这家零食铺子，被 1.5 亿会员选择！

作者 | 刘钦文、刘俊群

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

这是野马财经的第 4857 篇原创

本文约 3914 字，阅读时长约 8 分钟

" 来来来，好想来～" 这家用魔性旋律洗脑你家小区的零食铺，正准备从街头走向港交所。

2025 年 9 月 23 日，零食饮料零售企业——福建万辰生物科技集团股份有限公司（下称 " 万辰集团 "）向港交所递交《招股书》，拟冲刺 IPO。

图源：罐头图库

万辰生物（300972.SZ）的零食业务主要通过 " 好想来 "" 来优品 " 品牌运营，按 2024 年商品交易总额（GMV）计算，旗下品牌 " 好想来 " 不仅是中国零食饮料零售排名榜首的品牌，也是全国首个门店数量突破 10000 家的量贩零食品牌。

你可能很难想象，这家如今开着 1.54 万家店、靠卖薯片、辣条等产品的公司，最初其实是靠金针菇发家的。而曾经的核心业务金针菇，如今营收贡献已萎缩至不足 2%。

尽管业务结构已彻底重塑，但高增长背后 " 低利润、高负债 " 等隐忧依然显著。与此同时，集团还面临实控人变更带来的治理不确定性——创始人王健坤此前被留置，其子王泽宁与姐姐王丽卿共同接管企业，" 二代 " 接班能否带领公司顺利 IPO 呢？

从菌菇大棚到零食货架

1.54 万家门店年入 323 亿元

成立于 2011 年的万辰集团，最初以金针菇等食用菌业务为主导，2015 年推出真姬菇品种，包括蟹味菇、白玉菇、海鲜菇等，2017-2021 年间金针菇产品营收占比均超过 70%，堪称名副其实的 " 金针菇之王 "，2021 年，公司以 " 食用菌第一股 " 的身份在深交所创业板上市。

然而，食用菌行业的增长瓶颈逐渐显现。2023 年，金针菇业务毛利率骤降至 -1.95%，2024 年虽收入微增至 4.02 亿元，但盈利能力未见明显改善。与此同时，中国零食行业市场规模预计在 2024 年达到 7627 亿元，展现出巨大的增长潜力。在这样的背景下，万辰集团毅然决定跨界布局量贩零食赛道。

面对这一趋势，2022 年 8 月，万辰集团设立新公司，推出 " 陆小馋 " 品牌，正式入局量贩零食连锁业务。2023 年，公司加速扩张，先后并购了 " 好想来 "" 来优品 "" 吖嘀吖嘀 "   以及华东地区老牌零食连锁品牌 " 老婆大人 "，并于同年 10 月将旗下 " 陆小馋 "" 好想来 "" 来优品 " 和 " 吖嘀吖嘀 " 四大品牌统一合并为 " 好想来品牌零食 "，完成了品牌整合的关键一步。

转型后，量贩零食业务迅速成为万辰集团的绝对营收支柱。2024 年，公司年营收达到 323 亿元，同比增长 248%，其中量贩零食业务占比高达 98%。

公司整体毛利率也从 2022 年的 1.1% 提升至 2024 年的 10.7%，零食板块毛利率则由 2023 年的 9.5% 回升至 10.9%。

在产品方面，公司提供超过 4000 种 SKU，覆盖卤制品、肉脯、膨化食品、烘焙、坚果、糖果、饮料等全品类。其中，与供应商合作的千岛湖水源自有品牌矿泉水，定价仅 0.6 元 / 瓶，2025 年推出后三个月月均销量增长超 250%，成为畅销单品。

2025 年上半年，公司实现营业收入 225.83 亿元，同比增长 106.89%。归属于上市公司股东的净利润达到 4.72 亿元，同比增长 50358.8%。

业绩暴增主要得益于量贩零食业务的快速发展。报告期内，公司量贩零食业务实现营业收入 223.45 亿元，同比增长 109.33%。加回因激励核心员工产生的股份支付费用后，该业务实现净利润 9.56 亿元。

