伙伴文化，还是使命必达？

合家团圆的中秋节，据说是星巴克打工人一年一度受难日。

358 元 6 小颗的星巴克冰皮流心月饼，弥补了月饼界没有左宗棠鸡的遗憾，也靠层层下压的门店销售 KPI 扣动了 " 把员工发展成小微经销商 " 的发令枪。

在社交平台上，星巴克门店正职或兼职员工为了卖出月饼，不得不八仙过海各显神通：有人卷赠品送咖啡找黄牛，有人上 BOSS 直聘 " 卖月饼我要和老板谈 "，还有人拍起抽象短视频演绎求婚戏码，甚至还有员工秀起了自己的肌肉，将月饼盒款款放在胸口，撑出宽阔坚实的肩膀和手臂的肌肉线条，并配文 " 买月饼送老公 "，还有人不得不自掏腰包、垫钱自购，被称为「员工工资回收计划」。

9 月 11 日，星巴克官方回应称：" 星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。"

一方面是员工声称层层下压考核指标，把经营压力甩给门店，另一方面公司称 " 严禁自购 " ——最终指向的问题，月饼的销量到底由谁来负责？

01 晒胸肌，拍短剧，星巴克月饼非吃不可吗？

这是一场长达两个月的拉锯战：星巴克月饼往往提前两个月开启预售，先买券后提货，换言之，买套月饼还得等配货。

今年推出了两款新品，一款叫圆满月饼，售价 468 元，五种口味齐全，包括黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味、青梅佛手柑味、桂香酒酿青稞味和金沙奶黄味；另一款叫流金月饼，售价 358 元，只包含其中的三种口味。

阵仗搞得十足，仿佛 "321 上链接再不下手就没了 "，不过在浙江门店工作的姜雪告诉氢商业：" 月饼刚上市价格很贵，但后面星巴克官方就会降价，黄牛收购的价格也会越来越低。"

打工人为了卖出月饼，都使出了怎样的浑身解数？

作为互联网原住民的 Z 时代打工人，卷起视频创意来人均自媒体博主。

先是用月饼代替钻戒，拍起求婚小视频，标题则拟为：" 一定要钻戒吗，月饼不行吗？" 穿着绿围裙的二人对站，一人将月饼郑重地背在身后，秀出五彩斑斓的口味，另一人则捂脸娇羞状高高蹦起——跳得越高，点赞数也就越高，组合搭配可男男女女女男男女，反正看到星巴克月饼都会兴奋地失去地心引力。

更有员工站上了 " 男色消费 " 的风口浪尖，发自拍照秀起了自己的肌肉：有人身着贴身短袖系上绿围裙，撑出宽阔坚实的肩膀和紧致的手臂肌肉线条，还有人直接裸露上半身，用月饼盒遮住自己的胸口，并配文 " 买月饼送老公 "。

不过氢商业尝试联系以上员工未果，目前仅得到了一句回复 " 哈？"，不少员工目前已经删除了相关照片。

氢商业绘

还有人勇闯 BOSS 直聘，不为跳槽只为卖月饼，以前是 " 找工作我要和老板谈 "，现在是 " 卖月饼我要和老板谈 "。

" 卖月饼卖到这份上，算不算是一种邪修。"

图源：小红书 @阿梓啊

卖货文案也纷纷卷出花来，堪比让你学英语单词那么用心：有实际派，直接表明优惠力度，" 买月饼低至某某元送门店款任一杯子 "；有抽象派，" 我重生了，这一世我要夺回属于我的一切！先来盒月饼，聆听我的复仇计划 "；还有文化派当起了古风小生，" 山有木兮木有枝，流心月饼吃不吃 "。

为了吸引顾客尽早购买，星巴克还会推出早鸟礼，送滤杯、托特包或者抱枕毯——从卖咖啡到做月饼到送包，每次餐饮店的「跨界」都堪称一场巨大的套娃，" 一生二、二生三、三生万物 "。

还有员工会贴上自己的伙伴券（即每月公司发放的 10 张饮品券），相当于又免费送了几杯星巴克咖啡。

而来到北京华堂 · 新辰汇的星巴克门店，店家甚至直接在门外设有专门的月饼台，将月饼放在最醒目的地方。低头只瞅了十秒左右，店长就大步流星地走了出来，然后熟练地报出一系列比售价单上更低的数字，精确到小数点后一位：" 现在买月饼可以享员工内购 7 折价，还是比较划算的，358 打折下来是 250.6，468 打折下来是 327.6，目前内购券还有五张，再过两三天买就不一定有了。"

