文 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance，作者 | 韩志鹏 编辑 | 喻博雅，内文图片来源 | 作者实拍

1996 年，建筑面积 12 万平方米的北国商城落地河北石家庄城区核心地段，作为河北首家大型百货商场，它填补了区域商业空白；其负一层近 8000 平方米的北国超市，更是当时河北省内首屈一指的综合超市，开启了本土零售新篇章。

很快，北国超市凭借先发优势快速扩张，门店在石家庄及河北各地遍地开花。截至 2024 年，北国超市总门店数已达 65 家，总销售额突破 77.65 亿元，" 河北超市王 " 的称号实至名归。根据中国连锁经营协会发布的《2024 年中国连锁超市 TOP100》榜单，北国超市位列第 20 位，稳居河北省内连锁超市榜首。

图：北国超市石家庄益安店

然而，在零售业态快速迭代的当下，北国超市还能 " 稳坐泰山 " 多久？

今年 7 月，北国超市北国商城店启动调改，这是该门店开业以来第三次、也是规模最大的一次调改。而调改背后，石家庄零售行业正悄然 " 变天 "：9 月，盒马鲜生石家庄首店入驻勒泰中心，永辉超市在石家庄的 " 胖改店 " 数量将增至三家；2026 年，山姆会员店石家庄首店也将正式开业。

显然，石家庄超市行业即将进入 " 纷争时代 "，对北国超市而言，已是 " 不进则退 " 的关键节点。

01   传统大卖场的底色浓厚

作为河北省内代表性区域超市，或许是为满足当地民生消费偏好，北国超市仍保留着浓厚的传统大卖场 " 底色 "。

「零售商业财经」探访北国超市益安店时发现，门店入口处采用冷色灯光，室内场景显得相对昏暗；一进门便是烟酒礼品区与食品饮料类大标品区域。反观区域内新兴商超，大多已换上暖色灯光，入口处直接设置生鲜、烘焙、热厨鲜食等更具烟火气的分区，差异明显。

图：北国超市益安店

值得关注的是，笔者实探正值中秋国庆双节前夕，北国超市益安店主要动线上摆满大包装礼品堆头，导致动线设计略显臃肿；不仅如此，大部分货架上均陈列了不少礼盒装商品，如大包装老字号熟食、土鸡蛋等。

实际上，年轻群体已成为消费主力，礼品礼盒销售更倾向线上迁移，超市货架上的大包装礼盒动销难有亮眼表现。

从运营细节来看，北国超市的货架陈列与商品展示方式也略显随意。例如，面点区部分馒头直接用塑料袋包装后置于柜台售卖，烟火气远不及蒸锅上热气腾腾的状态；熟食区的凉菜、捞汁小海鲜等直接陈列在顾客动线上，且未突出熟食现做现售的新鲜度。

图：熟食区

另外，笔者在工作日下午探店时还发现，部分货架间的狭窄动线区域散乱堆放着纸箱与购物车，部分运货叉车及纸箱也杂乱置于货架旁，进一步影响消费体验。

图：门店细节

除陈列与动线外，北国超市的选品及商品细节也延续 " 传统大卖场 " 特性。

比如在一进入超市的酒水食品区，我们发现，货架上以可口可乐、百事可乐等常见大流通货为主，零食则聚焦雀巢、好吃点等传统品牌，年轻化、网红款选品并不多。

图：商品情况

从食品区走到临近出口的生鲜果蔬区，大量叶菜与水果均采用常温散称陈列，包装类果蔬占比不高，且未配备生鲜冷柜。严格来说，包装果蔬与生鲜冷柜并非 " 必需品 "，但如今各类新商超均在强调商品新鲜度、健康度，以及陈列的视觉冲击力与 " 人间烟火气 "，仍保持传统模式的北国超市，正面临 " 不进步则倒退 " 的挑战。

图：生鲜蔬果区

不过，北国超市在食材透明化与新鲜度保障上也有可圈可点之处：当日出清的寿司、现做炒菜等，会明确标注所用食材配料、生产日期与保质期；冷鲜肉产品通过 " 食用农产品销售信息公示牌 " 展示动物检疫合格证明、保存期限等信息；店内一角还设有食品安全快速检测室，强化消费信任。

