卓越透气性、防水性与舒适度。

有数据显示，上半年 FILA 品牌的时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫心智行业第二。不过，对于百亿规模的 FILA 来说，若 FILA 能通过高端化战略重塑差异化定位，或可重获增长，但需平衡与集团内其他品牌的定位重叠风险‌。

从财报角度分析，新品的推出意味着研发的投入增加，2025 年上半年，安踏整体研发投入 9.91 亿元，较 24 年同期增长 7.83%。此外，线上渠道更新和折扣力度较大拉低整体毛利以及 FILA 主动调整产品结构，大大压缩了 FILA 的毛利率，2025 年上半年，FILA 毛利率 68%，同比下滑 2.2 个百分点，安踏整体毛利率为 63.4%，同比下降 0.7 个百分点。

FILA 在营收占比、经营利益等方面呈现下滑态势，但新管理层江艳上任后已采取一系列积极举措，涵盖品牌整合、聚焦细分领域、渠道创新、产品研发等多维度。但是，FILA 面临的挑战依然严峻，市场竞争激烈、产品毛利率压缩、品牌定位调整难度大等问题亟待解决。未来 FILA 能否成功破局，重回高速增长轨道，仍需持续关注其战略执行效果以及市场反馈。