创始人亲述，小火锅品牌的突围策略。

本文为 "2025 中国餐饮品牌节・蝶变跃升直播季 " 期间，以《火锅场景创新带来的机遇与挑战》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

火锅赛道规模还在不断扩大，细分品类频频冒头，但很多企业的利润却被越摊越薄，行业陷入 " 高规模低利润 " 的困局。

如何在深度调整的新周期中活下去，甚至活得好？有小火锅品牌给出了自己的解法。

比如，以 " 市井场景 + 平价体验 " 异军突起的老马扎，2 年时间里全国门店已突破 300 家，成为了火锅细分赛道的黑马。

近日，红动食刻特别邀请到老马扎市井小火锅品牌创始人严昭兵，以及 " 餐饮品招笔记 " 主理人海蓝，与红餐网联合创始人、副总裁樊宁一起就 " 火锅场景创新的机遇与挑战 " 展开对话。通过实战案例拆解，为火锅品牌提供 " 能落地、可复制 " 的运营思路。

本期嘉宾介绍

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

严昭兵

老马扎市井小火锅品牌创始人

拥有 20 余年餐饮从业经验，深谙连锁餐饮标准化与规模化逻辑，2023 年创新推出 " 市井小火锅 " 新型平价模式，保留火锅 " 麻辣鲜香烫 " 核心特质，融入烧菜形式，取消锅底费，凭借极致性价比与品质，快速俘获大批忠实消费者。

海蓝

  " 餐饮品招笔记 " 主理人、红动食刻 MCN 合伙人

餐饮加盟垂类头部 KOL，实地测评解析餐饮品牌超 300 个，全网粉丝量超 50 万。擅长从消费者与创业者双视角，洞察品牌场景体验与运营痛点，其探店内容以 " 真实、接地气 " 深受行业认可。

01.

解决 " 大火锅痛点 " ，锁定小聚蓝海市场

" 现在的火锅赛道，用‘卷王之王’形容毫不为过。"   直播一开场，主持人樊宁便点出了火锅品类的核心痛点 —— 竞争白热化、口味趋同、体验单一、客单价下滑……这些让不少火锅品牌陷入原地踏步、入不敷出的困境。

也是注意到这些现象，严昭兵从原来开传统大火锅店，转型做了市井小火锅。

对此，严昭兵坦言，之所以转型做小火锅，也是因为对传统大火锅痛点进行了拆解。如其所说，在担任马路边边运营总监时，他发现大火锅存在 " 锅底费高（单锅几十元到超百元不等）、客单价高（人均 120 - 150 元）、场景局限（多适合 4 人以上聚餐）" 三大问题。而口罩期过后，消费者对 " 高频、小聚、轻负担 " 的需求显著上升，所以老马扎有了做 " 小而精 " 火锅的打算，取消了锅底费、油碟费，把锅底做成 " 有料锅 "（端桌即食），还拓展了 10 余种口味，适配 1-3 人的用餐场景。

樊宁也表示，近两年，" 小聚场景 " 确实是相对蓝海 ——   年轻人越来越少凑 " 大桌 "，1-3 人的消费需求占比从 2020 年的 35% 涨到现在的 55%，老马扎恰恰把握住了这个趋势。

海蓝则从消费者决策视角补充：" 我测评过不少小火锅品牌，很多人对‘先付锅底费’有抵触，老马扎取消锅底费，直接降低了‘尝试门槛’。而且 1-3 人去传统火锅店用餐，往往会怕点少了不够吃，又怕点多了浪费，老马扎推出‘有料锅 + 小盘菜’刚好解决这个矛盾，这也是它能快速吸引年轻客群的关键。"

02.

场景打造：用 " 烟火气 " 化解标准化冰冷感

谈及市井场景的打造，严昭兵则分享了 " 立体画 " 的设计逻辑，即由美院团队操刀，门店正面、左侧、右侧拉伸后形成完整场景（如旧木门、复古录音机、老式缝纫机），搭配暖光灯，避免商业疏离感。

海蓝也分享了老马扎成都十一街店的场景，她表示，多数餐饮店会觉得大树遮挡门头，但老马扎这家店却保留了树，还在树上挂了暖灯。顾客坐在树下吃饭，没有商业空间的拘谨，反而会像在邻居家聚餐，这种松弛感很打动人。而且门店细节不‘装’，比如搪瓷杯有自然使用痕迹，墙上海报是旧杂志剪的，这些都能让消费者感受到真实的烟火气。

樊宁则总结到：" 现在的餐饮竞争，已从‘味觉竞争’升级到‘五感体验竞争’。严总提到的‘立体场景’、海蓝说的‘细节真实感’，本质都是用烟火气提供情绪价值 ，这正是年轻人的核心需求。"

03.

