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作者：杨扬

编辑：夏益军

一代人有一代人要翻的山，这代人正翻智商税这座大山。

暴利的智商税曾是贯彻时代的财富密码，前有两大首富分别靠营养液和龟鳖丸赚了第一桶金，后有网红产品、XX 速成课层出不穷。

拨乱反正或许会迟到但从不缺席，苦百姓久矣的智商税终于有了下滑迹象。

今年衣食住教等各个领域都刮起了一股去 " 智商税风 "，典型体现是片仔癀、汤臣倍健等有智商税争议的公司普遍业绩下滑。前者上半年收入下降 4.8%，后者下降 24.4%。

智商税不好收的原因要从这门生意的本质说起：智商税其实是门安慰经济，正如保健品捆绑长寿后价格飞涨一样，当某种焦虑有了情绪出口，智商税也就堆砌起了高昂的溢价空间。

所以，片仔癀毛利率超 40%，卖燕窝的燕之屋毛利率超 50%，卖保健品的汤臣倍健毛利率近 70%。

但这种商业属性也意味着，安慰经济本质上和社会财富挂钩，曾经不断上涨的资产价格和与之对应的阶层流动性构成了经济上行期的美，此时消费者愿意为焦虑情绪支付安慰溢价。

但随着消费降级的浪潮来袭，用户消费观变成量入为出，钱要花在刀刃上。安慰经济作为一种一种 " 无用的溢价 "，自然成了最容易被剥离的消费。

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智商税不好收了

智商税简而言之就是 " 并不能实现其所宣称效果的商品。" 所以，智商税具备用高价卖普通商品的套利机制。有这个 " 套利 " 存在，智商税生意层出不穷。

自市场经济开放以来，智商税就收割着一茬茬韭菜，养肥了一波波商家。

改革开放初期，开始有闲钱保健了的国人，大多被 " 神龟 " 咬了一口。

从中华田径之光到诈骗巨匠的马俊仁开发出了 " 中华鳖精 "，号称从中华鳖里提取了大量营养物质，能益智健脑。只是生产工厂里，只有一只乌龟，所谓产品不过是红糖水勾兑的。

千禧年前后，中产阶级崛起，小康家庭越来越多。本着不能穷教育、不能苦孩子的原则，背背佳和学习机又狠狠的收割了爸爸妈妈们。

互联网的逐渐普及与信息流通范围打开后，网红产品、XX 速成课、网络算命等等各类智商税生意又纷至沓来。

智商税生意也是赚的盆满钵满，像不懂产品只懂营销的卖课人，轻轻松年赚数千万。

低质高价的生意或许可以赚一时，但注定不会持续。

今年智商税生意有了明显的下降趋势。衣食住教等各个领域都刮起了一股去 " 智商税风 "。

居住领域典型如慕思股份。其以 " 法国睡眠专家 " 营造 " 高奢睡眠系统 " 形象，床垫最高售价 40299 元。但实际上，慕思是地道的本土公司。滤镜撕掉后，上半年慕思股份收入同比下降 5.8%。

教育如暑期研学团从爆火到退潮的转变，也难逃去智商税的命运。家长们已经清醒，与其花几万块钱当韭菜，还不如带着孩子多去去户外、逛逛博物馆来得实在。

至于 " 食 "，由于赛道有市场大、易规模化的特点，因此上市公司很多，样本最充分。片仔癀、燕之屋等有智商税争议的上市公司则普遍遇到业绩下滑。

其中最具代表性的是从恒瑞医药手中抢下 " 药中茅台 " 称号的片仔癀。

上半年，片仔癀交出十年来最差中期成绩单，其营收同比下降 4.81%，净利润同比下降 16.22%；自 2014 年以来，首次在中期报告中出现营收与净利同步下滑。

饶是如此，片仔癀业绩依然有很大水分，上半年，片仔癀净现比仅为 0.26。意味着公司每实现 1 元账面净利润，仅能转化为 0.26 元实际现金流入，剩下超七成利润滞留于应收账款等资产科目中形成 " 纸面富贵 "。

纸面富贵怕是也停留不了多久，从终端价格看，核心产品片仔癀锭剂出现 " 倒挂 "，官方定价 760 元 / 粒的产品，在电商平台部分店铺售价仅 600-700 元 / 粒。价格倒挂下，下游也不会一直给片仔癀的业绩充门面。

