AI重塑流量背后，微软广告打造下一代广告生态

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过去，广告的本质是 " 能否被选择 "。而在 AI 驱动的 " 零界面 " 时代，从创意生产、渠道投放到用户转化，所有环节都需要围绕 "AI 可理解 " 进行重构。凭借 AI 生态、PC 红利与多元触点，微软广告正助力企业进入 AI 决策体系，重构广告价值，实现全球增长与长期竞争力。

作者 | 斗斗

编辑 | 皮爷

出品 | 产业家

广告主们，正面临一种普遍的 " 隐形焦虑 "。

QuestMobile 数据显示，2025 年上半年，中国互联网广告市场投放规模达到 3598.5 亿元，同比增长 5.6%。然而，投放的增长并未带来等比例的回报。Ruler Analytics 的研究显示，2025 年各行业的平均网页、活动转化率仅为 2.9%。也就是说，每 100 个访客中，最终转化为订单或线索的不到 3 人。

这正是近年来广告主们的共同困境，即预算逐年上涨，但流量获取和转化效率却持续下滑，ROI 不升反降。对出海品牌来说这种压力更为显著。一方面，要在国内投放中抢夺有限的注意力；另一方面，还要在海外市场跨越文化、语言与渠道的复杂壁垒。

表面上看，这是投放环境饱和带来的自然结果，但实际上更深层的原因在于用户触达方式正在被重塑。

AI时代，新的技术范式正在改变用户获取信息的路径，用户在获取信息和完成任务时，直接通过自然语言与智能体、Copilot 等助手交互，在这种路径更短、门槛更低，信息获取方式更加 " 零界面 " 的变化下，品牌与用户的连接逻辑被重构。

与此同时，消费者行为也愈发碎片化和难以预测，从多触点、多心态切换，到 Z 世代对口碑与推荐的高度依赖，传统广告模式逐渐失效。

在这种背景下，广告主的挑战被迫升级：当用户的决策链条进入 AI 系统，品牌如何被看见？广告的入口又在哪里？

可以肯定的是，未来的广告不再只是 " 买一个展示位 "，而是要具备进入 AI 语义体系、被智能体正确理解和推荐的能力。只有当品牌的内容、数据与语义能够与 AI 生态对接时，它们才有可能在零界面的环境中保持可见。而那些同时掌握 AI 技术、拥有独特流量资源，并能在全球范围内构建生态触点的平台，将成为广告主新连接点。

微软广告便是其中的代表，从某种程度来看，它正在成为一把新的打开流量的钥匙，在中国市场，更在全球市场。

一

AI 重构流量入口背后：

品牌正在 " 丧失可见性 "

如果说过去十年的广告逻辑建立在入口之上，那么今天，入口本身正在被 AI 重写。

第一重冲击，是 " 零界面革命 "。

传统的搜索框、网址输入、APP 首页，正逐渐失去主导地位。消费者不再需要在多个网站中逐层点击，而是直接向 Copilot、Bing Chat 等智能体发问。

例如 " 帮我推荐一款适合办公的轻薄笔记本 "" 给我找一款 50 美元以内的耳机 "。交互逻辑由 " 点击跳转 " 转向 " 语义召回 "，AI 直接在对话中调用答案。

换句话说，流量已经从显性的页面入口，转移到不可见的语义空间。对于品牌而言，如果内容无法被 AI 识别、解析并调用，就意味着在用户眼中逐渐 " 隐形 "。

语音交互和生成式 AI 的普及正在加速这一趋势。Gartner 预测，到 2028 年，预计 70% 的客户旅程将完全由 AI 驱动的对话界面完成。

对于品牌而言，如果没有被 AI 调用的能力，就会在零界面环境中逐渐 " 隐形 "。

第二重冲击，来自消费者行为的深刻转变。

微软广告最新发布的《解码现代消费者》白皮书中显示，现代消费者在做出购买决定前，平均会参考 5.5 个线上资源，并在一天内切换设备与心态。他们可能早晨在手机上浏览短视频种草，中午在办公电脑上查阅比价网站，晚上又在智能电视上被互动广告触达。尤其是 Z 世代，他们不仅依赖口碑和社交推荐，还更习惯通过 AI 助手缩短选择范围。消费路径不再是线性的，而是高度碎片化、多触点、难预测。

