作者｜土豆

疫情以后，音乐节市场持续扩张、类型也愈加丰富，今年仍不例外。而在越来越内卷的音乐节官宣中，更让人惊讶的是抖音、B 站等平台的身影。

9 月 19 日，Bilibili 官宣第三届干杯音乐节将在上海举办，盲鸟票仅需 99 元，在阵容未出仅靠一张图提示之下，开售一分钟内便完成售罄。

图片说明：干杯音乐节海报

与此同时，抖音旗下的汽水音乐自 9 月 5 日开始，以「汽水音乐请全国大学生免费看音乐节」在多个高校开学季中强势宣发，收获了一众大学生的「自来水式」宣传与打榜。

图片说明：汽水音乐节宣发内容

尽管两家平台并非刚开始接触、举办音乐节，但是在一众音乐节阵容宣发中仍然脱颖而出，直接为下半年原本已经激烈的音乐节市场再添一把猛火。

一面是挂钩二次元青年文化的内容平台，另一面是背靠短视频的音乐平台，前者与音乐节的关联并不算大，而后者近年来凭借在音乐产业中的巨大投资初露头角。

面对持续剑拔弩张的音乐节市场，为何两个截然不同的内容平台选择从线上转向线下运营，不断加码音乐节市场？不同线上内容平台做音乐节有什么特别的优势，又对平台发展有什么价值？

平台入局才不是「蜻蜓点水」

事实上，平台投资参与音乐节早有来由。

在音乐演出市场中，平台本身就是那个最早开始吆喝的人。这其中尤其以独立音乐内容平台为突出，这类平台以独立签约音乐人的方式孵化音乐内容，自然需要为旗下音乐人提供曝光。

这其中，街声和网易云音乐是两个较为突出的平台。

图片说明：街声大登陆演出其一

前者与简单生活音乐节相关联，主要注重独立音乐市场，通过「专辑制作支持 + 多维度推广 + 小型演出」的方式来培养小众、独立音乐人。

街声推出「街声大登陆」的系列演出，面向北京、上海、武汉等一线或新一线城市。

通过低价、新面孔，为城市青年群体提供「开音乐盲盒」的机会，以拼盘的小型音乐演出为音乐人提供演出曝光与专辑收录的机会。上周他们还在上海召集一系列独立音乐人，举办了 ACE 音乐现场。

图片说明：ACE 音乐现场

而网易云此前一直注重自有版权的孵化，借由它本身在音乐平台上的「自有音乐人 + 演出售卖支持 + 忠实听众社区」优势，以不同地区召集音乐人参与训练营和演出机会。

但合起来看，两个平台在音乐演出市场中并没有取得什么很好的成绩，甚至有些惨淡。比如，网易云音乐在暑期召集的「近地之声」演出计划，在悄无声息中取消离场。

反而，早早退出市场的虾米音乐在音乐演出中有那么一些看头。

自 2021 年起，虾米音乐节起成为虾米音乐娱乐的主打产品，他们推出了包含室内版与户外版两种形式的音乐节。

2022 年以来，室外的虾米音乐节通过召集一众实力派的国内外音乐人、乐队，让一众乐迷惊呼「虾米音乐复活了！」。但今年的虾米音乐节似乎有那么一些黯淡，无论是阵容还是票房，观众买单的积极性都不高。

整体来看，平台以或独立或加盟合作的方式推出音乐节的时机似乎都差了一点。

图片说明：小鹿角智库团队 2011 年 -2024 年中国音乐节落地数量图

从小鹿角音乐节市场报告数据来看，2023 年中国音乐节市场在数量上达到历年来巅峰，并在 2024 年持续维持。

而再来看 B 站和抖音入局演出市场的时间节点，似乎有些微妙。B 站的首届干杯音乐节正是在 2023 年落地。而 2022 年上线的汽水音乐，作为抖音在音乐产业的重点产品，也迅速在 2024 年推出首个音乐节产品。

此时的音乐演出市场，尤其是大型音乐节，历经三年来的考验与磨炼，来到了关键时刻。

挖掘市场还是打造精品？

虽然抖音在音乐节市场上入局更晚，但显然其投入和资源都要比其他音乐节市场更为丰富。

汽水音乐节背靠抖音和汽水音乐平台，先手以阵容庞大的营销策略，凭借短视频的推流机制和宣发，很快能触达消费人群。

更何况，相比于其他所谓好阵容但高票价的音乐节，汽水音乐节很快通过低价收割了大范围的市场，可谓「亲民打法」。

最初 2024 年青岛汽水星球音乐节的单日早鸟票价仅售 149 元，而阵容上有万能青年旅店、逃跑计划、陶喆、张远、大张伟等一众大咖，几乎成为当时同档期中性价比最高的音乐节。

