SHEN MOU

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

" 花一万块买 TCL？我为什么不加钱买索尼？"   某电商平台上的这条评论，一定程度上揭示了 TCL 高端化战略在当前所面临的尴尬处境。

尽管 TCL 推出了售价高达 29999 元的 98 英寸 Mini LED 电视，但奥维云网数据显示，2024 年国内万元及以上电视市场中，TCL 份额为 8.7%，远低于三星和索尼。

更令人担忧的是，这些高端产品的退货率高达18%，远超行业平均 6% 的水平，这背后反映的不仅是品牌认知问题，更是 TCL 内部组织效率和创新能力的深层次危机。

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全球第二的销量与高端市场的尴尬

从不久前 TCL 电子发布的半年报来看，公司的经营业绩还算不错，整体收入 547.77 亿港元，同比增长 20.4%；经调整归母净利润同比增长 62.0% 至 10.60 亿港元。

显示业务收入 334.1 亿港元，同比增长 10.9%。TV 全球出货量达 1346 万台，同比增长 7.6%，排名稳居全球前二。

其中，Mini LED 电视成为最大亮点，出货量达 137 万台，同比增长 176.1%，以 28.7% 的市占率位居全球首位。

然而，在这些光鲜的整体数据背后，TCL 的高端化进程与主要竞争对手相比还有不小距离。财报数据显示，TCL 电子 2024 年高端产品线（单价 8000 元以上）营收占比不足 12%，远低于三星的 35% 和索尼的 28%。

为什么会出现这样的反差，问题的根源有二。

一是技术创新能力存在差距。

TCL 高端产品常以 " 千级分区背光 ""2000 尼特峰值亮度 " 等参数为卖点，但用户的实际体验有明显的感觉，这些产品的色彩调校不如索尼 XR 芯片、三星量子点矩阵看起来那么柔和协调。

有数码测评博主点评称，" 参数党可能会心动，但实际观影时暗场细节丢失、高光过曝的问题依然存在，这本质上是算法和芯片的差距。"

益普索《2024 中国高端家电消费报告》指出，仅有23%  的受访者认为 TCL 代表 " 技术领先 "，而选择三星、索尼的比例分别达 67% 和 58%。更讽刺的是，TCL 子品牌雷鸟凭借低价策略在北美市场热销，反而进一步固化了母品牌的 " 平价 " 标签。

二是核心零部件依赖外部供应，从而导致竞争力的不足。

TCL 虽然拥有全产业链，还拥有华星光电这种专业的面板研发和生产公司，可是华星光电的长板集中在 LCD 面板，高端产品所需要的 OLED、Micro LED 面板需要外部采购。

有媒体报道称，去年二季度时，三星显示突然调整 QD-OLED 面板供应优先级，这一变化使得 TCL 高端电视在当季度的出货量骤降了 40%，从这场危机中，我们业看到了 TCL" 高端命脉握于他人之手 " 的致命软肋。

有行业分析师直言不讳的指出，"TCL 高端化本质是‘组装式创新’，屏幕用三星的、芯片用联发科的、系统用安卓的，自身核心专利储备不足。"

此外，TCL 的代工模式也带来长期隐患。为压缩成本，TCL 手机业务将 70% 订单交由闻泰、华勤等代工厂。有离职工程师透露，" 中低端机还能靠供应链整合，但折叠屏这类精密产品，代工厂良率比三星低 15%-20%，故障率居高不下。"

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技术突围进行时

面对高端化困境，TCL 正在积极调整战略。公司半年报中明确表示，将恪守 "净利额增速 > 毛利额增速 > 收入增速 > 销量增速" 的长期经营目标，坚定不移地走高品质发展道路。

在显示技术领域，TCL 正在积极推进印刷 OLED 的产业化进程。TCL 华星在武汉的 5.5 代线（t12）2024 年底已经实现了 21 吋医疗产品的小批量量产，成为全球唯一一家实现印刷 OLED 量产的厂商。

公司还与品牌客户联合开发笔电和显示器等中尺寸产品，并正在推进将 t12 产能从 3K/ 月扩到 9K/ 月。

在品牌建设方面，TCL 也在不断加大投入。今年 2 月，TCL 宣布正式成为奥林匹克最高级别的全球合作伙伴。日前 TCL 更宣布自由式滑雪运动员谷爱凌出任 TCL 全球品牌代言人。

近年来，TCL 也赞助了西班牙国家足球队、EDG 等在各领域 " 冠军 " 级别的 IP，通过 " 顶级 " 影响力夯实公司高品质品牌形象，加强与消费者的情感连接。

在资金使用方面，TCL 计划重点做三件事：一是进一步提升部分面板产线的持股比例，增厚公司归母利润；二是资产负债率的管理，适当降低财务成本；三是延续比较积极的股东分红回报策略。

这些举措显示了 TCL 希望通过技术创新和管理优化来摆脱当前困境的决心。

然而从一个更高的视角来看，TCL 仍面临三大核心矛盾，高端化冲顶与多元化协同的博弈、硬件基因与生态思维的冲突、技术投入与商业回报的时差。

面对年出货量跌破 3600 万台的行业冰点，TCL 开始重新思考 " 高端化 " 的内涵。TCL 与影视飓风合作打造的 " 导演模式 "，通过 AI 画质引擎实现电影级色准还原，尝试内容共创模式。

但更深层的变革应发生在产品逻辑层面，当创维推出可旋转智慧屏满足健身需求，海信开发社交电视内置多路视频通话时，TCL 的技术创新方向更需要匹配具体场景价值。

一个典型的案例，雷鸟品牌去年推出的 " 游戏加速引擎 " 将输入延迟降至 5.2ms，这本可成为差异化卖点。但据 Steam 平台调查，核心玩家更关注 HDMI2.1 接口的普及率（TCL 中端机型配备率不足 40%），而非极限参数。

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从参数竞争到场景重构

2025 年柏林 IFA 展上，TCL 推出行业首款第四代液晶电视 Q10L Pro，通过全球首创的天工架构，实现 " 极景无黑边 " 的视觉革新。

然而展会之外，年轻用户日均电视开机时长已跌破 18 分钟。智能投影仪 2024 年销量突破 876 万台，同比增长 41%，其便携性和沉浸体验正持续蚕食传统电视市场。

在这个连 " 电视 " 定义都在被重构的时代，TCL 的高端化困局实际上指向一个更为本质的问题，当显示技术遭遇场景革命，电视行业的未来究竟需要什么样的高端？

TCL 的困境实际上折射出中国制造业向高端跃迁的普遍挑战，参数领先无法等同于用户体验领先，规模优势难以转化为品牌溢价。

索尼用 50 年时间打磨一块画质芯片，三星凭借垂直整合掌控产业链话语权，华为通过 " 根技术 " 突破重构行业规则。这些高端品牌的共同点，是对核心技术的长期投入与对用户需求的深度洞察。

面对全球显示产业的结构性变革，TCL 需要重新定义 " 高端 " 的内涵——它不仅是画质参数的极限竞赛，更是场景体验的深度重构；不仅是硬件技术的单点突破，更是生态系统的全面构建。在 AI 重塑一切的时代，电视不再仅仅是显示设备，而是家庭智能生态的核心入口，这要求企业具备更强的技术创新整合能力和生态构建能力。

TCL 正站在战略抉择的十字路口，是继续在参数竞赛中追逐短期市场份额，还是沉下心来构建长期技术壁垒？是继续依赖外部供应链维持规模增长，还是投入重金攻克核心技术？

这些选择将决定 TCL 能否真正突破高端化瓶颈，在全球消费电子产业的新格局中占据有利位置。