2025 年 6 月，国家医保局发布《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》，成为行业从 " 野蛮生长 " 转向 " 合规深耕 " 的关键政策。据光明网解读 [ i ] ，指南实现全国 101 项医美项目统一命名，并首创 " 基础价 + 计量 " 阶梯收费模式（如植发按 " 起步价 + 毛囊单位 " 计费、丰唇按独立部位分项收费），根治此前项目名称模糊导致的价格乱象。

市场消费：K 型分层与场景化延伸凸显潜力下高端客群逆势增长

这一里程碑式的政策不仅规范了市场定价体系，更深刻重塑了医美行业的发展逻辑，直接推动消费端呈现出新的结构性特征。在政策合规化持续推进下，医美市场消费结构发生显著变化。中国整形美容协会、德勤中国、艾伯维 [ ii ] 于 2025 年 7 月联合发布的《2025 年中国医美行业年度洞悉报告（消费篇）》指出，2025 年行业从 " 规模扩张 " 向 " 质效深耕 " 转型，" 价值重构 " 成为核心主题，消费者 K 型分化是转型的重要表现。

从具体数据看，家庭年收入超 30 万元且年医美支出超 5 万元的客群中，50% 选择增加消费投入，人均消费增幅达 19%。这类客群更关注服务品质稳定性、技术团队专业性与效果长效性，约 35% 愿意为定制化方案支付 15%-30% 溢价。消费端的结构性变化与需求升级，反向倒逼行业加速合规洗牌，暴露并推动解决长期存在的发展矛盾。

行业现状：合规化洗牌加速，价值回归迫在眉睫

当政策约束与医美行业的消费升级形成双向合力时，行业内部的优胜劣汰进程明显加快，深度洗牌成为必然趋势。据中国整形美容协会 2025 年 10 月发布的《医美行业合规发展报告（2024-2025）》 [ iii ] ，2024 年 6 月至 2025 年 6 月，全国累计关停无证经营、超范围执业等违规机构超 1.5 万家，行业集中度 CR5（头部 5 家机构市场份额）提升至 40%，较 2023 年增长 12 个百分点，资源进一步向合规机构集中。

尽管行业合规化取得阶段性成果，但市场仍存在亟待解决的风险点，这也为机构的后续发展提出了更高要求。监管层面已形成 " 多部门联合执法 + 从业人员信用扫码验证 " 体系——消费者通过国家卫健委 " 医美服务查询平台 "，可实时核查机构资质、医师执业信息及器械备案情况；头部机构自发成立的 " 医美合规联盟 " 推动行业投诉率同比下降 30%，合规化成效初步显现。但深层矛盾仍未化解，新华社 2025 年 9 月《医美行业合规发展调查》指出 [ iv ] ，当前不具备正规资质的 " 黑机构 " 占比仍达 30%，虚假宣传、操作不规范等风险仍存。康达律师事务所医疗健康法律部律师卢澎在报道中建议，消费者应留存病历、器械溯源信息及缴费凭证，纠纷发生时及时封存医疗档案并申请专业鉴定。

头部机构差异化破局：以合规服务契合市场需求

在这样的行业转型关键节点，头部机构凭借自身资源禀赋积极探索差异化路径，为行业合规发展提供了多元实践样本。在行业转型关键阶段，头部机构基于自身定位与资源优势，探索出不同的合规化发展路径，形成多模式并存格局，其做法也折射出行业不同细分领域的发展逻辑。

（一）柏荟医疗集团：医美行业的 " 差异化玩家 "

成立于 2012 年的柏荟医疗集团，深耕医美行业十余年，目前已发展成为行业头部机构之一。柏荟在发展过程中注重国际化与标准化建设，建立起规范的运营管理体系。柏荟以服务高净值人群为核心，倡导高品质的医美服务体验，致力于成为具有全球影响力的医美品牌。

在行业布局方面，柏荟医疗集团已拥有 8 家连锁医院，业务覆盖 43 座城市，并持续推动 " 全球网络化战略 "。一直以来，柏荟屡获行业认可，曾入选《中华人民共和国年鉴》，2025 年荣获 " 年度最具市场影响力品牌 " 奖项，并参与制定了面部埋线提升行业技术规范，有一定的行业影响力。

技术创新是柏荟的重要优势，与多家国际头部企业深度合作，组建了高水平的专家团队，医师累计发表 SCI 论文 266 篇，多项技术成果曾在国际权威学术会议中进行展示。扎实的科研与技术实力为其 " 柏荟出品，必属极品 " 的理念提供了有力支撑。

值得关注的是，柏荟创始人兼董事长郑涵文通过个人 IP 打造实现了有效的差异化传播。她在 50 岁进入新媒体领域，开设 " 郑涵文美学课堂 "，凭借多年的专业审美积累，以及对高净值人群需求的深入理解，形成了独特的个人风格和受众粘性，为品牌构筑了独特的竞争壁垒。

