始祖鸟一场以 " 艺术 " 为名的烟花秀，点燃了舆论争议。

《每日经济新闻》记者多方采访了解到，这场本想打造 "2025 年度经典案例 " 的营销活动，不仅因可能破坏高原生态遭公众质疑，更被业内直指 " 触碰了户外品牌的价值底线 "。

位于北京荟聚购物中心的始祖鸟门店 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

要客研究院院长周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花的行为，本质上是品牌与 " 户外保护 " 这一核心价值的严重背离，" 若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从‘户外高端标杆’的定位上逐步走下神坛 "。

" 烟花秀 " 风波后，9 月 22 日晚间，户外品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育（NYSE:AS）美股盘前大幅下挫，最新报价 35.41 美元，跌幅 5.45%。

在此之前的 8 月 19 日，亚玛芬体育发布 2025 年第二季度财务业绩报告，由于公司多个关键指标远超市场预期，公司上调了 2025 年度业绩指引，预计 2025 年收入将增长 20%~21%。

从财报层面，始祖鸟所在的技术服装部门第二季度利润率呈下降趋势，同集团下的萨洛蒙等鞋类品牌被高层称之为第二增长引擎。9 月 22 日，记者来到位于北京荟聚购物中心的始祖鸟门店，对比之下，斜对面的 " 凯乐石 " 门店生意显然更好。当记者以消费者身份询问始祖鸟的顾客是否有流向凯乐石时，凯乐石门店的店员肯定地回答：" 那是肯定的。"

内外部均存在隐忧与竞争，一场对始祖鸟的围剿，是否已至？

实探始祖鸟门店：" 有少量会员来退货，我们理解大家的心情 "

9 月 22 日，始祖鸟 " 烟花秀 " 引发的舆论争议仍在发酵，其线下店铺经营照旧。《每日经济新闻》记者实地探访北京荟聚购物中心的始祖鸟门店时发现，仍有不少消费者穿梭于货架间，收银台前不时有顾客结账。

记者以消费者身份与店员交流，对方透露，该门店已经开业 4 年多时间。据大众点评信息，在北京，始祖鸟目前有 13 家门店。

图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

在价格体系上，始祖鸟的硬壳冲锋衣均价在 5000 元至 8000 元之间。这样的高端定位，早在 2019 年就已埋下伏笔。当年始祖鸟母公司亚玛芬体育被收购后，品牌迅速启动中国市场战略重塑，全力推行 " 运动奢侈 " 策略：上海淮海路门店毗邻爱马仕、北京王府中环店扎根王府井核心商圈，与国际奢侈品牌为邻的选址，不仅让始祖鸟的高端调性更具象，更使其成为消费者彰显身份的 " 隐形符号 "。

面对 " 烟花秀 " 风波，店员直言，从实际经营来看，门店生意并未受到明显影响：" 有会员来店里问过，我们特别理解大家的心情。" 同时，该店员透露，周末确实有少量消费者前来退货，" 只要符合‘购买一个月内、不影响二次销售’的条件，我们都会按规定办理无理由退换货 "。

当记者以消费者身份询问始祖鸟目前是否有折扣活动时，工作人员表示：" 从来没有折扣，购买的积分可以兑换清洗券。"

阿迪达斯、李宁都曾牵手艺术家，为何始祖鸟的烟花秀引 " 史上最大风波 "？

与始祖鸟曾有过合作的户外营销资深从业者李百（化名），从行业营销逻辑的角度向记者分析了始祖鸟 " 翻车 " 背后的原因。他指出，鞋服品牌常规的推广方式多为 KOL 测评、小红书时尚博主联动等，但随着用户审美逐渐疲劳，这些传统套路的效果越来越弱。" 品牌部门为了打造‘能向管理层汇报的亮眼成果’，不得不绞尽脑汁探索新形式。这次始祖鸟的烟花秀，本质没那么复杂，更可能是品牌想打造一个 2025 年的大型经典营销案例。"

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对于品牌借助事件或话题营销的行为，周婷表示认同其合理性，这是行业常规路径，也是快速出圈的有效方式，但 " 有边界、存敬畏 " 是不可逾越的底线。" 不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而不择手段，忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。"

在业内，运动品牌与艺术家合作本就是屡见不鲜的成功路径。

例如，2017 年阿迪达斯就联手著名雕塑家任哲，以中国传统文化为核心，融入 " 忠 "" 义 "" 信 "" 勇 " 等元素，打造出全新 CNY 套装；李宁在品牌 20 周年时，也与著名波兰插画艺术大师 Filip Pagowski 合作，在北京三里屯 VILLAGE 原创界举办大型展览 " 变形纪 Re-Shape"，借助艺术力量成功走进年轻新世代。

李百透露，借助艺术力量赋能品牌，是运动品牌即便斥巨资也愿意做的事，此次始祖鸟的烟花秀，花费级别应该在千万元左右，且始祖鸟作为 " 冠名方 "，实际主导权却在蔡国强手中，" 这种合作模式下，品牌往往还会额外给到艺术家相关费用，相当于既投入高额成本，又没能完全把控活动方向 "。

风波前的始祖鸟：第一梯队光环下，业绩隐忧与竞争围剿已至

" 始祖鸟作为头部户外品牌，寻求合作的难度极高，许多执行公司哪怕不盈利，也渴望承接其项目。" 李百透露，像烟花秀这种规模的营销活动，至少需总裁级别来拍板决策，筹备时间通常在 3 至 4 个月。

此前，在始祖鸟的消费热潮下，购买始祖鸟产品的行为被消费者戏称为 " 捕鸟 "。受此影响，其母公司亚玛芬体育上市后的业绩也一路飘红。

今年上半年，亚玛芬体育实现营收达 27.09 亿美元，同比增长 23.46%；实现营业利润为 2.58 亿美元，同比增长 1.57 倍；归母净利润为 1.53 亿美元，同比增幅超 108 倍。

拨开亮眼的整体业绩数据，深入探究会发现，依靠户外冲锋衣开拓市场后，始祖鸟自身潜藏着业绩危机。今年第二季度，始祖鸟所在的技术服装部门利润率呈下降态势。在此情况下，鞋履业务被亚玛芬体育提为新的 " 增长王牌 "。

图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

亚玛芬体育作为全球知名的运动和户外品牌集团，于 2024 年 2 月初正式登陆美国资本市场。其业务主要聚焦于高端户外装备品牌 Arc'teryx（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌 Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌 Wilson（威尔胜）这三大细分领域。

当始祖鸟的发展势头有所减弱时，亚玛芬体育首席财务官安德鲁・佩奇（Andrew Page）表示，萨洛蒙鞋类业务已成为亚玛芬重要的第二增长引擎。

同属亚玛芬体育的萨洛蒙 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

" 对于消费者而言，萨洛蒙、威尔胜不太会因始祖鸟受到明显波及，毕竟除了行业从业者，多数消费者并不清楚它们同属亚玛芬体育。" 李百分析指出。

《每日经济新闻》实地探访店铺后发现，尽管萨洛蒙、威尔胜与始祖鸟都在同一家商场开设门店，始祖鸟在店铺规模与客流量上仍领先。

当下，始祖鸟不仅要应对亚玛芬体育内部品牌的竞争，同样秉持环保理念的巴塔哥尼亚、凯乐石等品牌也对市场份额虎视眈眈。9 月 22 日下午，在北京荟聚购物中心内，凯乐石店内人潮涌动。" 上周六和周日，店铺客人‘爆满了’。" 当被问及斜对面始祖鸟门店的顾客是否有流向凯乐石时，凯乐石店员肯定地回答：" 那是肯定的。"

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