点击  Tech 星球  > 点击右上角 " ··· " > 设为星标

  Tech 星球（微信 ID：tech618）

文  |  林京

封面来源  |  图虫创意

外卖大战还未停歇，互联网大厂又开始盯上线下开折扣超市。

一时间，用户也从不同平台对比薅 " 一日三餐 " 羊毛，变成了涌入折扣超市去抢 5.9 元一盒蛋挞、8.9 元一袋的烤肠和 29.9 一袋的大米等日常生活产品。

这一轮战事从 8 月底开始打响。美团 " 快乐猴 " 在杭州的两家店相继开业，京东折扣超市在河北涿州、江苏宿迁齐开出五店。盒马 NB 更名为 " 超盒算 NB"，在江浙沪 10 城一口气开出 17 家新店。

它们集体入局当下火热的硬折扣超市，在这个赛道，行业较为知名的企业是在上海用满屏的 9.9 元产品标签暴打 " 沪币 " 的德国超市奥乐齐，也是让胖东来创始人于东来赞许和学习的企业。

从扩张版图上看，超盒算 NB 和美团快乐猴集体瞄向商超竞争最激烈的江浙沪地区，而京东折扣超市则从北方下沉市场突围。目前，超盒算 NB 已经 300 余家门店。Tech 星球了解到，美团近期将在杭州开出 2 家门店，接下来进入宁波、北京等地陆续开店。

与社区团购一般，这是一门典型的弯腰捡钢镚的苦生意，企业要从供应链和自营产品能力中拼命挤出利润。互联网大厂为何集体涌入这一新战场？

京东盒马美团，打响 " 穷鬼超市 " 开城之战

区别于传统商超，硬折扣超市通常面积控制在 600 平～800 平米，开在百万级以上人群密度高的社区周围，店内通常设置 1000～1500SKU。SKU 更少、价格也更加便宜。

硬折扣超市盈利的前提之一是极致的效率，表现为门店极简的装修风格，容纳更多产品的货架，冷冻品代替生鲜品，从一切渠道去压缩成本。

折扣店从业者袁望告诉 Tech 星球，譬如以盒马 NB 为例，每个门店配有 15～16 个员工，但凡多一个员工，盈亏平衡就会被打破。据王阳介绍，通常折扣店经营成本占据 14～15%，经营毛利率在 16～17%，每日门店销售额在 10 万～12 万。

硬折扣超市在国内备受推崇，离不开业绩持续飙升的奥乐齐。与传统超市收缩、转型不同，据中国连锁经营协会发布的数据，2024 年，门店总数为 55 个的奥利齐，销售规模总计 20 亿元，且与 2023 年相比，奥乐齐在门店数量仅增长 5 家的情况下，实现了销售额的翻倍。

而 2023 年，也是奥乐齐从精品进口超市转型平价社区折扣超市的一年，撬动众多沪漂群体的钱包。

从互联网大厂已经开业的门店来看，快乐猴和超盒算 NB 的门店面积、产品 SKU 都和以奥乐齐为代表的硬折扣店相近，门店扩张也聚焦在江浙区域，这也是在开出中国首店后的第 6 年，奥乐齐加码扩张的区域。

数据显示，今年 3 月开始，不到半年时间，奥乐齐已经在南京、苏州、无锡等多地开出 9 家门店。

硬折扣扩张方向与其供应链能力正相关，目前奥乐齐集中在江浙沪地区，密集的门店可以摊薄物流和供应链成本，如果离开这个供应链圈，单店毛利就存在被物流拖累的风险。

在品类上，硬折扣店的自营品牌通常聚焦在米面粮油、奶制品、水、纸品等生活刚需用品。袁望告诉 Tech 星球，这些品类最大的特点就是有明确的确定性，需求量大、周转快，用户对价格敏感，对品牌不敏感。

据袁望介绍，过去很长一段时间里，老年群体都是硬折扣超市的主力，行业内的玩家都希望学习奥乐齐，让年轻人成为主要客群。

与传统硬折扣店 " 小而精 " 模式不同，京东折扣超市选择了超 5000 平米、超 5000 个 SKU 组成的折扣店模式，且聚焦在北方下沉市场扩张。

目前，京东折扣超市已经与社区团购业务 " 京东拼拼 " 联动，开启社区团购店加盟扩张。Tech 星球了解到，目前在涿州、房山社区有底商的商户，比如烟酒超市、快递站点等，在符合平台一定要求后，可以进行加盟，其中货源全部来自京东折扣超市，而商户的收入则是如昔日的社区团购团长一般，赚取佣金。

值得注意的是，这其中并不包括水果、蔬菜店的商户，以免产生一定冲突，这是因为加盟的商户还可以从京东进购水果、蔬菜，主要依托于京东在原产地供应链端的积累。

从门店数量来看，截止目前，盒马 NB 门店规模近 300 家，奥乐齐 75 家门店，加上新入局的美团、京东，硬折扣店正在国内开启新一轮开城大战。

弯腰捡钢镚的苦生意，比拼的是什么

比起初创企业，互联网大厂企业做硬折扣店的优势在于，可以充分发挥集团内部各业务协同优势，这在外卖大战中已经进行过相似的 " 练兵 "。

超盒算 NB 是转型到硬折扣赛道，盒马 NB 此前是主要负责承接盒马鲜生门店 " 临期产品 " 的软折扣店。更名更多是培养 " 超划算 " 心智，目前门店布局、产品结构没有发生变化。

