长红，注定要有根据地？

18 日西安完成了 12 宗共超 650 亩开发用地成交，在 12 家以国企为主流的拿地名单中，新面孔仁汇地产有些陌生。穿透背后股权，持股 30% 的顶流网红木森（真名张佳帆）现身，大股东为涂晏鹏（70%）。

有意思的是，上月底我们刚报道其主导的 " 木森大舞台 " 强力撬动周至水街文旅经济，成为提振消费大话题下，不可忽视的主角之一。（详见《县域消费观察之二：周至为什么入选 " 全国百强 "？》）

01

3 亿拿地：木森首进地产开发

拿到选题当晚，金融棒棒糖于 8 点打开木森每日准时开播的直播间。不到 1 小时，在线人数即达 10W+（有评论显示其曾 1 分钟冲上 10W+），点赞量 595 万，后续冲至 1860 万。小时榜最佳排名第 18 位，人气榜 12 名，零点之际带货拿下运动鞋榜第 1 名。

蝉妈妈官网数据显示，实时观看 50W，平均停留时长 8 分 25 秒，相较之下，全平台平均仅 30-60 秒。

妥妥的直播顶流。

究其爆火原因，百度百科的一句概括非常贴切：" 抖音大舞台领域先行者 "。

1996 年出生的木森，2016 年初入互联网平台，最初凭借着搞笑段子积累粉丝，期间徒步、相亲和带货也轮番尝试，目前抖音号仍保有个别早期徒步减肥视频内容。

直至 2022 年转型户外才艺表演类直播，木森彻底走出了差异化，当年 9 月入驻抖音（从快手转战而来），10 月推出 " 木森大舞台 "，此后一年粉丝破千万，并站上该赛道顶峰。2024 年 9 月和今年 3 月粉丝量相继突破 2000 和 3000 万关口。

该节目有民间版 " 星光大道 " 之称。当日直播中，木森现场回应参赛者称 " 我们这是大众的舞台，老百姓的舞台 "。

在金融棒棒糖看来，" 个人鲜明 IP+ 低门槛参与 + 多样才艺互动 + 接地气氛围 " 是直播间旺盛流量根基。

关于本文的写作，我们关切在于木森从直播赛道杀入地产，其一是高度重视，二是早有筹划。

1：高度重视：梳理木森名下关联企业，目前正常在业的仅有仁汇投资（仁汇地产控股公司）1 家。再查询看到，2024 年 3 — 4 月间，其密集退出仁汇网络科技、供应链和企业管理等公司，证明拿地已是重中之重。

同样我们也注意到，仁汇投资 4000 万的注册资本额度，也在其历史任职或当前公司中排名第 1。

2：早有筹划：仁汇地产早在 2023 年底由适韧达圣商贸公司更名而来，2025 年 5 月拿到了 " 地产开发资质 "。同月，与该公司 " 同级 " 的西安星光里商业运管公司成立。

回到此次被拿的地块。

3.06 亿元的起始价，2868 元 /m² 拿下了 69 亩的商业用地，容积率标准为 ≤2.300，规划建筑面积 10.66 万㎡。从地理位置来看，其与华夏文旅度假区以及年轻人夜生活新宠的后海湾相隔不远，是浐灞很核心的地段。

值得一提的是，木森早年间（快手期）曾扎根后海，其退出的 " 仁汇系 " 公司几乎均注册在港务区招商局丝路中心。

02

两大意图：求稳定搞转型

AI 抖音回答显示，截至 9 月 15 日，木森以 3317 万粉丝量排名第 28 位，超越董宇辉（2747 万），仅从粉丝量角度，基本坐实 " 陕西第一网红 "。

尤其是 " 盘活 " 周至水街案例人尽皆知，也意味着双方在流量导入与商业生态形成了深度绑定。

数据显示，2024 年国庆期间，周至水街客流量较 2023 年同期增长 92.37%；据媒体报道，同年四季度 3 个月，木森累计涨粉 1129 万，累计直播观看人次 15.38 亿，预估带货 13.63 亿元，单日 GMV 最高达到 5000 万 -7500 万。

