近期，现货黄金价格不断刷新历史纪录。在此背景下，" 买黄金能升值 " 的心理不仅在消费者中蔓延，也让更多商家嗅到商机。泡泡玛特（HK09992，股价 261.80 港元，市值 3516.00 亿港元）便是其中之一。

《每日经济新闻》记者了解到，泡泡玛特旗下珠宝品牌—— Popop 近期正式发售首个足金系列，依托 Baby Molly IP（具有商业价值的创意内容或品牌）打造的黄金串珠、吊坠等产品，发售仅三天，直接带动上海、北京两家线下门店的客流与销售额显著增长。

LABUBU 在全球掀起的热潮，助推泡泡玛特 2025 年上半年营收超过 2024 年全年，公司股价也在 8 月底触及 339.80 港元 / 股的历史高点。但随着 LABUBU 产能扩大，稀缺性下降，公司股价近期也受此影响出现回落，截至 9 月 25 日收盘，泡泡玛特股价报收于 261.80 港元 / 股。

在此背景下，泡泡玛特杀入珠宝黄金赛道，推出的产品是否能持续吸引用户？《2025 中国潮玩经济行业研究报告》显示，2024 年，中国潮玩市场规模已达 727 亿元，预计到 2028 年将增至 911 亿元；《2024 年中国珠宝行业发展报告》显示，2024 年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为 7788 亿元。这一数据是潮玩市场规模的 10 倍有余。

泡泡玛特供图

一边是 IP 热度退潮后的增长焦虑，一边是数千亿元级珠宝市场的诱人 " 蛋糕 "，泡泡玛特此次跨界布局足金系列，能否借黄金市场的东风打破增长瓶颈？

"IP+ 珠宝 " 模式待检验

公开资料显示，Popop 的足金系列产品由 Baby Molly IP 打造，主要面向亲子受众，推出了黄金串珠、吊坠、金条和摆件等产品，同时品牌已在上海港汇恒隆、北京国贸开设线下门店，为消费者提供线下体验渠道。

记者查阅 Popop 官方小程序发现，该足金系列价格区间为 980 元至 6800 元，其中多数串珠、吊坠类产品定价在 2000 元以下，兼顾不同消费者的预算需求。

不过，在当前黄金价格屡创新高的背景下，Popop 采用 " 一口价 " 定价模式。例如，"Baby Molly 系列抱抱奶瓶黄金摆件 " 官方定价 56800 元，金重约 41 克，折算单克价格约 1385 元；定价 1380 元的 "Baby Molly 爱心黄金串珠 "，金重仅 0.7 克，单克价格接近 2000 元。

与老铺黄金（HK06181，股价 707.00 港元，市值 1221.00 亿港元）类似，Popop 未采用传统黄金品牌 " 金价 + 加工费 " 的定价方式，整体单价更高。

以老铺黄金一款售价 57780 元的 " 古法手工足金手环 " 为例，其金重约 52.2 克，单克价格 1107 元。粗略比较的话，Popop 类似总价单品的平均克价比老铺黄金高出约 25%。对于 Popop 这样的定价策略，业内人士看法不一。

盘古智库高级研究员江瀚表示，" 当前金价处于高位，‘一口价’模式虽能帮品牌锁定利润空间，但可能削弱价格敏感型消费者的购买意愿，让他们产生‘买大宗商品’的理性顾虑。"

江瀚进一步指出，Popop 的抗风险能力依赖 IP 溢价的持续性，" 品牌需通过配套收藏证书、置换服务等增值服务提升附加值，将消费者的心理账户从‘黄金投资’转向‘ IP 收藏’，以此对冲金价波动影响。"

另一位业内人士则持相对乐观态度。该业内人士对《每日经济新闻》记者表示，"（在）黄金价格持续上涨的背景下，Popop 足金系列凭借‘一口价’模式叠加 IP 影响力，在市场中已具备一定竞争力，未来品牌若推出更多 IP 珠宝黄金产品，市场空间值得期待。"

不过，该人士也强调，泡泡玛特在珠宝黄金赛道仍是新手，"IP+ 珠宝 " 的创新模式能否真正获得大众认可，还需更长时间的市场检验。

布局珠宝有天然优势？

《每日经济新闻》记者了解到，泡泡玛特布局珠宝赛道的步伐可追溯至 2024 年。2024 年 6 月，泡泡玛特旗下珠宝品牌 Popop 的首批产品，在上海 SKULLPANDA THE SOUND SHOW 亮相，这一动作标志着泡泡玛特开始探索 "IP+ 珠宝 " 的融合路径。

《2024 年中国珠宝行业发展报告》显示，2024 年，我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为 7788 亿元，铂金及白银产品市场规模约为 80 亿元，占比仅约 1%；流行饰品及其他品类市场规模共计约 130 亿元，占比约 2%，显示出了行业极大的发展潜能。

上述珠宝行业发展报告还提到，跨界融合、与 IP 联名共同开发周边产品，将为珠宝品牌打造爆款潮品、获取风口红利提供新的路径。

2025 年上半年，凭借 LABUBU 掀起的全球风潮，泡泡玛特的每一步动作都更受消费者与二级市场关注。不过，随着品牌对 "LABUBU3.0 前方高能系列盲盒 " 进行大量补货，该系列盲盒的热度与二手市场价格均出现下滑，泡泡玛特股价也出现调整。

对此，江瀚分析指出，" 二级市场上，LABUBU 行情回落，部分原因是泡泡玛特在积极扩大产能，这本身会压缩二手市场的溢价空间。但是，泡泡玛特上月底发售的‘ THE MONSTERS 心底密码系列’上线即售罄，足见市场对 LABUBU 的热情并未消退。"

江瀚进一步表示，" 单一潮玩 IP 的热度具有周期性，因此无论产品形态还是玩法，都需要持续创新，才能维持潮玩 IP 公司的长期生命力。泡泡玛特一直强调 IP 价值的深度挖掘，且已形成多元 IP 矩阵，除 LABUBU 外，MOLLY、SKULLPANDA、星星人等 IP 的影响力也非常显著。"

而对于近期泡泡玛特股价的波动，以及公司切入珠宝黄金赛道，江瀚认为，前者更多是受 LABUBU 二手价格下跌影响，" 泡泡玛特布局珠宝黄金赛道具备天然优势，其 IP 的受众群体和珠宝黄金消费者存在重叠。从行业趋势看，‘ 90 后’‘ 00 后’已成为珠宝黄金消费主力，传统品牌纷纷通过 IP 联名布局年轻人市场，泡泡玛特推出珠宝黄金品牌正是顺应这一趋势，借助自身 IP 优势切入珠宝黄金消费赛道 "。

泡泡玛特相关负责人表示，公司也在积极地进行多方面布局。2025 年多家 " 全球首店 " 已相继开业：3 月，Hirono 小野全球首家品牌概念店落地上海中环广场；5 月，全球首家臻藏店 POP MART COLLECTION 进驻成都 SKP。自 2010 年成立以来，泡泡玛特始终坚信 " 最好的购物体验是美好 "。

记者了解到，珠宝黄金作为新业务，并未在泡泡玛特 2025 年上半年财报中体现。

每日经济新闻