从价格上来看，双日普通票同样的价格，在摩登天空的草莓音乐节和创娱无界的泡泡岛音乐节甚至只能买一张单日票。

图片说明：2024 年青岛汽水星球音乐节票价

而今年的汽水音乐节同样如此，它先后在海口、昆明、杭州、上海、武汉、珠海、烟台等多个城市举办，仍然以高性价比占位音乐节市场。

从音乐节的举办来看，抖音显然是成功的，但它志不在此。

下半年，抖音开始精确瞄准音乐节市场的主要消费人群，以进入校园免费看音乐节的策略，通过榜单打造，快速让这一音乐节品牌触达其核心消费者。

谁来听歌、谁是受众、谁是未来的消费者？似乎它心中早有答案，而全国「巡演」的汽水音乐节则成为了汽水音乐和抖音的重要品牌宣传工具。

而 B 站早有举办大型活动的经验和能力，尤其是一年一次的 BW（Bilibili World），几乎成为了 B 站的代表性活动。

干杯音乐节显然是 B 站的全新探索，它跳脱原有二次元文化的小圈层，背靠 B 站强大的内容平台，凭借精品的阵容模式与低价策略，在其他类似主打摇滚、电音、说唱的音乐节中杀出一条道来。

同时还凭借往届口碑的积累、音乐博主的推广与背书，开售即获得好成绩，盲鸟票迅速售罄。

干杯音乐节是 B 站近年来的又一个大举动，在持续深挖不同行业、类型的大咖入驻，并不断寻求内容模式上的转变后，跳出二次元音乐文化的干杯音乐节为它找到了新的方向。

回过头来看，挖掘市场和打造精品本质上都是在探索消费者的边界，抖音和 B 站选择了全然不同的道路。

而从音乐产业布局来看，抖音一边紧握短视频、电商，另一边涉足音乐产业，作为以短视频内容出身的平台，汽水音乐节有怎样的打算？

「点线面」如何串联资源？

除了直观的利益考量以外，为何平台考虑此时入局音乐节？这对已经内卷但并不出彩的市场有何意义？

抖音布局音乐节，实际上是长线准备。

汽水音乐自 2022 年推出以来，通过背靠短视频平台庞大的用户体量与推流机制，以切片的方式来推动原创歌曲的走红，迅速占据了巨大的音乐市场。

在当下的数字流媒体时代，短视频几乎已经成为了音乐宣发绕不开的重要阵地。而汽水音乐和抖音作为打通的平台，直接收听、被动观看与主动二创，多重音乐传播的机制不断丰富着推广的可能。

图片说明：抖音和汽水音乐 2024 年度报告中的推广数据

而早在 2018 年，抖音就推出了和网易云类似的「看见音乐计划」，以音乐开放平台为音乐人提供长效、变现直观的内容创作环境。

显然，它更下沉、更接近市场，而不是完全依靠独立音乐自主寻找市场的可能。

这比借用情绪完成音乐社交的网易云音乐更进一步，音乐开放平台直接连接了抖音短视频中的音乐需求，这几乎盘活了从音乐创作到制作再到变现的链条。

作为线下场景的直接渠道，汽水音乐节的打造则别有深意，它更像是希望利用手中的资源成为音乐产业中的一环，以品牌塑造的方式更快实现音乐的价值转化。

在收获了大量自有版权、音乐人后，汽水音乐节外签入其他知名音乐人的方式进行音乐节推广，通过「音乐人—平台—音乐节」的链接，快速实现音乐节阵容的策划。

图片说明：大连汽水音乐海边派对直播说明

此时的抖音则大方开启直播助阵，不买票也可以在线上以最直观、高清方式观看音乐节，极力连通线上线下不同的观众，第一时间让汽水音乐这一品牌「走出现场」。

其他小体量的音乐节与此相比，几乎无法实现这样大阵势的投入和营销策略，这更加反映出抖音在音乐市场中的野心。

「顺利卖出」的不仅是品牌名声，还挖掘出音乐快速变现的新模式，在其他平台仍然在音乐现场演出市场中摸索时，抖音已经找到了一条合适的道路。

没有硝烟的音乐节战场中，有的玩家见好就收、固守疆土，有的玩家刚开始打造品牌、崭露头角，有的玩家则选择「放长线钓大鱼」。

1 号结语

今年的音乐节市场剑拔弩张，从类型到数量都不断增长，而抖音的汽水音乐节和 B 站的干杯音乐节显得有些不同寻常，一个连接平台，另一个则打造品牌。

日新月异的音乐演出市场，谁能抓住消费者的心，谁才能站得久。抖音显然不只想分一杯羹，音乐节的「场景」只是一种手段，而回到更大的平台才是它的目的。

在音乐节的下半场中，新老玩家交替露面、沉默交锋，是否还会有新玩家入局？全新玩法是否还在路上？观众仍然拭目以待。

《主编浅度》视频号