万辰集团的快速转型离不开其低门槛的加盟政策——相较于同行普遍要求的数十万元加盟费、固定面积门店及复杂资质审核，万辰对加盟商的初始资金要求较低，部分区域甚至允许灵活选择门店面积，且简化了申请流程。

这一策略成为其门店数量爆发的关键推手：从 2022 年入局时的不足百家门店，到 2024 年 7 月突破 7000 家，截至 2025 年 6 月末，公司在全国 29 个省市自治区共拥有 1.54 万家零食饮料门店，其中加盟店占比达 99% 以上（1.53 万家），直营店仅 90 家。

同时，公司在《招股书》中表示，加盟店闭店率在 2022 年、2023 年和 2024 年分别仅为 1.8%、1.6% 和 1.5%，低于行业平均，体现出门店经营的稳定性。

在品牌营销方面，万辰持续加大投入。2024 年销售费用 14.31 亿元，同比增长 229.8%；2025 年上半年增至 6.97 亿元，同比增长 41.86%。

2025 年 4 月，公司签约演员檀健次为首位代言人，活动首周获得超 10 亿次曝光、超 2000 万次互动，主题门店日均销售额提升逾 100%。此外，公司还与《王者荣耀》、三丽鸥、奥特曼等 IP 联名，精准触达年轻群体。

这一系列举措为公司积累了庞大的会员基础。截至 2025 年 8 月，万辰累计注册会员已超过 1.5 亿人，其中活跃会员（近 8 个月内有交易）超 1.1 亿人，贡献了约 78% 的 GMV。

转型的代价

产品被投诉、负债 51 亿

尽管转型后的业绩表现亮眼，但低门槛加盟政策带来的高风险也逐渐显现。

黑猫投诉显示，以 " 好想来 " 为关键词，共有 1128 条投诉，投诉内容包括服务、食品安全、缺斤少两等问题。

一位于 2025 年 7 月 22 日，在淄博市沂源县好想来品牌零食店（沂源县健康路店）购买了几包阿一波海带丝的顾客，在 8 月 14 日下午，吃了几口海带丝后发现，包装里有白色的颗粒状大小的生物，" 倒在盘子里后，出现了二三十条蛆，随后联系好想来品牌店负责人，对方一拖再拖，至今未给出任何处理方案。" 顾客表示。

8 月 20 日，顾客表示商家打电话沟通，表示赔偿的前提是商家明知有问题还继续售卖。" 我就问你，封闭包装的海带丝，你让商家开透视眼是吗？或者你的意思是你们旗下的封闭包装的，外面看不清里面的都有蛆并且不赔偿是吗？找理由都找不明白？你来把这盘蛆吃下去，我给你把海带丝的钱退回去。" 顾客表示。

图源：黑猫投诉

万辰集团旗下另一品牌 " 来优品 "，在黑猫投诉上就有 6109 条投诉，投诉内容同样涉及食品安全、服务态度等。

一条投诉内容显示，2025 年 7 月 6 日下午，有消费者因需赶高铁，在合肥来优品海洲店购买零食（含芋头条）以备乘车时食用。消费者食用芋头条几口后，在包装袋内发现类似橡胶材质的异物。随后，该消费者分别联系来优品官方及涉事芋头条厂家，沟通初期，消费者计划先向对方明确相关法律法规规定，再根据对方态度进一步协商赔偿事宜。

但在沟通过程中，涉事厂家未认可自身产品存在问题，反而对消费者提出质疑，且全程未作出道歉；来优品方面表示将与厂家协商处理，但因厂家坚持不认可责任、拒绝赔付，并质疑异物为消费者自行放入，最终该维权事件未达成解决方案，不了了之。

另一方面，虽然门店数量、营收规模庞大，但万辰集团面临着 " 高营收、低盈利 " 的行业共性难题。

2022 年转型以来，万辰集团 2023 年营收近 93 亿元却亏损 8293 万元，归母净利率为 -0.89%，2024 年虽扭亏为盈，归母净利润仅 8.67 亿元，归母净利率仅 0.91%，2025 年上半年，归母净利率为 2.09%。