图：食安检测区

但另一细节仍暴露短板：探店时为下午两点左右，益安店的快餐餐饮区已打烊收摊，用餐区亦无顾客。对比来看，多数新商超的快餐餐饮区几乎全天营业，更贴合消费者即时性用餐需求。

图：快餐餐饮区

综合来看，北国超市虽在运营细节上试图营造新鲜感，但其核心仍延续 " 传统大卖场 " 的经营模式。比如选品追求 " 大而全 "，主要满足 " 基础款 " 消费需求；尤其在商品力层面，仍需突破 " 传统基因 " 的束缚。

02   破局商品力是重要任务

事实上，北国超市的运营思路并非一味 " 传统 "。随着 " 胖改 " 永辉、盒马等新业态入局石家庄市场，其在商品选品与陈列方式上也融入了些许 " 巧思 "。

今年 6 月，永辉超市河北首家胖改店在石家庄长安万达广场开业，调改后该店商品结构与胖东来的相似度达 80%。受此影响，北国超市内至少有十个货架陈列前贴有 " 东来同款 " 招牌，涵盖张小米锅巴、湘佳鲜禽、翠宏香辣红油等商品，试图贴近消费者对 " 高质价比 " 的需求。

图：" 东来同款 " 商品

除选品外，北国超市还试图在价格层面与竞品形成差异。

对比盒马、" 胖改 " 永辉及河北本地商超信誉楼，部分商品确实具备定价优势：例如 45 度 500ml 装西凤绿瓶酒，北国超市售价 45 元，石家庄盒马鲜生售价 48 元；千禾零添加 380 天 1L 装特级生抽，北国超市售价 21.9 元，石家庄盒马售价 29.9 元。

但从整体来看，北国超市的价格优势并不突出，部分同款商品价格甚至显著高于同类业态：以悦鲜活 A2 鲜牛奶 450ml 装为例，北国超市售价 13.9 元，石家庄信誉楼超市裕华路店仅售 10.6 元；黄天鹅可生食鸡蛋 15 枚装，北国超市售价 39.6 元，盒马鲜生售价 39.8 元（价格接近），但盒马自营可生食鸡蛋 10 枚装仅售 8.9 元，性价比差距明显。

图：左为北国超市、右为信誉楼超市

受内部毛利率要求、经销商合作模式、零售商规模等因素影响，KA 品牌商品在不同商超的定价难免存在差异。但新一代商超的破局思路是 " 大力发展自营商品 "，通过直连源头厂家与零售端，减少中间环节，实现商品更高质价比。

在自营商品领域，北国超市的优势亦不突出。

定价层面，其自营商品与竞品相比并无明显长板：例如北国超市自营品牌 " 闹小乐 " 天然泉水（500ml/ 瓶）售价 1.99 元，盒马自营深层天然水（550ml/ 瓶）售价 1.8 元；北国超市自营 " 闹小净 " 香氛洗衣液（3kg）售价 19.9 元，对比胖东来自营 DL 多效香氛洗衣液（3kg）售价 19.8 元，价格几乎持平。

图：北国超市部分自营商品供应商

在供应商选择上，北国超市更倾向于与河北省内的产品专家级企业合作，凸显区域商超的地域特性。但实探发现，其仅设有一处自营商品集中展示区，且该区域位于临近出口的不显眼位置，其余自营商品均按品类分散在不同货架，相关标识亦不醒目，未能有效引导消费。

图：自有品牌专区

更关键的是，北国超市的自营品牌多采用 " 贴牌授权 " 模式：某款苏打水标签上注明 " ‘闹小乐’商标经商标注册人授权许可使用 "；另一款洗衣液瓶身标注 " ‘闹小净’商标由北国商城股份有限公司授权相关方使用 "。

图：自有商品

通常情况下，超市参与供应商遴选及生产开发的自营商品，会明确标注委托商名称及地址，但北国超市的 " 自营商品 " 仅标注了生产商名称、地址及产地，未体现自身在商品开发中的参与度。

