这几年，很多 " 董事长 " 跟周成建一样，即便知道直播带货不适合自己，也 " 谦卑 " 且努力地挤进来尝试一下，万一成了呢。人在低谷，不谈面子，弯腰赚钱才是最大的体面。

文丨金融八卦女作者：乌彦祖假正经

· · ·

浙江前首富 " 拼了 "！

近日，网友发现 60 岁的浙江前首富、美特斯邦威创始人周成建在直播间大跳 " 男团舞 "。

他本人脚踩运动鞋、身穿白色夹克、头戴墨镜，配合着周杰伦的《阳光宅男》翩翩起舞，跟不上节奏也不笑场，而是努力接着跳。直播间有人欢呼，有人嘲弄，有人要求上链接，很快吸引了 20 多万人围观。

2016 年，周成建就 " 退休 " 了，结果女儿接班 7 年公司累计亏损了 32 亿元。2024 年初，周成建火速复出，并制定了一系列策略。去年 11 月，周成建就开始带货，虽然成绩不突出，但他依旧坚持，最近更是加码，都开始跳男团舞了。

其实，这几年，很多 " 董事长 " 跟周成建一样，即便知道直播带货不适合自己，也 " 谦卑 " 且努力地挤进来尝试一下，万一成了呢。

人在低谷，不谈面子，弯腰赚钱，也是成年人的体面。

/   吐槽贾乃亮，

董事长跳男团舞带货，

营收还是 " 腰斩 "？  /

这次跳男团舞，起因是周成建在 " 裁缝周成建 " 账号直播，粉丝还蛮热情的，他就说直播粉丝破 10 万就跳舞，结果很快就到了。

周成建也知道年轻人不想看矫情，直接跳了起来，背景音乐还选了周杰伦的《阳光宅男》。现场气氛相当热烈，周成建有时忘记怎么跳了，旁边助理就带着跳，直播间粉丝量很快超 20 万。

根据当天网友的 " 笔记 "，大家说什么的都有：

1、起猛了，看到美邦董事长跳团舞，反差感太强了，点赞；

2、想起周董了，这波回忆杀我买单了；

3、大老板亲自下场不是因为爱跳舞，而是真被逼到墙角了；

4、跳完了，直接上货吧！

2024 年复出以来，周成建给美邦制定了一个 " 新零售 5.0" 战略，说要走线上线下两手抓两手都要硬的路线。于是，线上卖货成为他比较关注的点，早期还找了不少大网红带货。

后来，周成建吐槽：

" 美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，当时团队都说他很火很牛，我们花了不少钱，至少大几百万吧做带货合作，但后面效果真的非常非常一般，和预期差距非常之大，收入也很少。"  

反正大网红也未必做得好，为什么不自己做呢？周成建建了个人短视频账号，还给员工发了《一封家书》，信中说大环境变了，消费者对夸张直播审美疲劳，咱们要做有品质的直播。

2024 年 11 月 1 日，周成建开启首次直播带货，前后播了 10 个小时，卖出去 1500 万。此外，周成建还忙活着进行改革，包括关闭低效店铺、整合供应链、拓展零售渠道、入局本地生活业务。

看起来很忙，但效果不尽如人意。2024 年，美邦全年营收 6.81 亿元，同比大幅下降 49.79%；归母净利润为 -1.95 亿元，同比暴跌 715.45%。进入 2025 年，业绩仍未见好转，不久前披露的上半年财报显示，公司营收 2.27 亿元，同比下跌 45.23%；归母净利润 993.03 万元，同比缩水 87.07%。

此外，美邦经营和资金状况同样令人担忧。2022 年至 2024 年，经营活动产生的现金流量净额持续为负，分别为 -5.35 亿元、-1.90 亿元和 -3.02 亿元，2025 年上半年仍为 -0.42 亿元，显示现金造血能力非常弱。

创业 30 年，周成建还没经历过当下这种 " 困境 "。

/   卖衣服成浙江首富，

女儿七年亏掉 32 亿，

东山再起还得靠周杰伦？  /

1995 年，周成建成立美特斯邦威第一家店铺。当时服装生产的方式是建立工厂，生产了衣服，然后拿去卖。周成建思维跳脱，把生产外包，并通过加盟模式快速拓展销售渠道。

一招解决了产能和渠道的问题，美邦这种轻资产模式还挺好用，没过几年，美邦就做起来了，从温州走向了全国。  

真正让美邦火遍全国是 2003 年。当时周成建在睡觉，团队的人哐哐敲门，强烈建议跟最火的音乐才子周杰伦合作，而且还要快点决定，否则周杰伦就跟别的品牌签约了。

周成建最近直播时说，当时对周杰伦没有概念，还没睡醒，迷迷糊糊就同意了团队意见。

周杰伦特立独行的歌曲风格，配上美邦的衣服，还说出那句 " 不走寻常路 "，把当时 80 后、90 后都给吸引住了，至今他们还说这是青春记忆。

借着代言人的热度，美特斯邦威一路高歌猛进。

2008 年，美邦在深交所上市，被称为 " 休闲服饰第一股 "，市值随着国民度提高不断提高，一度冲到将近 400 亿。

周成建的身价也跟着水涨船高，曾连续 3 年稳坐服装行业首富，2008 年还以 20 亿美元身价位列福布斯中国富豪榜第 5，成了当年浙江首富。

再说几个数字，2011 年，巅峰的美邦营收接近 100 亿，净利润 12 亿，门店数量突破 5000 家。每个城区的步行街都会有一家美邦，而且还是 C 位的那种，成为名副其实的 " 步行街之王 "。 

