一场精心策划的 " 升龙 " 烟花，在喜马拉雅山脉海拔 5500 米的山脊上绽放，却引爆了始祖鸟品牌史上最大的舆论危机。

9 月 19 日傍晚，西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区上空，火药爆破形成的 " 升龙 " 动态景观划破寂静的高原夜空。这场由户外品牌始祖鸟联手著名艺术家蔡国强打造的艺术烟花表演，原本意图展示 " 天地、宇宙的追问 " 与 " 生生不息的向上精神 "。

▲现场 " 升龙 " 视频截图

然而，这场视觉盛宴在社交媒体上迅速发酵成一场品牌信任危机。尽管主办方宣称使用了环保材料并采取了生态保护措施，但公众质疑的声浪依旧无法平息。

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事件分析：雪域高原上的 " 炸山 " 风波

这场名为《升龙》的艺术项目，选址于海拔约 5500 米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区。现场视频显示，蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，让火焰沿着山脊引爆，形成所谓 " 升龙 " 动态景观。

主办方在事后声明中强调，烟花彩色粉均为生物可降解材料，燃放等级为 V 级（最低风险等级），并实施了 " 预防 - 监测 - 恢复 " 的全链条环保方案。

声明称，燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区？

然而，这些 " 环保承诺 " 在专业人士眼中漏洞百出。植物学博士、科普博主顾有容指出，江孜热龙地区属于高山草甸生态系统，草毡层厚度仅 10-20 厘米，而其中土壤母质的自然恢复过程可能长达数十年！

更让公众不满的是，9 月 21 日始祖鸟发布的致歉信出现 " 内外有别 " 的情况。国内版本态度谦卑，承诺在政府监管下复核生态影响并邀请第三方评估；而海外版本则简洁许多，将责任指向 " 当地艺术家及中国团队 "。这种 " 双标 " 操作瞬间点燃了网友的愤怒情绪。

▲始祖鸟两个版本的道歉信（来源：始祖鸟）

同日，蔡国强在短视频平台发布说明，对此事 " 深表歉意 "：

▲图源：蔡国强工作室

02

户外态度：从追捧到抵制的转变

烟花表演结束后不久，社交媒体上质疑声浪此起彼伏。话题迅速冲上微博热搜第二位，阅读量超 6000 万。网友们的主要质疑集中在高原生态脆弱性、野生动物干扰以及品牌价值观背离等方面。

▲如今已有 1.6 亿阅读量（图源：微博截图）

在众多户外爱好者看来，他们认为这不是致敬自然，而是 " 轰炸自然 "！" 作为十年鸟粉，这次事件让我彻底失望。" 西安资深登山爱好者王先生表示，他拥有近二十件始祖鸟装备，总价值超过十万元。" 户外品牌的核心是敬畏自然，而不是在生态脆弱区搞爆破艺术。这完全背离了品牌初衷。"

《我的阿勒泰》作者、作家李娟也忍不住发声，她在个人账号上发布题为《气得编不出标题》的短文，表达了对这一行为的 " 强烈谴责，不胜痛心 "。李娟在发文中指出：" 真正意义上的大地艺术，往往创作于麦田中和雪地上。它们之所以震颤人心，不仅仅因为它们有着壮观的视觉效果，更因为这种壮观的视觉效果与其短暂脆弱的生命形成反差。真正伟大的作品，只是经过大地，从不曾改变过大地。"

▲图源：阿勒泰李娟微信公众号截图

始祖鸟作为主打户外场景的品牌，自 2021 年推出 ReBIRD 可持续计划，本应是 " 无痕山林（LNT，Leave No Trace）" 原则的坚定践行者：不留下任何人为痕迹，最大限度保护自然环境。然而，这次 " 炸山 " 行为与其环保理念形成尖锐对比，被网友批评为 " 说一套做一套 "。

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市场反应：股价暴跌与门店经营照旧

资本市场对这场争议迅速作出反应。9 月 22 日，始祖鸟母公司亚玛芬体育股价大幅下挫超 5%。作为亚玛芬体育的重要投资方，安踏体育跌 4.60%，总市值蒸发 125 亿港元。

与资本市场的剧烈反应形成对比的是，始祖鸟线上退货无数，而线下门店经营似乎未受明显影响。在路过西安始祖鸟永宁门店时看到仍有不少人，并且 9 月 22 日，中国新闻 - 周刊、第一财经记者在北京荟聚购物中心的始祖鸟门店、上海市青浦区的百联奥特莱斯始祖鸟门店发现，店内仍有不少消费者购物。

▲上海青浦百联奥特莱斯始祖鸟门店（图源：九派新闻）

店员透露：" 有会员来店里问过，我们特别理解大家的心情。" 同时，该店员承认周末确实有少量消费者前来退货，但强调只要符合 " 购买一个月内、不影响二次销售 " 的条件，都会按规定办理无理由退换货。

04

品牌反思：营销与价值观的分裂

始祖鸟一直以来宣扬 " 敬畏自然 " 的理念，此次 " 炸山 " 事件却与其品牌价值观严重相悖。这种言行不一的背后，反映了品牌在营销战略上对核心价值把握不准。

类似始祖鸟这次营销翻车的情况在品牌界并非孤例。这些案例共同表明：当品牌不知如何支撑其高昂价格时，往往倾向于采取短期吸引眼球的策略，而非扎实的产品创新和服务提升。

随着日喀则市调查组的现场核查，这场争议将迎来官方结论。据央视记者蒋晓平讲述：活动结束三天后，现场仍有活动的痕迹！目前，当地工作人员还在燃放地检查，也组织了附近村民前去协助清理现场，主要还是查看是否有生态环境被破坏的情况。在现场修复的环保专家告诉记者，青藏高原生态脆弱，烟花燃放对当地生态造成了影响，他们正在清理现场的紫铜、塑料桶等，同时对生态进行修复。

烟花散尽，喜马拉雅山脉恢复往日的宁静，默默的舔舐着需要十几甚至几十年才能恢复的生态。而与之同时的，始祖鸟的品牌危机才刚刚开始，对于一个以 " 敬畏自然 " 为立身之本的户外品牌而言，这场自救行动不仅关乎业绩恢复，更关乎品牌灵魂的重塑。市场终究会奖励那些言行一致的品牌，而惩罚那些价值观断裂的企业。

人类的每个行为都在其表面留下或深或浅的印记，雪山无声，却自有其威严；市场有言，终将彰显其公正。对自然真正的敬畏不是征服，而是学会与之和谐共处。

文 / 强兆楠

编辑 / 周芝屹

法律顾问：北京市泽文（西安）律师事务所