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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

最近刷社交平台谁没被 " 三明治式拒绝法 " 洗脑啊？

" 先回应 + 再拒绝 + 给理由 " 的柔化套路，简直是当代年轻人的社交救星！

大家还在对着这个拒绝话术疯狂练手时，常年蹲守营销圈的笔者，突然嗅到了不一样的味道——京东家电居然把 " 三明治拒绝法 " 玩出了新花样，捣鼓出了 " 三明治式营销法 "。

为了推三筒洗衣机，京东市场部也是拼了，把 " 三 " 这个数字塞进了城市的每一个视觉缝隙：带 " 三 " 的路牌、地铁站、零食店、便利店货架的饮料瓶，甚至连公司写字楼都没放过…… 更绝的是，连苹果和华为的新品发布会，都成了它 " 夹叙夹议 " 的传播现场。

当一款产品从 " 新鲜宠儿 " 变成 " 常规选项 "，之前的传播套路也开始让人审美疲劳，品牌该咋重新找到传播突破口、唤醒市场注意力？

京东家电这波 " 三明治式营销 "，直接给出了脑洞大开的答案。

以三明治 " 夹 " 为核心

把路牌玩成 " 超超超长广告 "

在笔者看来，京东 " 三明治营销法 " 的本质，就是 " 场景载体 + 产品信息 + 用户需求 " 的三层深度融合——拿用户熟悉的带 " 三 " 场景当上下层面包，把三筒洗衣机的核心信息塞成中间的灵魂馅料，实现自然到不违和的植入。

距离十一国庆黄金周没几天时，不少人早早就开始规划出游路线，打卡各地地标路牌也成了年轻人的旅行仪式感。而路牌作为城市公共场景的 " 天然流量媒介 "，不仅自带热度，还能让广告悄悄融入生活，完美避开消费者的抵触心理。

基于这样的洞察，京东用 " 三明治营销法 " 玩起了场景改造——把全国带 " 三 " 字的地标路牌，直接升级成史上最长路牌，把 " 全国各地买三筒，都得来京东 "" 享国补 8 折优惠 " 这些关键信息，稳稳 " 夹 " 进了里面。

从北边东三省的街头，到北京东三环、三里屯的繁华路段；从青岛地铁三号线的海尔路站到三门峡、三潭印月、三峡大坝和三星堆的文旅地标，再到南边三亚的海边公路，这些原本只负责指路的路牌，突然多了一段和三筒洗衣机相关的文字，瞬间变得有梗又好记。

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妙就妙在，京东没破坏路牌的原有功能，而是在消费者熟悉的场景里制造 " 意外惊喜 "。原本和洗衣机八竿子打不着的公共场景，但靠 " 三 " 这个符号一串联，瞬间和京东三筒洗衣机绑得死死的。

而且这种植入也不是生硬的广告堆砌，而是顺着大家热衷打卡路牌的社交需求来设计的。既保留了场景的熟悉感，又让产品信息不突兀，甚至还会因为路牌变长了、多了新信息，勾起大家的好奇心，主动拍照发社交平台分享。

从路牌 夹 " 入日常

让品牌记忆狠狠刻进用户脑子里

单靠一场超长路牌的大事件，或许能抓一波短期流量，但想让品牌认知稳稳扎根消费者心智，可没那么容易。毕竟路牌覆盖范围有限，消费者的记忆也会跟着时间变淡。

笔者发现，京东直接拒绝 " 单一传播 " 的惯性思维，再出 " 外围渗透 + 热点借势 " 的组合拳，把三筒洗衣机 " 夹 " 进了更多场景，反复强化消费者记忆。

第一招：场景无死角渗透，把品牌信息 " 夹 " 进日常生活。

做户外广告，往往很难兼顾 " 广覆盖 " 和 " 精准触达 "，但京东却找到了个低成本又高效的方法——像小狗狗撒尿做记号一样，把三筒洗衣机的贴纸，" 夹 " 进大众日常接触的各种场景里，搭起一张无死角的外围传播网。

THREEGUN 三枪国民品牌店内标、黄记煌三汁焖锅、三只松鼠门店的招牌、便利店货架上的三得利饮料包装…… 甚至是三一重工、3M 这些公司总部大楼外墙上的品牌 logo，只要线下有带 " 三 " 的元素，都可能冷不丁冒出三筒洗衣机的贴纸，让人惊喜不断。