但好景不长，从 2014 年开始，美邦的业绩开始下滑，到 2015 年，亏损已达 4.32 亿元。起初还有六七十亿的营收，到了 2020 年后，就只剩下二三十亿元，2024 年的营收更是跌到 6.81 亿元。门店数量也从 5 千多家，下跌到不到 1000 家。

八妹曾经多次分析过老服装品牌没落的原因，无非就是：没跟上电商时代，还有被 ZARA、H&M、优衣库等品牌抢夺市场。

美邦也是如此。周成建意识到这个问题，于是想到让自己女儿胡佳佳 " 接班 "，大胆开拓年轻人市场和电商时代。

胡佳佳当上董事长之后，的确做了很多工作。比如，塑造品牌年轻化，找关晓彤、宋威龙等流量明星代言；升级供应链，用上了 AI 等先进技术；建立了 ME&CITY、MooMoo 等多个子品牌；收缩门店，2023 年 6 月，门店锐减至 925 家 ......

胡佳佳的这些举措其实没有毛病，但就是没效果。她掌舵的 7 年间，公司亏损了 5 年，累计亏损约 32 亿元。因 2023 年度业绩预告与实际年报数据存在较大差异，公司及时任董事长兼总裁胡佳佳还被证监会出具警示函。

2024 年 1 月，胡佳佳辞任董事长，周成建不得不火线回归，再次担任美邦服饰董事长。

但周成建回归一年半，效果也不明显。资本市场上，美邦股价低迷，当前价格不到 3 元 / 股，市值仅有 74 亿，不足巅峰时期的五分之一。

从最新的视频来看，周成建还要继续坚持，他给美邦制定了 " 年轻、潮流、舒适、品质 " 的品牌形象，并打算下次直播的时候，叫上 " 老朋友 " 周杰伦来直播间做客。

/   从雷军到周成建：

董事长集体 " 下场 " 直播，

是跟风还是生存所迫？  /

这两年，确实存在一种现象，越来越多的企业董事长走到 " 前线 "，进行直播或者为自家带货。尤其是小米董事长雷军通过个人魅力火出圈，又反哺到小米产品后，很多董事长都希望为自己打造一个 " 互联网人设 "。

格力、特步、高梵、顾家家居、致知、诺维娜、完美日记、华夏良子等几十个我们耳熟能详的品牌的董事长、创始人纷纷搞起了直播。" 霸总带货 " 蔚然成风。

有些品牌害怕自家董事长跟不上时代，通过各种 " 威逼利诱 " 把董事长赶到台前。前段时间，汽车圈的董事长都集体 " 出圈 "，各种方式刷存在感，长城汽车董事长魏建军也 " 被逼 " 得出来开微博分享日常。后来，他还通过 " 炮轰 " 的方式，分享他对汽车行业发展的深刻洞察，为他带来不少人气。

董事长带货好处还挺多的：

1、天然流量。消费者难免好奇一个品牌掌舵人，自然就成了流量。

2、节省营销成本。现在流量很贵的，请带货主播也很贵的，一下子至少节省了两部分成本。

3、还有，宣传品牌精神、深度展示品牌、促进企业内部协同、培养企业接班人 ......

当然，社会上对 " 董事长带货 " 还有其他声音。比如，卖水的首富就曾说过 " 看不上直播带货的企业家 "。

八妹清晰记得当时有网友评论：

" 如果他们像你一样是首富，他们也会看不上直播带货。"

不煲鸡汤！周成建如果不是为了企业有更好的发展，员工不至于丢了饭碗，他何至于在人前扭屁股跳舞。他五十出头就 " 退休 " 了，是享受过天伦之乐的人。即便雷军这种天生吃互联网饭的圣体，他 " 下海 " 营业，背后也藏着小米业绩上的焦虑。

此前的文章中，八妹介绍过好利来二公子罗成、特步千金丁佳敏、洁丽雅少爷石展承等 " 企二代 "，通过短视频、走进直播间等形式为自己打造各色 " 互联网人设 "，获取大量粉丝的同时，也为家族企业发展注入新活力。同理，这些富二代主动 " 献身 "，是清醒认识到，这么做是能够为家族企业增砖添瓦的。

Z 世代成为消费主力的当下，企业的 " 人货关系 " 被完全重构，流量入口已经从线下门店转移到手机屏幕，曾经让老企业家引以为傲的经验主义，已经派不上用场，甚至成为枷锁。

做企业家跟做人一样，活下去才是头等大事。放下面子赚钱，是成年人的清醒，直播带货的董事长们，深刻明白这一点。

爆料请联系八妹微信号：bamei2016

要想每天都能看到八妹的文章，记得点赞、分享及评论哦～

— end —

极扬文化，是一家新媒体、新消费为主业的新三板挂牌公司（股票代码：873375），旗下金八媒体矩阵包括金融八卦女、新 10 亿商业参考等，超过 1100 万用户选择关注我们的新媒体。

商务合作请联系八妹微信号：bameihezuo                                              

  ☟☟☟

欢迎关注账号：