电商行业已经进入 " 双 11" 备战节奏。

9 月 22 日，淘宝跨境业务 " 淘宝出海 " 宣布，今年 " 双 11" 将在境外市场投入 10 亿元营销补贴，帮助 10 万商家实现 " 双 11" 境外成交翻倍的目标。据淘宝出海总经理叶剑秋介绍，今年的 " 双 11" 将首次同步在全球 20 个国家和地区启动，并以 5 种不同的语言版本，面向全球消费者。

每日经济新闻

在接受包括每日经济新闻在内的媒体采访时，叶剑秋表示，本次 " 双 11"，淘宝出海的 KPI（关键绩效指标）主要是用户体验和用户增长两个核心指标。" 我们内部要求可持续的健康增长，所以第一个追逐的是用户体验，体验不能掉。"

近两年，淘宝开始在全球市场发力。2024 年 9 月，基于大服饰出海的成功经验，淘宝出海战略全面升级为 " 淘宝天猫出海增长计划 "，由平台提供境外邮费补贴，直接为境外消费者提供包邮服务。

今年 9 月 23 日，阿里速卖通启动 " 超级品牌出海计划 "，用品牌商在亚马逊花费的一半的成本，（帮助其）实现更高成交。有观点认为，此举意味着速卖通对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌。

跨境电商江湖群雄逐鹿，阿里系此前在市场声量上略显颓势，随着淘宝出海的发力，阿里系能找回市场主动权吗？

进一步发力全球市场

事实上，早在 10 年前，淘宝就已经开始布局境外业务。

记者了解到，淘宝海外版最早在 2015 年上线，当时为了满足境外华人自发的购物需求，由一个小团队负责。

2016 年，" 淘海外 " 升级为 " 天猫海外 "，2018 年该业务更名为 " 天猫淘宝海外 "，属于天猫进出口事业群；2022 年起，该业务与速卖通、Lazada 等同属于阿里国际数字商业集团，开始逐步发力。

据介绍，与其他跨境电商平台不同，淘宝出海主打 "0 退货退款、0 运营成本 " 的轻资产模式。商家仅需在原有淘宝店铺签约 " 出海增长计划 "，即可自动同步至境外站点销售，平台兜底退货并提供完整出海链路。

叶剑秋透露，自 2024 年推出 " 淘宝天猫出海增长计划 " 以来，已有超过百万商家加入。

记者发现，今年 " 双 11"，淘宝出海主要会在营销和物流等方面发力。" 双 11" 期间，淘宝出海将投入 10 亿元营销费用。据官方透露，在 16 个国家和地区，首次下单的新用户可参与 "1 元购 "。此外，叶剑秋表示，淘宝出海会在所有核心市场的线上、线下关键地标位置进行淘宝的多语种广告投放。

物流方面，记者获悉，" 双 11" 期间，淘宝在境外的 12 个站点将支持跨境包邮、包退服务，其中中国香港、中国澳门将实现 "0 门槛包邮 "，新加坡、马来西亚、澳大利亚等每天发放大额运费券。

值得一提的是，今年 4 月，受特朗普关税新政引发的风波影响，在境外多个国家和地区的 App（手机软件）下载市场，淘宝下载量狂飙。公开数据显示，截至 4 月 16 日，淘宝冲上美国 App 下载榜第二，同时在加拿大、英国等国家上升至第二，在法国市场更是排名第一。

" 通过这件事，（我们的）感受仍然是（要）回到跨境物流，要做这个生意最需要建的就是物流。" 叶剑秋表示，淘宝更坚定在物流体验上覆盖更多国家，包括提供更确定的服务体验。

他透露，淘宝出海的物流网络非常多样化，"AE（速卖通）有自己的物流部，我们也有自己的物流部，也有整合中台的物流团队。有些是共用的能力，有些是分头建的能力 "。

试图寻求更多发展可能

" 我们今年是首个真正全球化的‘双 11 ’。" 淘宝出海招商负责人依珊表示，淘宝出海推出了 5 种语言版本，包含中文、英文、泰语、俄语以及马来语，" 这就意味着有更多本地化用户可以在淘宝上进行购物 "。

随着淘宝出海的进一步发力，其和阿里其他出海业务的主要区别是什么？是否会与阿里其他业务形成冲突？

" 对商家来说，淘宝商家在淘宝这个平台可以一键出海，他（们）天然就在淘宝的平台上。" 叶剑秋表示，" 当然现在有部分商家会去 AliExpress 开店，他（们）需要重新入驻到 AliExpress 平台。对用户来说这是两个不同的 App，对阿里巴巴来说，是不同业务团队在负责。"

除此之外，当前，淘宝出海和速卖通的目标市场也有明显区别。

叶剑秋透露，淘宝出海是以东南亚、中国港澳台市场为主，速卖通则以欧洲市场为主。淘宝出海走的不是传统意义上的精品或品牌路线，" 我们希望淘宝在境外仍然延续‘万能的淘宝’这样的消费者认知 "。

另据淘宝出海方面透露，" 双 11" 期间，将有超过 100 万商家同步销售至境外地区，仅跨境包邮的商品数就将达到 4 亿。此外，" 双 11" 期间，淘宝出海还将针对大服饰、3C 数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等几大行业，进行重点扶持。

依珊介绍，针对上述重点行业，" 双 11" 期间淘宝将在境外上线行业专属频道页面，大促期间助推全行业爆发，" 不仅是‘双 11 ’，这将会是平台未来长期的运营策略 "。

值得一提的是，同为阿里旗下的跨境电商平台速卖通也在同步发力。9 月 23 日，速卖通宣布启动 " 超级品牌出海计划 "，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌。

速卖通品牌出海负责人衍之介绍，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力作出改变，提供一套体系化的品牌出海策略，从品牌适应平台运营要求、依赖大促做爆发，变成平台自下而上做品牌化升级。

目前，在跨境电商赛道，各大出海平台各有倚仗。

百联咨询创始人庄帅告诉记者，SHEIN（希音）的模式主打自有品牌，以做服饰为主；Temu（拼多多旗下的跨境电商平台）则以全托管和半托管模式为主，经营全品类商品。在庄帅看来，淘宝出海属于平台模式，" 实际上是现有的淘宝商家直接在境外的淘宝 App 上销售（商品）"。

庄帅表示，目前，各平台之间的差异较大，" 不存在同质化竞争的情况 "。

与境内市场相比，全球市场的未知性更强，可探索的空间也更为广阔。目前来看，2025 年，阿里一方面试图在境内市场突破增长瓶颈、找到新增量；另一方面，也在主动发力全球市场，试图寻求更多发展可能。