文 | 沈素明

在我看来，一个组织的衰落，像一条河流干涸，不是因为最后一滴水消失，而是因为上游的源头早在十年前就已悄然改道。当表面的水退去，那些深藏在泥沙之下的林林总总，才会暴露无遗。

西贝的陨落，就是如此。

2025 年 9 月的舆论风暴，罗永浩的几句吐槽，后厨直播的 " 翻车 "，客流断崖式下跌……所有人都把焦点放在了这短短一周的 " 信任崩塌 " 上。像一部高潮迭起的电影，让人血脉偾张。但作为商业观察者，我看到的，是一场长达十年的必然，一次从战略根基到组织执行的系统性溃败。那一周，不过是十年沉疴的一次集中爆发。

今天，我带各位一起用一份 " 西贝陨落全景图 "，从数据的纵深，管理的视角，从决策的暗流，去看看西贝是如何一步步，把自己推向深渊的。

这不仅仅是西贝，更是所有高速扩张的中国企业，都要面对的 " 成长之问 "。

要理解西贝的今天，必须回到它的昨天。

2015 年，当绝大多数中式餐饮企业还困于非标准化、无法规模化复制的泥潭时，西贝的创始人贾国龙做出了一个勇敢的决策——投资 3.5 亿在天津投产第一期中央厨房。当时的战略目标是：用工业化的方式，解决规模化扩张中，品质无法统一的痛点。他喜欢把 " 中央厨房 " 比喻成 " 现代版的草原粮仓 " ——把内蒙古的牛羊肉集中运来，统一分切、包装，再通过冷链配送到全国各地。这既保证了品质，又为快速扩张铺平了道路。

这个决策在当时，是极具前瞻性的。它为西贝带来了巨大的成本优势和扩张效率。数据不会说谎。

2017 年，西贝的全国门店达到 220 家，那时，每家门店平均配备了 8 名持证厨师，全国共有 1,760 名。这个数字是西贝的骄傲，是它 " 好吃不贵 " 的底气，也是其 " 现炒 " 叙事的有力支撑。那时的西贝，一手抓扩张，一手抓品质。中央厨房负责 " 前置加工 "，保证原料品质和效率，而门店的厨师团队则负责 " 现炒现烹 "，用手艺赋予菜品灵魂。这似乎构建了一个 " 规模化 + 匠心 " 的双保险。

然而，河流的流向，在不经意间改变了。

随着中央厨房的持续加码，尤其是 2021 年 8 亿投资的武汉三期中央厨房投产，其产能的雪球越滚越大，对门店的渗透率越来越高。到了 2022 年，西贝门店数量已达 320 家，但持证厨师数量却骤降至 1,280 人，平均每店仅剩 4 人。

你细品，这组数据背后，藏着怎样的组织变革？

这代表，西贝门店的后厨，已经不再是一个完整的 " 厨师班子 "，而是一个以 " 加热 + 装盘 " 为主的流水线终端。中央厨房，从最初的 " 现炒辅助 "，悄然滑向了 " 菜品核心 "。到了 2024 年，西贝中央厨房的产能利用率高达 98%，门店的菜品对中央厨房的依赖度超过 90%。

此时的西贝，已经不再是一家传统餐饮公司。

它更像是一家以中央厨房为核心的食品加工企业，门店只是它的零售窗口。而这场变革，像一头沉默的巨兽，在吞噬掉它的人工成本、能耗成本和原料损耗的同时，也悄悄吃掉了它最核心的资产—— " 现做 " 的信任。像一只被效率绑架的巨鹰，飞得越高，离它的 " 草原 " 初心就越远。

西贝的问题，不仅在于中央厨房本身，还在于它对 " 定义权 " 的傲慢与失控。

早在 2019 年，当 " 中央厨房 = 预制菜 " 的质疑首次出现时，西贝的回应是 " 预加工≠预制 "。这是一个技术性的辩解，但在消费者朴素的认知世界里，这只是在玩文字游戏。对于消费者而言，他们判断一份菜是否 " 现做 "，核心标准很简单：是否在门店厨房里，用明火，将生的原料变成熟食。而西贝的 " 预加工 " 模式，恰恰模糊了这一点。

西贝的内部，甚至将这场 " 定义权之争 " 上升到了管理的 KPI 层面。根据其内部文件，" 预加工≠预制菜 " 被明确写进门店 KPI，若门店胆敢标注 " 预制菜 "，则要扣减当月绩效 10%。

这导致了一个荒谬的结果：为了内部的 " 合规 " 和绩效，西贝全国门店集体选择了不标注。从财务上来看，这个决策似乎无比 " 正确 "。它节省了每份 0.08 元的标签成本，避免了被 " 预制菜 " 贴上廉价标签的风险，看起来既保住了利润，也维护了 " 现做 " 的品牌形象。

