▲这是灵兽第 1678 篇原创文章

从吃的、喝的，到脸上用的、身上穿的，任何一个曾经享受过高溢价红利的行业，都可能随时遭遇同样的价值拷问。

作者 / 十里

ID/lingshouke

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西贝的一封道歉信，为这场因 " 预制菜 " 而引发的舆论风波暂时画上了句号。

在信中，创始人贾国龙承诺要向胖东来学习，并立下军令状，称在 2025 年 10 月 1 日前，全国门店会陆续完成一系列调整，包括 " 现制、现切、现炒 " 的整改举措。意思就是，西贝选择退让，以后会多一些现场制作的烟火气。

事件引发关注的根源在于消费者体验与企业经营逻辑之间的落差。也就是，老板的算盘和顾客的感受没对上。

一开始，西贝十分硬气。贾国龙称，按国家标准，店里 100% 没有预制菜。

这话从生意角度讲，没毛病。像西贝这种全国连锁的大牌子，都用一个中央大厨房统一处理食材，再送到各个分店。这样做，一来效率高，二来能保证每家店的菜味儿都一样，食品安全也好控制。这是他们能开遍全国的秘诀。

然而，这些逻辑很难直接打动消费者。

对消费者来说，一顿人均 150 元的餐，看重的不只是食材和加工的合规性，更是图个热气腾腾、锅铲翻飞的氛围。消费者买的不仅是饭菜，还有那种 " 大厨为我现场做菜 " 的体验。

结果呢？发现后厨只是把料理包热一下端上来，那感觉立马就不对了。就算它安全、卫生、味道也还行，还是会觉得有心理落差。这也是争议不断发酵的根源之一。

而真正让火药桶爆炸的，源于一次媒体的实地探访。

调查发现，西贝宣传 " 手工现做 " 的一个馒头，居然是从安徽一家工厂买来的。这就有些过分了，不仅打了自己‘非预制菜’的脸，连自己强调的中央厨房统一标准都没做到。更让人意外的是，西贝在部分产品上的加工方式，甚至没有达到其自身设定的中央厨房标准。

这下，消费者关心的重点就变了。从 " 你用没用预制菜 "，变成了 " 你用没用，为啥不老实告诉我？"

后来连新华社都发话了，标题一针见血：《不怕你预制，怕你不告诉我》。评论说，现在大饭店用预制菜很普遍，因为商场不让用明火，而且预制菜能省钱、上菜快。这些理由都成立，但你不能又用预制菜，又装出现炒的样子，还收着现炒的钱。

即便如此，这些理由也不能成为隐瞒的借口。

消费者难以接受的是，商家使用了预制食材，却依旧塑造 " 现炒现做 " 的形象，并按照同样的价格收取费用，同时对真实加工过程保持沉默。

类似的情况，在前不久的百果园身上也有体现。

百果园依靠品牌化运营，对非标准化农产品进行挑选、分级与包装，在企业的认知中，这是提升产品质量与顾客便利性的有效方式，因此高价是合理的。

创始人余惠勇甚至公开表示，要 " 教育消费者 " 接受高价与高品质之间的直接联系。

可咱们消费者的想法很简单：既然付了高价，就应当得到稳定且优质的产品。一旦品控频频出错，这个最基本的契约就会开始动摇，在这种情况下，" 教育 " 反而很容易被理解为一种傲慢。

结果是，百果园同样在消费者的流失中遭遇了业绩下滑，2025 年中期业绩净亏损 3.42 亿元，门店数量也明显减少。

不管是西贝还是百果园，他们都掉进了一个坑里：光想着自己怎么省成本、提效率，却忘了顾客真正想要的是什么——体验、信任和真诚。

2

西贝和百果园的这次 " 翻车 "，其实不是偶然，而是因为消费者的心态和心智，已经换了。

简单说，就是从过去的 " 品牌说我值 "，变成了 " 我自己来算值不值 "。

前几年，想火一个新品牌挺容易的：有资本、有流量渠道，再配上亮眼的营销，就能迅速做出知名度。只要故事讲得好、形象塑造到位，消费者愿意为这种调性和生活方式买单，这背后，是经济上行周期中普遍的乐观预期和消费信心。

现在这套玩不转了，因为经济大环境变了，大家对未来收入没那么乐观，花钱自然就小心了。" 性价比 " 成了最重要的尺子。买东西前，大家会掰着指头算：你这东西的功能、质量，配得上这个价格吗？

罗永浩冲着西贝喊话，正体现了这种变化。

同时，新华社那句 " 不怕你预制，怕你不告诉我 "，更是把知情权推上了台面。随着相关标准可能入法，那种靠信息差、模糊概念构建的溢价模式，会被迫结束。品牌的价值构成将不得不被摊开来，经得起 " 算账 "。

