作者 | 刘小土

编辑 | 李春晖

纵然对 " 海景谷 " 早有耳闻，亲见《王者荣耀》公孙离 " 峡谷来信 " 隐藏 52 编拍出 2 万成交价，硬糖君跟很多人一样深受震撼——这该死的同担，经济基础竟如此扎实！

所谓 " 海景谷 "，即稀缺、溢价的谷子。2 万一张小卡，为热爱买单，《王者荣耀》吃谷人爱得毫不克制。

而这还不是他们的全部实力。在小红书上，仅峡谷来信一款谷子的浏览量就达到了千万，讨论量也已突破 16 万。" 王者好物 " 官方账号做直播带货，热度一度拿下艺术潮玩榜榜首。大量谷子上线秒没，二级市场也是行情 " 滚烫 "。难怪资深吃谷人调侃，现在《王者荣耀》的谷子是最好的理财产品之一。

谷子能形成 " 理财 " 属性，至少需要满足两个条件。一是吃谷人足够长情，从而形成稳定、持久的交易生态。二是 IP 的用户基数足够大，确保没有绝对意义的 " 冷门 "，不会买入踩空。对于《王者荣耀》，再小众的英雄都拥有可观的粉丝，放在整个谷子市场里也是 " 热门 "。

艾媒咨询数据显示，2024 年中国谷子经济市场规模达到 1689 亿元，预计 2029 年规模将达到 3089 亿元。很长时间里，谷子都会是年轻人悦己消费的重要载体。谷子经济的火热已算人所共识、入局者众，《王者荣耀》何以脱颖而出？

复盘《王者荣耀》入局谷子的一系列操作，可以看到其真正抓住了吃谷人的消费偏好和精神需求。这关乎细节，也触及情感。

" 小王 " 富养吃谷人

每一个快乐吃谷人的背后，必定都有一个爱放粮、放好粮的官方。《王者荣耀》的吃谷人也不是啥都吃，实在是 " 小王 " 养得太好、谷子太香。

谷子经济飞速崛起，有些 IP 官方的做法却偏保守，依然采用生产周边的传统模式来制造谷子。这能满足吃谷爱好者的基本需求，但也使 " 吃谷 " 局限在消费层面，并未转化为用户的兴趣习惯、乃至生活方式。

这就显出《王者荣耀》的不走寻常路。它是典型的富养思维，不只提供丰富多元的谷子，更赋予谷子产品更多情绪价值，从而给用户提供极致的吃谷体验。

游戏吃谷人的日子原本相对窘迫。谷子经济最初火在动漫领域，全面起飞之后，二次元游戏才开始加速布局，游戏吃谷生态逐渐成熟。《王者荣耀》也属于在谷市起步晚但发展快的，目前几乎涵盖所有谷子品类，已成为不可忽视的存在。

一些官方只愿意做吧唧、小卡、亚克力立牌这些简单的热门谷子形态，但小王却愿意为 " 朕 " 花心思，根据不同英雄、不同风格、不同主题来生产各式各样的谷子。在《王者荣耀》和遇意合作的水晶签盲盒里，卷轴画、异型书灯、金属串珠挂件等款式应有尽有。其中 " 夏梦花眠 " 系列的柄图一经公布，就已经美得让网友大呼 " 权威 "，# 王者荣耀夏梦花眠全新图库上线 # 的话题也被顶上了小红书热点。

与此同时，《王者荣耀》并没有只停留在生产更具欣赏性、收藏性的谷子，而是努力创造一种 " 能买、能看、能玩 " 的综合吃谷体验。

与谷子经济相伴而生的，还有谷美、痛文化等。《王者荣耀》设计官谷时，就已考虑到吃谷爱好者拍照、装饰、交流等互动性需求。跟很多人一样，作为《王者荣耀》老玩家，硬糖君有时真想跪下来求自己别吃了，结果跪下来发现，这角度正好适合拍谷出片。如今，带上《王者荣耀》谷子出去玩已经成为一种玩家风潮，各大漫展也都留下 " 农友们 " 打卡的忙碌身影。

为了强化谷子的可玩性，《王者荣耀》在技术革新方面也是狠下功夫。" 峡谷来信 " 上线时，官方通过 AR 技术，让小卡上的英雄能够动起来，把用户拆信的仪式感拉满，玩家们当然对此相当受用。

在今天，年轻群体的兴趣爱好呈现出明显的交叉性。喜欢《王者荣耀》的人，很可能也是其他热门 IP 的受众。于是，" 小王 " 又不断通过联名来扩容，给用户带来一次次 " 双厨狂喜 "。

在《王者荣耀》与《诡秘之主》的合作中，双方推出游戏内联动皮肤的同时，还上线了涵盖五大品类的实体周边产品，创造了《王者荣耀》IP 联动史上周边品类最丰富的纪录。消息一出，双方粉丝都被走心的设计、丰富的品类所吸引，喊着 " 小王闷声干大事 "" 被美到想入坑的程度 "" 我愿称之为史上最好看联动 " 吻了上去。

放眼《王者荣耀》谷市，买谷只是消费的一部分，谷子是作为一种体验入口。除了内容价值，官方还注重带给用户深度情感体验，让不同属性的人都能接入其中、得到抚慰。

从吃谷到 " 种谷 "，往前再走一步

喜欢一个作品和 IP，自然而然会想在现实里有所寄托，也会在内容消费上附加社交互动、二次创作等期待。而在传统的谷子经济里，吃谷人的占有需求得到了一定满足，但互动性、参与感总是差点意思。