与此同时，公司资产负债率从 2021 年的 24.36% 升至 75.65%，截至 2025 年 6 月 30 日，万辰集团的流动负债合计达 44.19 亿元，非流动负债合计 7.25 亿元，负债合计 51.44 亿元。而同期的期末现金及现金等价物余额仅为 33.59 亿元。

这种情况下，2025 年 8 月 11 日，公司宣布拟斥资 13.79 亿元购买南京万优商业管理有限公司 49% 的股权。使其对南京万优的持股比例提升至 75.01%。

根据公司发布的《备考审阅报告》，本次交易完成后，公司资产负债率将上升至 90.97%。

在此背景下，万辰集团筹划发行 H 股股票并在香港联交所上市。

《招股书》显示，此次港股 IPO 募资，万辰集团预计用于门店网络拓展与升级、产品开发与品牌建设、仓储物流体系升级、数字化能力提升以及补充流动资金等。

危机中的权力交接

一代被调查、二代接班

在万辰集团完成商业转型的背后，管理层也在今年完成了 " 被迫 " 的二代接班。

创始人王健坤 1968 年出生于福建漳州，曾任福建农开发总经理、执行董事，福建东方食品执行董事、 总经理。他在 2011 年创立了万辰集团的前身——福建含羞草生物科技有限公司，主营金针菇、真姬菇等鲜品食用菌的研发、种植与销售。

王健坤在 2021 年 4 月成功带领万辰生物以 " 食用菌第一股 " 的身份登陆深交所创业板。然而，上市后公司即遭遇业绩变脸，2021 年净利润暴跌 74.74%。

危局之下，王健坤凭借其敏锐的商业嗅觉和已有的资源（其妻子林该春 2007 年便创立了 " 零食工坊 " 品牌，家族旗下的含羞草食品公司也长期为大型商超供货），果断在 2022 年带领公司向量贩零食赛道转型。

转型大获成功，但 2025 年 3 月，万辰集团突发公告，称公司董事长王健坤被国家某监察委员会留置、立案调查。尽管公司公告称所涉事项与公司无关，但作为创始人和 " 灵魂人物 "，消息公布后，公司股价单日暴跌 7.74%，市值蒸发超 10 亿元。

危急时刻，王健坤的姐姐王丽卿（原公司总经理）代行董事长职责与此同时，王健坤之子，1993 年出生的王泽宁也走向台前。

王泽宁早已深入家族企业，2015 年就通过《一致行动协议》成为公司共同实际控制人，担任董事、副总经理。

据 2021 年的 A 股《招股书》中，万辰集团就表示，" 王健坤继续担任公司董事长并参与公司重大事项决策，主要是考虑其子王泽宁年纪尚轻，对企业经营和公司的经营管理尚在学习熟悉过程中。为了协助家族下一代经营管理者更好地完成接班，保障家族产业在代际传承过程中平稳过渡，由其继续担任公司的董事长。王健坤也在有意识地让其子王泽宁更多地参与到公司的经营管理事务中，并逐步淡出公司的经营管理事务。"

在王建坤三个月的留置期里，王泽宁完成了权力交接的关键步骤：4 月 18 日成为公司唯一实际控制人。7 月 25 日，王健坤正式辞职，其姐姐王丽卿接任董事长，王泽宁出任总经理。

万辰集团的故事，是一部传统企业敏锐跨界转型的教科书，也是一个家族企业应对危机、完成代际传承的案例。

然而，从 " 金针菇之王 " 到 " 零食之王 " 的道路并非一帆风顺。万辰集团目前正面临行业激烈竞争、盈利能力挑战和高杠杆扩张等多重考验。这位 "90 后 " 掌门人能否带领这艘巨轮持续稳健航行，仍需市场和时间来检验。

你吃过 " 好想来 " 的零食吗？欢迎下方留言讨论。

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