在这种大环境下，还想卖得贵，就得把自己的成本、优势、好在哪儿，明明白白地摊开给消费者看，让消费者觉得这钱花得值。

依旧是百果园的例子，它靠不好吃三无退货赢得中产和高溢价，但当品控频频翻车，比如暗访曝光、网友吐槽 " 高价买到烂果 "，这种情况下，高溢价反而成了负担。

在这种背景下，创始人还说要教育消费者，不仅没修复信任，还被解读为傲慢，与现实消费心理完全错位。

再看茶饮市场，以前一杯卖 30 多的喜茶、奈雪，现在降价了？因为一边有蜜雪冰城用几块钱的冰淇淋和柠檬水抢市场，另一边是中间价位的牌子杀得眼红，光靠 " 高端 " 两个字已经留不住人了。

所以，西贝这次遇到的，根本不是一次简单的公关危机，而是一场消费观念的大洗牌。过去，它能凭品牌故事和标准化体系告诉顾客：" 我值这个价 "。现在，消费者会直接问：" 这个价，值在哪里？" 如果答案模糊，溢价就站不住脚。

3

《灵兽》在此前的文章中也曾分析过，一个品牌能卖高价，通常靠两点：第一，东西少，别人没有；第二，大家有钱，也愿意花钱。

当下，这两条前提正在同时被撼动。

从供给端看，前几年资本一窝蜂地投钱，搞得现在开店的太多了。一条街上好几家奶茶店、咖啡馆，配方、装修都差不多，最后只能拼价格，从产品方面没有核心竞争力。

从需求端看，居民消费变得更谨慎。储蓄率持续高企，反映出强烈的 " 预防性储蓄 " 倾向；在收入预期不稳的情况下，消费者会优先削减非必需开支，并对价格更加敏感。

一边是东西不稀奇了，一边是大家不舍得花钱了。你还想光靠讲故事就卖高价，那根基早就动摇了。

再看西贝。

在预制菜风波之前，它和许多高溢价餐饮品牌一样，把价格自信建立在品牌形象、菜品故事和标准化流程上。但当市场进入供需逆风期，这种基于叙事溢价的模式开始松动。消费者不再满足于听一个好故事，他们要看到、摸得着、验证得了的真实价值。

这一次 " 打明牌 "，是西贝向市场释放的一个信号：愿意把菜品背后的真相摊开，直接迎接消费者的价值审视。

但透明，只是起点。

当性价比再次回到行业核心竞争点时，西贝要活下去，必须在价格之外建立可感知、可验证的独特价值：稳定优质的食材、看得见的加工过程、鲜明且持续的用餐体验、健康高效的供应链，甚至是超出预期的情绪连接。

再加上，公开提出 " 向胖东来学习 "，也是一种顺应大势的妥协。它同时也为所有高溢价品牌划出了未来生存的路径：放弃信息壁垒，拥抱彻底透明，把全部注意力放在让消费者真正感到 " 值 " 的地方。

那么，谁会是下一个 " 西贝 " 呢？这绝不是一句空话，警钟已经为很多行业敲响了。

比如那些高端烘焙店。一个牛角包卖二三十块，它会告诉你，用的是法国进口的黄油、日本特供的面粉，是面包大师凌晨四点起来纯手工开酥的。听着虽然动人，但究竟能否经得起 " 扒 " 还不一定。用的可能也是中央工厂送来的冷冻面团，后厨只是简单放进烤箱烤一下，那消费者会不会觉得自己像个花钱买故事的 " 冤大头 "。

还有动辄三四十块一杯的精品咖啡。会宣传，原材料来自埃塞俄比亚的哪个庄园，是什么处理法。但如果你花了大价钱买的 " 手冲 "，喝起来却跟隔壁便利店五块的机器咖啡没区别，必然会质疑，" 我这几十块钱，到底是在买咖啡，还是在买老板给我讲的这个故事 "。

美妆护肤行业更是这场价值拷问的重灾区。一瓶精华动辄上千，宣传里全是普通人听不懂的 " 黑科技 " 和专利成分。现在消费者都成分党。一旦发现核心成分跟百十块的平价货差不多，所谓的品牌光环就会瞬间碎掉。

所以，从吃的、喝的，到脸上用的、身上穿的，任何一个曾经享受过高溢价红利的行业，都可能随时遭遇同样的价值拷问。

而一个品牌能不能活过这个消费观念大洗牌的冬天，就看它在消费者越来越挑剔的目光下，能不能老老实实地回答好一个问题：" 我的东西，凭什么卖这么贵？"

答案不能再是笼统的品牌故事，而必须是可以反复验证的事实。无可替代的产品力、供应链效率带来的价格优势，或是极致可靠的服务体验。（灵兽传媒原创作品）

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