这种变化对广告模式的冲击是颠覆性的。传统展示广告以 " 曝光—点击—转化 " 为核心逻辑，但当用户的决策链条发生在 AI 语境中，广告的竞争逻辑已经变为 " 能否进入 AI 的召回池 "。品牌与用户的关系，从 " 争夺注意力 "，转向 " 争取 AI 的理解与推荐 "。

这不仅改变了广告位的呈现方式，也彻底重塑了广告主的竞争策略。

这也为品牌广告投放带来了新的挑战。因为多数企业的广告内容结构仍停留在图文落地页层面，缺乏 AI 可解析的语义表达能力。

尤其是出海品牌，本土广告至少还共享同一语言与文化语境，而跨境投放则复杂得多。面对更复杂的本地化意图、语义理解门槛，以及碎片化的投放平台，普遍缺少能够进入 AI 生态的统一通道和技术抓手。不同市场的语言和文化差异，使得很多品牌即使有预算，也难以保证在目标市场被 AI 助手正确理解和推荐。

当用户的决策路径越来越多地发生在智能体和对话界面中，广告的价值不再是简单的曝光，而是能否成为 AI 推荐的答案。

对于企业而言，尤其是出海企业，其需要有一套能够将广告内容转化为 AI 可读语义、跨语言跨平台统一分发、并确保在多元触点中被正确调用的底层能力。

换句话说，企业真正需要的不只是一个新的广告渠道，而是一套能帮助品牌在 AI 世界中 " 重获可见性 " 的语义基础设施。

二

在微软广告身上，

看见 " 新广告价值 "

在全球运动生活方式领域，lululemon 是一个标志性的品牌。这家 1998 年创立于加拿大温哥华的企业，起初以高端瑜伽服饰起家，如今早已成为引领全球运动与健康潮流的文化符号。

然而，随着全球零售全面向线上迁移，lululemon 有了新的难题。那就是如何在扩张流量覆盖的同时，保持广告投放的效率和投资回报率。

这正是他们选择微软广告的起点。

lululemon 将原有搜索与购物广告进一步拓展到微软受众网络，借助微软的搜索意图信号和用户画像，实现跨渠道、跨平台的精准触达。与此同时，团队启用了图片扩展功能，将品牌视觉资产深度嵌入广告中，让用户在第一眼就能感受到产品的质感与价值。

这套智能投放组合，为 lululemon 带来了显著成效：年收入增长 234%，整体广告支出回报率达到 250%，在部分核心市场更高达 532%。

lululemon 搜索营销主管马特 · 戴克曼表示：" 微软广告在我们的数字营销策略中发挥了关键作用。我们不仅拓展了用户来源，还维持了高质量的增长。"

lululemon 不是个例，德国邮政银行 Postbank 也通过微软广告体系显著优化了获客效率，转化率增加 62% 、CPA 下降 64%。从零售到金融，不同行业的领先品牌都在借助微软广告重构营销价值，实现增长与效率的双重突破。

一个疑问是，为什么是微软广告？这不得不说到微软广告的底层优势。

首先是微软广告在 AI 生态下的独特优势。不同于以流量为中心的传统平台，微软广告的着力点是如何让品牌进入 AI 的决策系统。Edge 浏览器、必应搜索、Windows 操作系统等等，构成了覆盖用户工作、搜索、决策与娱乐的系统级入口。

这些入口不仅是用户获取信息的地方，更是广告发挥作用的关键时刻。当用户向以微软 Copilot 为代表的智能体提出需求时，如果品牌内容能被 AI 识别，就能在用户做决定的瞬间被推荐出来。