但年轻一代是乐于、且擅长表达自己的一代，对 IP 的情感投入和索取越来越深也越来越真。比起单向被动的传统消费方式，他们更愿意充当 " 产粮型 " 用户，主动参与生产和传播。这一点在其他文娱品类早已得到体现，几乎所有热剧、热综的诞生都离不开二创的加持。

而在传统的谷市里，多数官方都把谷子当成一种终极商品形态、商业变现的最后一步，而较少围绕此建立一个完整的内容消费生态。

《王者荣耀》做谷子正是看准、补齐了 " 参与感 " 这一块，充分调动了用户的二次创作和社交传播。数月前，王者官方发起了第一届 " 捣谷大赛 "，号召玩家们参与创意绘画征集，并承诺将优秀作品转化为实体周边，在官方商城开放定制。

  优秀作品线下展出，玩家前往现场打卡

" 能画的火速上场，不画的捧个人场，谁也别闲着 "" 考验同担实力的时候到了 "" 坐上金牌捣谷王的位置，为我们自己打一次江山 " ……各路玩家喊着豪迈口号登场，他们的创作热情被极大激活，这场比赛的人气和话题度也随之飙升，玩家情感和商业价值被成功打通。

去年的 " 峡谷制造局 " 也是一样。这款定制化官谷活动支持所有英雄共 800 多张海报和美宣素材的 DIY 组合，玩家们既能按照个人喜好二创，还可以将作品定制成实体谷子产品。15 块钱包邮到家，物美价廉且量大管饱，难怪出现了 " 农友吃农谷 " 的盛况。

" 冷门 " 英雄粉丝都实现了吃谷自由，搁以前，这是咱想都不敢想的。有些脑洞大开的玩家找出刁钻角度，给同好们带来了大量快乐源泉。朋友，" 看莫西干头认马可波罗 " 的快乐，你懂么！

当一群人在一个 IP、一种产品上投注的时间和精力越多，他们跟内容的链接性才会更强烈，情感羁绊也会随之加深。在《王者荣耀》谷市里，谷子本身就是一种传播载体，对 IP 本身形成强烈带动。每一次谷子拆箱、每一个谷美设计、每一条晒谷热帖，都是游戏传播的一次出圈曝光，以及对谷子经济的反复激活。

王者谷市，大有可为

通常来说，多数 IP 布局谷子经济都是从经典角色入手，从而最大限度刺激用户消费。

这也是《王者荣耀》谷子经济不一样的地方——它不但不会消耗 IP，反而在养成 IP。换句话说，《王者荣耀》的谷子能够发挥纽带和养分的双重价值，在玩家粉丝和峡谷英雄之间搭建真实沟通桥梁，也让新老英雄都能接入谷子生态得到滋养。

比如在游戏内，司马懿的出场率低于一些热门英雄，但其在谷子市场却同样、甚至更抢手。加之，《王者荣耀》官方在直播带货时，安利司马懿的毛绒玩偶也花了不少巧思，身穿 " 网络皇帝 " 有梗潮服、一会儿骑北极熊溜达一会儿御粉猪而行，逗得小红书用户在弹幕直说 " 笑到不行 "。这种注意力不仅仅转化成了吃谷的 " 顶级厨力 "，还能不断积累起王者英雄的人气热度。

这是《王者荣耀》IP 厚积薄发的成果。经过多年的精心运营，王者英雄都拥有了大大小小的 " 粉圈 "，并且规模还在不断扩大。这个过程中，《王者荣耀》不断洞察用户的偏好和特征，通过特定内容的供给来强化游戏和玩家、英雄和玩家的联系，彼此早已变得密不可分。

这也是为什么，几乎所有《王者荣耀》英雄的谷子销售情况都不错，在二级市场也拥有极高的热度。很多限量谷子售罄后，玩家们还在不断呼唤、许愿官方 " 给个机会 " 再售一次，可见需求之强烈。

技能吧唧在二级市场都不愁卖！！！

以打造情感商品的思路打造工业商品，以培养内容生态的目标养成用户习惯，从以品质走红的官谷 " 峡谷来信 " 第一封开始推出，仅一年半时间，《王者荣耀》的谷子文化已经发展得相当成熟，吃谷人玩法多样、各得其所。

这也是《王者荣耀》谷子经济的想象力所在。比起单纯的消费，想在官方产粮的路上出一份力，收获参与感、成就感，这是人之常情，只不过在传统的谷子经济里难以实现。如今，《王者荣耀》所代表的具有成熟运营经验的游戏 IP 终于做到这一点，让吃谷人感受消费、共创、养成的多重快乐。

作为一个长青 IP，《王者荣耀》本身巨大的内容体量就具备成为谷子富矿的基础，加之玩家足够长情，更进一步增加了它在谷市的生命力和竞争力。这意味着，买股 " 王者 " 不必要担心谷子热度消退，彻底失去收藏价值或流通的可能性，很多谷子反而会越来越火、越来越烫。

谷子经济的发展迅猛，游戏玩家的厨力无穷，《王者荣耀》在谷子市场的突围，无疑是一桩提振士气、启发思路的惊喜。而从 " 谷子生厂商 " 到 " 情感提供者 "，从单向输出到用户共创，从标准化生产到定制化服务，王者和用户的一次次双向奔赴，对长线 IP 如何在谷圈焕发新生具有借鉴意义。请按照这个标准卷起来，谁能成为下一个 " 海景谷 "，我们拭目以待。

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