产品创新：守正求变，覆盖全年龄段需求

在口味方面，老马扎又是如何平衡、取舍？严昭兵也分享了一些自己的看法。

他介绍，老马扎会坚持 " 守正求变 "。比如，豆花找本地老阿姨手工制作，牛肉经 10 余次测试定品，麻辣锅底也是沿用了川渝传统炒制工艺。在此基础上，又加入了烧卤、蒸菜、小盘菜，适配 " 一人食 "" 小聚 " 场景。" 传统味型是根，场景适配是增长催化剂，二者不能偏废。"

海蓝则从客群覆盖角度进行了分析，她表示，老马扎 70% 是年轻人、20% 是家庭客群、10% 是老人，靠的就是 " 守正 " 留老客、" 求变 " 吸新客。老人认传统麻辣味，年轻人爱场景和小盘菜，家庭客群则喜欢有不辣锅底和蒸菜，这种全龄适配让它不会局限于单一客群。

樊宁总结说到：" 创新不是打破传统，而是突破惯性思维。大家都追网红风时，保持传统本真是创新；大家都做大火锅时，聚焦小场景也是创新。老马扎的‘守正求变’，核心是抓住了消费者需求。"

04.

性价比密码：" 价值超预期 " 而非单纯低价

食材价格会有周期、波动，一旦食材价格上涨，很多餐饮店就会苦不堪言。而老马扎能维持人均 30-60 元的高性价比，又是如何做到的？

严昭兵坦言，曾踩过 " 低价 " 的坑。比如，早期做 "19.9 元锅底 " 活动，客流骤增但复购低。后来不断复盘，确定了 " 成本可控 + 品质不降 " 的原则，即和本地供应链合作降本，中央工厂统一炒料省人力，但核心食材的品质绝不妥协。" 性价比不是低价，是让消费者觉得‘值’，比如 68 元豆花牛肉锅两人能吃饱，这就是超预期。"

海蓝也认同了这一逻辑。她讲到：" 消费者看的是‘花的钱’和‘得到的体验’是否匹配。老马扎的锅底有料、食材扎实，还取消了隐性费用，对比同商圈其他火锅，消费者自然觉得划算，这比单纯打低价战更可持续。"

樊宁总结表示：" 真正的性价比是品质、体验、价格的平衡，核心是提供超预期价值。老马扎用供应链效率支撑价值，这是长久之道。"

05.

打磨好首店再复制，才能降低扩张风险

如今，很多餐饮品牌要么难扩张，要么容易因盲目扩张而倒下。从 0 到 300 家门店，老马扎能稳步扩张，关键秘诀又是什么？ 

严昭兵透露，早期老马扎想 " 快速标准化 "，也曾导致门店水土不服，后来逐步调整为 " 先打磨首店再复制 "，比如，成都十一街店测试了 6 个月，日销稳定后才铺开，还为加盟商提供选址评估、带店培训、区域保护。" 组织力和产品力要匹配，不然扩张越快，风险越高。"

海蓝则认为，老马扎的社区店、工厂店、商场店会做差异化适配，比如社区店重复购、工厂店强化重口味、商场店适配快节奏，这种因地制宜的策略，降低了扩张中的水土不服风险。

樊宁也分享了自己的看法，他认为，近些年做得好的连锁品牌，都有‘慢打样，快复制’的特点。像老马扎这样，先在成都验证模型，再全国铺开，避开了‘未打样先扩张’的坑，这对中小品牌很有借鉴意义。

06.

未来趋势：场景迭代但初心不变

餐饮业日新月异，未来火锅品牌想要持续创新，又该抓住哪些核心要素？

严昭兵以老马扎为例讲到，未来会将推进   2.0 版本升级，从 " 传统市井风 " 向 " 舒适型市井 " 进化，但 " 麻辣鲜香、平价定位、烟火体验 " 三大核心不变。" 场景能迭代，但消费者‘好吃不贵’的需求不会变。"

海蓝则建议创业者，不要先想 " 赚多少钱 "，而是要找到消费者的真实需求。比如做下沉市场，消费者可能更在意分量，而非装修，盲目跟风场景创新不可取。

樊宁最后总结说到：" 场景创新、产品守正、性价比逻辑、连锁扩张，本质都是回归消费者需求。火锅赛道再卷，只要抓住需求、平衡好传统与现代，就能找到破局方向。"  

同时，樊宁也向餐饮业内人士发出了邀请，期待更多行业大咖、餐饮人能于 9   月 23-25 日参加在广州举办的 2025 中国餐饮品牌节，现场近距离交流、探讨，共寻品牌长期发展的健康路径。

本次直播通过对火锅赛道当下的发展现状、面临困境、以及突围策略进行探讨，一窥火锅赛道未来可能的发展走势。同时，以老马扎市井小火锅为例，探究了火锅品牌在规模化扩张过程中的注意事项，为火锅品牌未来的突围和创新发展，带来参考借鉴意义。

连锁餐饮名企——老马扎市井小火锅

" 老马扎市井小火锅 " 由国内一线餐饮运营团队主导。该团队具有孵化、运营上千门店的实战经验，且团队成员较年轻、思维活跃，为品牌发展注入了崭新活力。

凭借 " 好吃、不贵、有记忆 " 的特质，老马扎也收获了大批忠实消费者，已成为市井小火锅赛道的代表性品牌。

本文部分配图由老马扎市井小火锅提供，红餐网经授权使用。

扫码观看直播回放↓↓↓

★

延伸阅读