在充满变革的新消费时代，本土新兴品牌如何利用专业数据与前瞻洞察脱颖而出？" 创新是品牌突围的核心动能，中国的新兴品牌不仅是增长引擎，更是未来零售业的定义者。" 尼尔森 IQ 中国区董事总经理周凌卿在 9 月 22 日举行的 " 破界 · 生长—新消费时代创新者大会上表示，中国零售市场稳步发展的背景下，以消费者为中心的创新成为突围关键点。

据国家统计局公布的数据，1 — 8 月份，社会消费品零售总额 323906 亿元，增长 4.6%。按零售业态分，1 — 8 月份，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长 6.6%、4.9%、1.2%、5.2%、1.7%。1 — 8 月份，全国网上零售额 99828 亿元，同比增长 9.6%。

" 新产品已经成为驱动销售增长的重要引擎，不仅能帮助品牌获得额外的市场份额，还能带动整个品类的增长。" 尼尔森 IQ 中国首席增长官郑冶表示，NIQ 监测的数据显示，在酒类、零食、饮料、个护、乳品等多个品类和渠道中，新品占比和成长性指标均显示出强劲的势头。

郑冶指出，新产品在向细分升级、精益求精提升的同时，情绪价值正在成为消费者购买的主驱动力，消费者带着情绪 " 找产品 "，意味着新品不能仅满足功能需求，更需提供心理慰藉，企业要抓住新品驱动增长的机遇，必须在洞察消费者需求、强化产品差异、借鉴相邻品类、提升情绪价值上持续突破。

AI 正在对消费产品生命周期产生颠覆性的影响，尼尔森 IQ 亚太区产品发展负责人阿希什 · 阿南德（Ashish Anand）认为，下一代的零售商和品牌需利用 AI 更高效地发展，NIQ 推出了 "BASES AI Product Developer"，通过 AI 驱动下的 " 预估、优化、加速 " 三步骤，帮助企业将新品研发成本降低 50%、上市时间缩短 65%、新品好评度平均提升 19%。

得益于企业的不懈创新，中国消费市场进化速度极快，其活力、创造力和巨大机遇。消费场景更多元化、" 理性权衡与情感悦己结合 " 是目前中国消费者的双轨消费新常态，赛事旅游、演出经济、国潮经济等案例均反映出消费者不再局限于理性支出，而是与娱乐、文化、旅游紧密融合，形成 " 沉浸化、休闲化、个性化 " 的新趋势。

消费稳健发展的同时，零售渠道格局正在重构，线上和线下融合更加紧密。尼尔森 IQ 的监测数据显示，2025 年二季度，快消品全渠道零售额同比增长 4.7%，线下渠道企稳，会员仓储店增速 25% 表现亮眼，线上渠道继续高速扩张，内容电商增速 27% 表现最为突出；而科技耐用消费品方面，2025 年上半年中国全渠道零售额增速达 12.5%，远高于去年同期的 3.6%，线上与线下形成动态平衡格局。

尼尔森 IQ 中国首席客户官骆琦分析了零售渠道的六大演变方向，大型业态正在从 " 购物 " 走向 " 逛街 "，不再只是囤货场所，而是消费体验目的地；以便利店为代表的小型业态从 " 便利 " 进化为 " 惊喜 "，成为新品触达和试水的前哨阵地，尼尔森 IQ 调研显示，75% 的消费者愿意在便利店尝试新品；化妆品店则转向 " 造梦 "，演变为集社交、试用和生活方式于一体的线下社交零售空间；即时零售正在从 " 约定 " 走向 " 随时 "，不仅满足即时需求，也快速渗透到县域经济，成为夜间经济和节日消费的重要推力；直播电商从 " 观摩 " 到 " 陪伴 "，凭借互动和沉浸感强化与消费者的情感连接逐渐取代了单纯的 " 带货 "，数据显示，36% 的消费者因主播的说服力购买，31% 因互动体验而下单；短视频电商则从 " 激情 " 走向 " 长情 "，构建全时域流量闭环，实现冲动消费与理性决策的双重转化。

在关注 Z 世代消费者的同时也不应忽视 X 世代（45 至 60 岁）的消费需求和潜力。

尼尔森 IQ 的调查数据显示，到 2025 年，X 世代将约占全球人口的 17%，掌握着全球四分之一的消费能力，消费规模达到 15.2 万亿美元级别 , 他们要照顾父母、抚育子女，承担着三代家庭的 " 财务管家 " 角色，这种多重责任塑造了其务实、重品质、品牌忠诚度高的消费特征，同时也使他们在全渠道购物和数字化应用方面走在前列；X 世代的消费正在推动健康营养食品、酒类消费等多个行业的增长，能否把握 X 世代消费者的特殊细分需求将深刻影响零售市场的品牌竞争格局。

" 零售渠道作为拉动消费的核心，不再只是’买卖’的节点，而需要去满足消费者的探索和情绪需求，渠道正在由功能走向温度，由买卖走向生活，成为消费者生活的延伸。" 骆琦表示，企业唯有在体验、场景和情感连接上不断创新，才能真正把握新消费时代的增长动能。