图：左为北国超市、右为胖东来 DL 品牌

贴牌授权虽属自营商品的一种开发形式，但对比当前新商超 " 深度参与新品研发、配料配比 " 的自营模式，" 贴牌授权 " 仍处于初级阶段，长期来看，其 " 质价比 " 优势与可持续性有待观察。

不仅是快消品与生活用品，北国超市的熟食区也引入不少联营商，虽涵盖柴沟堡熟食、双鸽食品等本地老字号，但作为保障性价比与毛利率的自营热厨熟食，在店内占比相对有限。

图：北国超市益安店的熟食区

从行业趋势来看，以胖东来、鲜风生活为代表的区域新商超，已将 " 现制鲜食熟食 " 与 " 高质价比自营商品 " 作为核心竞争力，这也是其可持续发展的关键。但北国超市在该领域尚未形成足够竞争力，甚至在食品加工、商品开发模式等方面仍存在明显短板。

不过，零售业态的快速进化正倒逼北国超市加速改变。

03   " 老牌不倒 " 的局面或将被改变

从近五年数据来看，北国超市始终稳居河北省内连锁超市榜首，门店数从 2020 年的 47 家稳步增长至 2024 年的 65 家；但销售额从 2020 年的 88.44 亿元波动下滑至 2024 年的 77.65 亿元，与省内第二名信誉楼的差距持续缩小。

数据来源：中国连锁经营协会

同为河北省内区域连锁商超，信誉楼以 " 诚信经营 " 理念被消费者称为 " 河北版胖东来 "，其运营细节也优于更传统的北国超市。

对比信誉楼超市石家庄裕华路店（石家庄首家信誉楼）与北国超市益安店可见，前者店内环境更明亮、动线设计更宽松，年轻化网红选品亦比北国超市更丰富。

图：信誉楼超市石家庄裕华路店

北国超市并非毫无动作：为迎合年轻消费特性，其在酒水货架上引入宾得宝气泡饮料、韩国 Wontae 混合果汁等进口网红品牌，只是占比有限；同时，北国超市亦在积极 " 触电 " 新模式，目前，石家庄主要门店已接入美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台，北国商城自 2024 年起尝试抖音直播，通过邀请达人探店拉动销售额。

图：北国超市的部分酒水饮料货架

但 " 尝试 " 不等于 " 突破 "：落实到商品、服务、运营细节等贴近零售本质的核心能力上，北国超市近年的实质性改进并不多，所尝试的新业态也未能实现可持续发展。

早在 2021 年 7 月，北国超市曾 " 跟风 " 仓储会员店热潮，在石家庄开出首家 " 北国 CC 仓储超市 "，营业面积约 6500 平方米；但开业后不久反响平平，目前仍仅存这一家仓储门店，未能形成规模效应。

尽管业态持续创新并非行业 " 终极解法 "，但业态迭代升级的背后，折射出零售商自身的创新能力，这自然也涵盖商品力、服务力与运营力的持续提升。遗憾的是，北国超市在这些核心能力的进化上，明显滞后于行业节奏。

不可否认，北国超市在石家庄扎根近三十年，依托当年零售消费选择有限的市场环境，积累了深厚的用户基础；且作为国资背景企业北人集团的子业务，其资源支持更具保障。但区域性老牌超市往往易陷入过往成功的路径依赖，在业态创新与商品力升级上步履迟缓。

对北国超市而言，或许唯有盒马、胖改永辉、山姆会员店在石家庄逐步 " 遍地开花 "，才能真正倒逼这家老牌零售商主动自我革新。

关注「零售商业财经」超市实探系列的读者可知，河南省内第一大连锁商超集团是丹尼斯，但该省已涌现出鲜风生活、华豫佰佳、易合仓等一批零售核心能力突出的商超品牌，这些品牌正吸引更多年轻消费群体，而回归零售本质的革新，或许才是行业未来的发展方向。

借鉴河南商超品牌的发展经验，" 痛则变、变则通 "，或许正是北国超市下一步的路线图。