不得不说，" 见三就贴 " 的操作，完全跳出了传统广告的投放逻辑。一方面，贴纸本身自带亲切感，不像大型广告牌那样有压迫感，大家不经意间看到，会更容易接受产品信息；另一方面，这种无孔不入的渗透，靠反复的视觉刺激，能让消费者形成条件反射。只要看见带 " 三 " 的东西，脑子里第一反应就是 " 哦，京东三筒洗衣机！"

这种传播的核心，就是把广告变成生活里的惊喜。消费者不用特意去关注，却会在日常中反复碰到，久而久之，" 买三筒洗衣机上京东 " 的认知，就悄悄刻进脑子里了。

第二招：科技热点强势借势，把品牌信息 " 夹 " 进流量浪潮。

9 月不只是国庆旅游季，更是科技圈的 " 神仙打架月 "，苹果 iPhone17 Pro、华为 Mate XTs 非凡大师三折叠屏，直接成了大众热议的话题。京东也没放过这个机会，敏锐发现一个 " 巧合 "：今年 iPhone17 Pro 的三摄设计，不管是整体排列还是视觉感受，都和三筒洗衣机的 " 三筒 " 形态高度相似。

这个 " 撞脸 " 的契机，也让京东找到借势的突破口——直接喊出 " 出色的三筒，如今更出色 "，把三筒洗衣机稳稳 " 夹 " 进了苹果、华为的新品发布会里。既突出了产品的科技感，又借了苹果、华为的流量，直接打破家电圈的传播边界，吸引科技媒体、数码 KOL 主动报道，触达更多跨领域消费者。

而这种 " 跳出家电看家电 " 的思路，也让三筒洗衣机的符号意义，从普通家电产品升级成科技潮流单品，进一步强化了消费者的记忆。

京东的 " 三明治式营销 "

解锁产品营销续力新范本

营销不是灌输，而是渗透；不是说服，而是共鸣。

京东这波 " 三明治式营销 "，不光让三筒洗衣机重新炸回市场视野，更给所有困在 " 营销卖点老化 " 里的品牌，递上了一份可复用的续力说明书。

从卖产品到造符号，让抽象卖点变成可触摸的日常

当产品从新鲜感熬成 " 老熟人 "，反复念叨 " 多筒洗衣机 筒筒在京东 " 难以抓住注意力——京东的破局点，是把产品带有 " 三 " 的这个抽象数字，捏成了一个能关联生活的 " 超级符号 "。

符号的魔力，在于它不用讲功能，只需要 " 挂钩 "：挂钩科技圈的 iPhone 三摄、华为三折叠，让家电秒变 " 科技潮品 "；挂钩三里屯路牌、三只松鼠门店、三得利饮料，让三筒洗衣机的 " 三 " 从产品参数，变成消费者抬头可见、随手可触、传播可议的日常印记。

从硬投放到软渗透，让广告成生活里的小彩蛋

传统广告的最大问题，在于总像 " 突然闯入的推销员 "：大屏强轰、弹窗硬塞，越用力越容易被划走。

但京东 " 三明治式营销 " 玩的是反套路——   不闯入，只融入。

改造带 " 三 " 的路牌，不是拆了重造，而是在原有指路功能上扩句，游客打卡时自然会发现；贴遍带 " 三 " 的场景贴纸，不是满街乱贴，而是藏在便利店货架、地铁指示牌里，消费者买水、通勤时的不经意撞见，让广告效果事半功倍。

结语

从上半年的 " 筒筒在京东 "，到下半年的 " 三明治式营销 "，京东用一场围绕 " 三 " 的行动证明了一个道理：就算产品的营销卖点不再新鲜，只要找对新的符号载体、新的传播角度，照样能在市场里掀起大波澜。

对很多品牌来说，好的营销从来不是说服用户买产品，而是让产品走进用户的生活角落。

当消费者在日常中反复遇见、在话题里主动讨论、在记忆中形成关联时，产品自然会变成他们的首选。

毕竟，能被用户记住的，从来不是 " 最好的产品 "，而是 " 最懂生活的营销 "。