（二）朗姿集团晶肤医美：标准化流程拉高复购率

与柏荟聚焦中高端市场不同，朗姿集团晶肤医美将目光投向大众客群，以标准化服务闭环打开增长空间。朗姿集团晶肤医美聚焦大众市场， [ v ] 其核心通过 " 线上直播答疑 + 小程序预约可视化 + 面诊透明化 + 术后智能关怀 " 等标准化流程降低决策门槛，" 八大运营建议 " 中，电子签约明确价格风险、7×24 小时护理答疑等举措提升客户信任，会员复购率持续增长，成为大众医美机构合规转型参考。

（三）虞美人：流量驱动扩客

另一类机构则选择以流量为突破口，但这种模式在合规与盈利的平衡上仍面临挑战。虞美人通过 " 内容账号 + 达人合作 + 平台广告 " 构建矩阵，联动本地生活平台打通公域 - 私域链路，定位 25-35 岁客群，客源月均增 18%，但面临流量成本压力该模式多重挑战：一方面受行业流量成本上涨影响（德勤报告显示 2025 年公域获客成本同比涨 12% [ vi ] ），客群复购率低于定制化机构 15%-20%；另一方面，2017 年虞美人曾因偷税漏税的 1.47 亿，被处罚并没罚款 8800 万，暴露流量驱动模式下合规管理的短板。

（四）颜鉴：气质美学与传统运营融合

还有机构将传统运营模式与美学理念创新相结合，走出了差异化路线。颜鉴推行 " 整体美学设计 " 的 " 气质美学 " 理念，例如设计双眼皮时结合眉形、眼距、面部轮廓制定方案，避免 " 千眼一面 "。同时，其保留线下渠道深耕、老客户转介绍等传统运营模式，通过 " 老客户答谢会 "" 美学沙龙 " 增强粘性。

消费变革：从 " 求同 " 到 " 求异 " 的审美升级

头部机构的多元实践，本质上是对消费端需求变化的精准回应，而消费决策逻辑与审美取向的转变，正从根本上驱动行业价值重构。医美消费决策逻辑从 " 价格优先 " 转为 " 安全＞专业＞效果＞价格 "，审美从 " 盲目求同 " 转向 " 理性求异 "。2025 年 5 月抗衰白皮书显示 [ vii ] ，72% 中高端消费者将 " 个性化方案 " 列为选机构首要因素。

" 网红脸 " 审美疲劳下，" 妈生感双眼皮 " 等需求同比增 50%。中国整形美容协会微创分会报告指出 [ viii ] ，80 后 -90 后主力客群中 68% 拒绝 " 高度相似效果 "，更重方案与气质匹配度。审美升级与理性化驱动行业向价值深耕转型。

在这一转型背景下，行业的发展重心已清晰地从规模扩张转向内涵式增长，" 精耕时代 " 的竞争法则逐渐确立。医美行业进入 " 精耕时代 "，从 " 流量驱动 " 转向 " 价值驱动 "：技术端聚焦再生材料研发等实效创新（沙利文技术报告 [ ix ] 强调突破临床稳定性瓶颈）。服务端构建 " 术前评估 - 术后跟踪 " 全周期关怀；责任端通过合规联盟、公益项目传递温度。其中，柏荟医疗集团始终坚守 " 回归医疗本质，不忘初心 " 的核心准则，以国际视野整合全球前沿医疗资源与技术标准，在技术研发、服务体系搭建中融入国际化诊疗理念，为行业树立了 " 价值驱动 " 的实践标杆，引领行业向规范化、专业化方向迈进。

综合政策、市场与机构实践来看，行业的未来方向已明确，合规与价值将成为长期竞争的核心锚点。从整体看，政策合规化倒逼行业告别野蛮生长，未来竞争核心将从 " 流量争夺 " 转向 " 价值构建 " ——唯有坚守医学严谨性、美学创意与服务温度，以专业能力和人文关怀构建壁垒的机构，才能在长期竞争中立足。正如柏荟创始人兼董事长郑涵文所言，" 前中后台凝心聚力，顺势而上爆发新生 "，这正是行业价值回归的核心路径。

[ i ] 光明网：《2025 医美行业政策解读专题》，2025 年 6 月

[ ii ] 中国整形美容协会、德勤中国、艾伯维：《2025 年中国医美行业年度洞悉报告（消费篇）》，2025 年 7 月

[ iii ] 中国整形美容协会：《医美行业合规发展报告（2024-2025）》，2025 年 10 月

[ iv ] 新华社：《医美行业合规发展调查》，2025 年 9 月

[ v ] 朗姿集团晶肤医美 2025 年营收数据，企业运营公开信息

[ vi ] 德勤：《2025 医美流量成本报告》，2025 年

[ vii ] 德勤：《2025 医美消费报告》，2025 年

[ viii ] 中国整形美容协会微创分会：《医美消费行为报告》，2025 年

[ ix ] 沙利文：《2025 年医美技术报告》，2025 年