需要提示的是，金融棒棒糖并未查询到双方任何公开的股权关联。

在前述深度绑定的背景下，木森首次出手拿地，已经传递出获取 " 根据地 " 的强烈意图。

有信息显示，从 2022 年至今，木森团队于 3 年里已经转场 4 次（详见下图）。不难理解的是，作为大型户外演出 + 抖音直播的产品结构，任何一次转场对执行成本与粉丝热情的消耗，都是必须考虑的重要因素。

从时间线上说，或许早在 2023 年 12 月更名仁汇地产这一 " 辗转 " 期，木森团队就萌生了 " 安定 " 下来的想法，且非常之坚定。

事实上，场地方也要积极跟进木森团队的需求。我们注意到，大舞台这一直播间对线下氛围具有高依赖性，随着 3000 万粉丝体量的到来，必须适配更高规格的场地。有信息显示，周至水街的大舞台就花几百万升级过一次。

再将视野放远，推动转型是木森的紧迫命题。

直播行业行至今日，正从过度依赖个人主播的 " 轻资产 " 模式，向多业态布局的 " 重资产 " 模式转型，需要充足稳定的物理空间整合直播资源。

面对这一大势，早期网红薇娅即有尝试。

在其从台前转向幕后的关键时期，薇娅于 2023 年 4 月出资 2206 万元在杭州市滨江区买地，打造 " 新零售电商直播产业基地 "。

截至目前，这个项目已耗资 3 亿元，包括专业化直播间、大型仓储中心、供应链基地和品控实验室，致力于在选品、直播到物流形成闭环系统。据网传图片，目前基地外部装修已经完成，预计 2026 年投用。

03

两大优势：适配 3000 万新阶段

木森所获浐灞地块的区位优势，是比较显著的，很符合木森 3000 万粉丝体量阶段的 " 直播基地 " 需求。

1：地理交通：离开白鹿仓原因之一，是因被吐槽过上山困难，影响了直播活动的正常进行和出勤率；周至水街距离西安 90KM，尽管以水为主打地域特色，但浐灞也不缺水，尤其是新地块与华夏文旅水世界一路之隔，周边地铁通畅，交通占尽优势。

也可以猜测，北方的冬天对户外直播都是挑战，最好有个室内场地。

2：政策氛围：西安浐灞国际港是国家级电子商务示范基地，对直播电商等新经济产业热情很大，作为其抓手之一，形成了集国内直播、跨境直播短视频制作和主播培训于一体的直播电商生态圈。

董宇辉名下兰知春序等公司就注册于此。（详见《赤子归乡：董宇辉陕西 " 办证 "》）

将视野放得更大一些，在流量经济的日益强势的当下，木森不会是最后一个买楼的网红，也不是最 " 顶 " 的一个。因为，雪梨、疯狂小杨哥、辛巴等耳熟能详的头部顶流均介入过地产，动作超级相似，并对入驻区域产生了不小的积极影响。

在稳楼市的背景下，这一预期非常重要。

我们以 " 模式最近 " 的薇娅为例（小杨哥买的二手楼），其拿地的杭州滨江区被称作杭州 " 直播产业第一区 "，与西安国际浐灞港发力产业一致，集聚了直播电商企业 300 余家，吸纳了全国 70% 以上的头部 MCN 机构，电商从业人数 11 万余人，年商品交易总额近千亿元。

从走势看，滨江区近 5 年相继经历了平稳运行、调整分化和再度上涨三个阶段。薇娅 2023 年 4 月出手（见下图），恰逢调整分化期，半年之后，紧接着就迎来了新的上升拐点，超越前高。

我们无意对二者进行强关联，但可以预见的是，顶流网红聚集会对所在区域构成利好，尤其是酒店式公寓和大平层等特定类型房产。

最后回到本土区域视角，在金融棒棒糖看来，西安浐灞国际港作为近年来 " 新西安人 " 重要聚集区，年轻群体扎堆，房价受 " 十四运 " 等事件驱动历经快速增长之后，现跟随大环境逐渐步入调整分化期，似乎已处于杭州滨江区的 " 第二阶段 "。

当然，在鼓励民间投资与提振市场消费的大话题下，我们也为木森 " 大额出手固定资产 " 表示赞同，也祝其将 " 根据地 " 做优做实，成为陕西 " 线上线下紧密结合、持续赋能文旅产业 " 的典范。

来源 / 金融棒棒糖