药茅都这样了，其它有智商税争议的公司只会更差。

如与保健品强关联的汤臣倍健，上半年汤臣倍健整体收入下降 20%，其中以褪黑素、胶原蛋白片、护肝片等很难辨别实际效用的片剂类产品收入下滑 30%。

智商税生意是如何下滑的？

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安慰经济，被戳破了

智商税生意下滑要从它的特征说起。

智商税历史源远流长，史上最著名的案例，是 1313 年起天主教会开始发售的 " 赎罪券 "：

教皇宣称教徒购买此券，可以赦免罪罚。其宣传是 " 金币投进柜子当啷一响时，灵魂就可以升天堂了 "。

这个案例，其实反映了智商税生意的特征，产品效果还停留在哥德尔第一定理 ——不能被证实，也不能被证伪。那到底怎么知道有没有效果呢？靠信念。

换句话说，智商税其实是门安慰经济，正如保健品捆绑长寿后价格飞涨一样，当某种焦虑有了情绪出口，智商税也就堆砌起了高昂的溢价空间。

片仔癀的财富密码很大程度上就是由此而来。

绝大多数消费者购买片仔癀，都是看重了片仔癀在保肝护肝（脂肪肝）、免疫调节、解酒等方面的保健作用。

片仔癀又是为数不多获得 " 国家绝密级保密配方 " 认证的中药。换言之，片仔癀拥有国家颁布的无限期专利保护证书，外界永远无法探知其配方和工艺的秘密。

当 " 绝密配方 " 和脂肪肝这样的主治病症摆在一起时，药效几乎不可能被证伪，片仔癀自然立于不败之地。

至于消费者，饱饱地吃完一顿大鱼大肉，罪恶感还没来得及爬上心头，就已经熟练地吞下一粒片仔癀，此刻心理上消耗的卡路里仿佛已经跑完了十公里。

只不过，安慰经济本质上和社会财富挂钩，经济上行期的美，是不断上涨的资产价格和与之对应的阶层流动性，此时的消费者愿意为焦虑情绪支付安慰溢价。

就比如在 2010 年 -2020 年，片仔癀至少八次提价，累计涨幅超过 1 倍，依然劝退不了消费者。

但随着消费降级的浪潮来袭，用户心理预期有了挑战，消费观变成量入为出、物尽其用，钱要花在刀刃上。安慰经济恰恰是一种 " 无用的溢价 "，片仔癀、燕窝、保健品这种实际效用难以被证实的消费品也就成了最容易被剥离的消费。

如片仔癀已经出现了类似白酒的价格倒挂，但终端价格下降后，依然挡不住收入下滑的趋势。至于卖保健品的汤臣倍健，已经连续 6 季度收入下滑。

智商税生意下滑，也意味着整个消费市场正重新洗牌。

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溢价的分化

这个时代的关键词是割裂。

刚刚过去的财报季，消费公司们的悲喜并不互通。其业绩大体可以划分为三档：

以基础消费品为代表的实用消费公司业绩平稳，如上半年伊利营收同比增长 3.4%，海天收入同比增长 10.5%，农夫山泉收入同比增长 14.6%，金龙鱼收入同比增长 5.7%。

以港股消费四姐妹为代表的新消费公司普遍延续高增长，蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金、毛戈平收入、利润增速全部在 30% 以上。

以智商税为代表的 " 无用溢价 " 公司业绩最差，如上文提到的主要代表公司普遍遇到业绩下滑的情况。

其中，基础消费品公司证明了自身业务的韧性。其对应着功能性和实用性，空调、冰箱等家电和大部分快消品特点是需求高度普适，市场规模无限接近人口基数。

虽然近些年规模相继触底，业绩也有一定波动，但高频刚需的特点也让行业龙头在度过波动期后，维持相对稳定的业绩。

港股四姐妹与智商税公司的对比，则反映了溢价生意的分化。

港股消费四姐妹，除蜜雪冰城将消费生意做成了工厂生意，通过工业化逻辑，赢得渠道与成本竞争外。其它三姐妹实际做的也是溢价生意。

只不过实现溢价的方式不同，如果说智商税的溢价靠‘吹’，那新消费公司的溢价靠‘造’。

智商税生意大多是消费者在信息不对称与寻安慰心态的共同作用下，为实际价值远低于价格的商品支付的溢价。

而出业绩的新消费公司，其共通的溢价逻辑是通过人为因素创造了新附加值，来改变商品属性并被市场接受。

例如，毛戈平虽然卖的是化妆品，但通过毛戈平学员的化妆服务，让消费者从买产品中获得了毛戈平学员一对一化妆教学的服务附加值。老铺黄金则是通过人为设计让黄金有了奢侈品概念。泡泡玛特的附加值来自设计师的审美、设计和那些无法被复制的创意。

这种溢价生意的分化，既是商业世界优胜劣汰的结果，也是社会进步的重要意义。

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