但这场暗战，西贝输得一败涂地。

我们来看看它在同一时期的竞争对手：

·老乡鸡：100% 贴上标注 " 预制菜 "。当风暴来袭，它的客流仅下降 5%，港股甚至逆势上涨 2%。

·海底捞：80% 的菜品在菜单上明确标注。客流损失控制在 8%。

·眉州东坡：60% 的菜品明确标注。客流损失 10%。

这些数据，是西贝 " 信任折价 " 直观的注脚。

当对手们选择用透明来赢取信任时，西贝却选择了用定义来对抗常识。它以为可以靠一己之力，重塑市场认知，却忘记了，定义权早已不在企业手中，而在每一个消费者的心里。

消费者不是按工艺买单，而是按感受买单。他们不需要你解释 " 预加工 " 和 " 预制 " 的差别，他们只相信眼睛看到的——无论是厨房里的明火，还是菜单上的标签。当你的解释与他们的常识发生冲突时，会毫不犹豫地用脚投票。

2025 年 9 月 10 日，罗永浩的微博吐槽，是点燃这场大火的火柴。

这根火柴烧在了西贝最脆弱的地方——它多年来对 " 预制 " 真相的遮掩。

西贝的应对，教科书般地展示了什么叫 " 自杀式公关 "。贾国龙的情绪化回应，直接将企业的信誉与个人的意气捆绑，把一场商业危机升级为一场情绪对抗。当他说出 " 宁可生意不做也要起诉 "" 硬刚罗永浩 " 时，他已经将自己置于公众认知的对立面，成了一个傲慢、蛮横的 " 店大欺客 " 的形象。

还有更致命的，是那场 " 自证 " 的后厨直播。

本意是想通过 " 阳光透明 " 来消除疑虑，结果却暴露了更多问题：镜头前出现冷冻鲈鱼、速冻西兰花；厨房里没有明火，只有电磁炉；20 个后厨员工里只有 4 人有厨师证；厨师长直播时未戴口罩、戴手链操作、地漏捞残渣……这些画面，比任何文字的指控都更有说服力。它直接触碰了消费者的食品安全红线，让品牌信任彻底崩塌。

这场 " 自证 "，最终让西贝陷入了一个无法逃脱的舆论漩涡。

·舆情量级：48 小时全网热度高达 216,268 条，负面评论占比高达 29.5%。

·营收损失：09-10 至 09-12 三天营业额累计减少约 600 万元，外卖收入骤降，甚至在 15 日仍低于平日 50%。

·公关失误：贾国龙在行业群里的 " 认错 " 后又删除，进一步加剧了公众对其真诚度的怀疑。

信任的崩塌，如山体滑坡，一旦开始，就无法停止。用十年时间积累的口碑，可能只需要三天，就能被亲手瓦解。

西贝的陨落，不仅仅是一场公关闹剧，更是一场资本与制度的审判。

在西贝的内部，中央厨房的逻辑是完美的。我用一个 " 成本矩阵 " 来复盘它的决策：

西贝的逻辑是，通过牺牲 " 现炒 "，换取人工、能耗和原料上的巨大成本优势，并通过拒绝标注来避免 " 定义权成本 "。这是一个短期内很理性的选择。

但资本市场看的，是另一个账本——"信任矩阵 "。

在信任的账本上，所有节省的成本，都变成了负债。

·估值下调：2025 年 9 月 17 日，私募市场给西贝的估值下调了 15%，而老乡鸡上调了 8%。这是资本对 " 信任折价 " 直观的评判。

·供应商股价波动：国联水产（西贝供应商）股价 -3%，恒顺醋业（标签供应商）股价 +2%。市场的每一分钱，都在用脚投票，他们比任何人都清楚，信任的崩塌会波及整个产业链。

·营收预测：某头部券商对西贝 2026 年营收预测下调了 12%，给出的理由是 " 信任折价 "。这不仅仅是数字的减少，更是未来发展的锁定。贾国龙曾立下的 "2026 年市值千亿 " 的豪言，如今被舆论讽刺为 " 信任折价千亿 "。

制度层面的审判，也如期而至。

2025 年 9 月 17 日，《预制菜标识管理办法（草案）》全文发布，明确要求即烹、即热类必须标注。西贝提交了反对意见，但时代的大潮已无法阻挡。同一天，上海市场监管局对西贝开展专项执法检查，虽然未发现标签违规，但要求 " 自愿标注预加工程度 "。这背后，是对西贝 " 定义权 " 逻辑的彻底否定。当市场和制度都开始明确站队，西贝的 " 解释权 " 就彻底失效了。

西贝的陨落，不是口味的失败，而是 " 定义权 " 的彻底失败。

一个企业，当它为了追求效率和成本，而选择了与消费者最朴素的认知对抗时，就已经走上了一条不归路。它以为可以靠内部的强制意志，去对抗外部的公共认知，却忘记了，在信息高度透明的今天，消费者拥有了前所未有的 " 知情权 "。

西贝的发展史，给所有企业管理者上了一课：

·信任不是公关，是管理。

它不是一场危机时才需要考虑的 " 灭火器 "，而是需要长期耕耘的 " 管理资产 "。

·透明不是作秀，是常识。

它不是一场后厨直播，而是从供应链到餐桌，信息的全链路对称。

·成本不是胜利，是信任转移。

你节省下来的每一分钱，都可能在某个意想不到的时刻，以信任折价的形式，十倍、百倍地付出代价。

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毕竟，在商业的丛林里，有些错误，犯不起！