当下盒马 NB 是攻守并行，在内部它是与 " 盒马鲜生 " 齐驾并行的两大业态，在外部一边要与 " 老对手 " 奥乐齐贴身肉搏江浙沪，一边也要面临美团、京东两家互联网大厂对硬折扣店的强势进攻。

相较之下，新入局的玩家，考验是悬在硬折扣超市头顶的两项能力：极致供应链和打造自营产品能力。

除此之外，自营产品能力是硬折扣店增加利润、面向未来发展的重要能力。一个可以对照的数据是，目前超盒算 NB 自营产品占比超过 60%，而奥乐齐自营产品占比则已经超过 90%。

美团和京东都有可以复用的自营品牌，譬如，京东的 " 京东京造 "、" 京东七鲜 "、" 京鲜舫 " 品牌；美团小象超市此前推出的生鲜品牌 " 象大厨 " 和 " 象优选 "，此次美团快乐猴折扣店内，自营品牌命名 " 快乐猴 "。

据一位快乐猴采购向 Tech 星球透露，目前美团在找饼干、面包等品类的工厂，最好给奥乐齐 / 山姆做过代工。

折扣店从业者袁望向 Tech 星球介绍，硬折扣模式下，承担主要销售指标的是自有品牌，对采购要求极高。一方面，与其他产品不同，自营品牌的单品在采购时没有账期一说，都是现货现款，财务压力较大，且自有品牌单品开发有起订量要求，意味着切入的一定是 " 高销量、高周转 " 的大单品，如果自有产品的周转速度一旦变慢，库存压力、资金压力等面临的一系列风险就会提升。

" 如果最终上线的单品消费者不买账，负责单品开发的人员压力可想而知 "，袁望表示，因此自有品牌开发一般只做基础款，很少做系列化、差异化，且从互联网大厂的自营品牌来看，" 照着标准答案抄 " 是降低风险的有效路径之一，找面点、凉菜等不同细分赛道的已有品牌的代工厂合作，进行复刻。

集体涌入线下蓝海

高频的外卖业务之后，互联网大厂再度踏入同一条河流，集体杀入线下零售市场。

从目前进展来看，互联网大厂在充分复用已有的业务资源协同之外，线下折扣店也在与它们已有的社区团购、即时零售业务进行结合。

继盒马上线淘宝闪购之后，盒马 NB 即将上线淘宝闪购的消息也频频传出。反观京东美团，目前京东在江苏宿迁、河北涿州等地，用户可以在京东秒送下单京东折扣超市的产品。而位于浙江、广东的美团优选上，已经可以下单带有 " 快乐猴 " 标识的矿泉水和米面粮油等产品。

京东的大店模式，决定了在选址、扩张速度上会受到一定限制，无论从社区加盟扩张，还是更加丰富的品类来看，依旧发挥京东此前强调的 " 供应链 " 能力的优势。

美团除了在加速 " 快乐猴 " 开店之外，Tech 星球了解到，位于北京的小象超市线下门店已经在装修之中，两者或从不同的客单价来覆盖美团对于线下零售的探索。

折扣店从业者袁望向 Tech 星球介绍，利润较低的折扣店做 " 即时零售 "，面临极大的线上配送成本压力，自营产品可以覆盖掉一定成本，这就更考验企业的自营产品能力。一般折扣店的配送起步价为 50 元，配送成本要 5 元，占据成本比例为 10%，而折扣店毛利率一般为 18%，也就是一单实际毛利率只有 8%，与之相对应，门店的经营成本至少占据 15%。

据袁望介绍，90% 为自营产品的奥乐齐，目前线上占比 30%，盒马 NB 线上销售比例维持在 10%。

互联网大厂集体涌入，是其寻求增量市场的新方向。当下硬折扣仍是一片蓝海市场。数据显示，2024 年中国硬折扣市场规模已突破 2000 亿元，但渗透率仅为 8%，远低于德国的 42% 与日本的 31%。

而包括物美等在内的传统商超，也在今年加快了硬折扣店布局，今年 8 月在北京开出 6 家门店。叮咚买菜此前在上海也试水过 " 叮咚奥莱 " 线下店业态。

另一方面，相比于线下店，前置仓模式在履约成本和覆盖能力上更胜一筹，当下互联网企业皆选择 " 线下店 + 前置仓 " 模式并行，前者的优势或在于可以提升其自营品牌的知名度，提升毛利和营收，也丰富即时零售业务的供给。

价格战也已经悄悄打响。依托于在江浙沪的供应链优势，奥乐齐在扩张时，已经开始了降价举措。奥乐齐于近日宣布，对超 50 款消费者高频复购的日需品进行长期降价，最高降幅达 30%。

大批量复制，才能让折扣店的效率发挥到极致，这也意味着，在硬折扣赛道上，谁的速度更快，谁能抢先打磨好极致的成本和效率，通过规模采购优势，去降低上游价格，就能率先一步以更便宜的心智，去争夺价格敏感的客户。

（备注：文中袁望为化名。）

欢迎按指引星标 Tech 星球

第一时间接收文章更新

加入交流群 & 内容转载 & 合作相关