其次，是微软独有的 PC 生态红利。微软广告体系覆盖全球超过 10 亿 PC 用户，其中包含大量高收入、高学历的消费群体。对于希望获取高价值客户的出海企业而言，提供了一片 " 蓝海流量 "。

另外，是微软的全球多元触点。LinkedIn、MSN、Xbox、Outlook、必应搜索、Copilot 等平台，共同构成了一个跨场景的整合资源网络。这不仅帮助出海品牌保持全球一致性，还能因地制宜满足本地化需求，从根本上解决了 " 语言不通、渠道碎片 " 的顽疾。

可以发现，基于行业领先的 AI 技术、PC 生态以及全球多元触点的优势，使得微软广告提供的不仅是投放能力，更是 " 进入 AI 决策体系 " 的全链路基础设施。微软广告也已超越传统的媒体流量平台，而是一套完整的 " 品牌 AI 可见性重建方案 "。数据和案例进一步验证了这一点。微软广告研究显示，Copilot 广告点击率比传统搜索高出 73%，转化率提升 16%，转化路径缩短 33%。

这种能力，为出海的广告主们在 AI 时代找到了新的竞争力。

三

品牌的终极竞争力：

成为 AI 世界的一部分

过去，广告的本质是 " 能否被选择 "。而在 AI 驱动的 " 零界面 " 时代，这个问题的答案正在发生根本转变。

当用户对着 Copilot 说出：" 帮我找一款轻薄的办公笔记本 "，真正起决定作用的，不再是广告位的价格和排名，而是 AI 是否信任并愿意推荐某个品牌的内容。换句话说，未来的广告竞争力，不在于能买多少曝光，而在于能否进入 AI 的 " 知识库 "，成为它愿意调用的答案。

这个趋势下，一场全行业的结构性变革正在开启。

对企业而言，未来的竞争不只是产品和价格的较量，而是 " 谁能成为 AI 信任的答案 "。这对品牌的要求更高：内容要足够结构化，数据要真实可靠，还要能跨文化、跨语言被 AI 正确理解。能做到这一点的品牌，就能在碎片化的市场里跑得更快，拿到更高的增长。

对行业而言，过去品牌靠砸钱买曝光，挤进有限的流量入口。但现在，网站首页、APP 推荐位这些显性入口正在失去优势，用户直接通过智能体获取答案。传统的 " 营销漏斗 " 也逐渐消失，取而代之的是 " 一句话触发、即时满足 " 的决策模式。广告不再是拼谁的点击率高，而是拼谁能在 AI 和用户对话的那一刻出现。

这带来了产业格局的重塑。

过去的主流平台以流量入口为核心，而今天，AI 成为新的 " 基础设施 "。整个行业的价值链也在被改写，从创意生产、渠道投放到用户转化，所有环节都需要围绕 "AI 可理解 " 进行重构。这不仅是企业的挑战，也是整个产业的升级拐点。

在这一进程中，微软广告所提供的，并不仅仅是投放工具，而是一套进入未来流量基础设施的 " 接入点 "。Copilot、Edge、Windows、LinkedIn、必应搜索等场景，构成了 AI 生态中的重要触点，广告能够在用户搜索、工作与决策的关键时刻被 AI 调用和呈现，为品牌创造高价值的连接机会。

这正是微软广告的独特价值。既助力企业将广告从短期的流量操作，转变为长期的语义资产沉淀，抓住当下的增长机遇；又推动行业从 " 流量驱动 " 走向 " 智能信任驱动 " 模式演进；更为整个广告产业构建了进入 AI 时代的底层秩序。

总的来说，AI 改变了流量入口，微软广告提供的是进入下一代广告生态的 " 钥匙 "。

在广告学史上，营销专家 Joe Chernov 曾说过这样一句影响颇深的话，" 好营销让公司看起来聪明；伟大的营销让顾客觉得自己聪明。" 在零界面的未来，伟大的广告，是让用户在与 AI 对话中获得清晰、便捷、可信的答案。

而微软广告，正在让这种可能照进现实。