氢商业摄

而在上海工作的腾悦透露：她们门店规定需要卖 200 多盒月饼；一般来说，大宗采购往往来自公司团购，因此店长们会专门抽出时间去走访周围的公司谈采购合同，也会找一些熟客人脉询问。

而对于资源更少的全职或兼职来说，最基础的操作就是逢客必推，向每个前来买咖啡的顾客都介绍一嘴，但效率并不高。来自华北门店的程诺直言：" 感觉没什么用，除非是一开始就想买的人，有那种十盒的大单，这只能看大家运气了。"

如果以上方式都收效甚微，就只能卷起价格。

来自华北的程诺和来自上海的何曦都提到，员工可以找黄牛或代结，不积分不开票，二百多能买到一盒月饼，" 买得多的话我们还会自掏腰包买个杯子送 "。

而作为最终兜底的下下策，店员有时不得不自掏腰包，垫钱自购，也因此自嘲为「垫员」。" 一周不开单就会被上面说，有人经不住压力就会自己买。" 姜雪说道。程诺也提到：" 因为每天或者每个礼拜会追数据，有时候会先自己垫钱买，有顾客买了再卖出去，但是没人买就砸手里了。"

而曾任星巴克上海分店店长的陈欣也向氢商业表示，来自月饼 KPI 的巨大压力促使其逃离了星巴克——虽然没有明说要自己买，但是地区经理盯得紧，总是问什么时候来单，被逼得只能自己买了暂且缓解一下压力，" 工资一个月到手就 7000 的，买一盒我都挺心痛的，这件事情真的压力非常大，不然也不会走 "。

就在 2025 年 9 月 11 日，星巴克官方回应称：" 星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。"同样的事情也发生在 2023 年 7 月 28 日，星巴克曾回应称，星巴克没有要求员工 " 刷单 " 的规定，不允许出现任何刷单或者伪造消费记录的情况发生，如有类似情况可以拨打官方电话投诉。

然而两年过去了，打工人仍然在求爷爷告奶奶，甚至擦边卖月饼。

02 星巴克为何执着于卖月饼

打工人拼命吆喝月饼，与其说是为了赚取奖励，不如说是为了 " 逃避惩罚 "。

奖励看上去并不诱人。按氢商业了解，每盒提成仅 2%-3%，即使以 358 元原价卖出，也不过十来块；如果按打折促销来卖，能不倒贴已经算理想情况。

而所谓的 " 全国奖励 "，普通伙伴更是难以企及：全国销量前六可获 5000 元，第七到十二名 2500 元，二十一到一百名 1500 元，一百零一名到两百名 1000 元，往下再到 600 名是 500 元——但这些基本靠企业大单才可能达成。

相比之下，网络上流传的 " 惩罚措施 " 倒是花样繁多：扣年终、降低提成、不排三薪班（即节假日可以获得三倍工资的班次）、被罚去偏远门店支援、不批年假，甚至是 " 如果还意识不到门店目标和个人目标是必须要达成的，就可以提离职日期了 " 的言语威胁。

氢商业通过线下走访和线上访谈了解到，总部会根据门店客流量设置不同的 KPI，普遍在 100-300 盒之间，不过具体的个人 KPI 和惩罚方式多因门店管理而异。

前上海店长陈欣坦言，自己不得不买几盒应付区域经理，但不会要求下属垫钱，" 他们出去做销售不是这个工资，我还是都护着的 "，门店愿意维护下属，大概率也只能保证到她主动离开前——" 当时区经理还用这种‘让伙伴拿钱自己买’作为优秀案例说我，说你看人家多有这个魄力，你有这个决心吗？对不起，我有良心，我做不出这种事，我走还不行吗。"

" 软硬兼施 " 的方式层出不穷。让姜雪感到恼火的是，虽然最开始明面上和她表示完不成 KPI 没事的，但店长却在国庆假期前在工作群里发临时通知，要根据月饼销售额排国庆的三薪班。腾悦也表示，她们店里也考虑将三薪班，优先分配给已经完成月饼 KPI 的员工。

程诺所在的华北门店会更温和一些，全职和兼职工作人员并不需要承担 KPI，" 但是大家都会努力卖，因为店长是个特别好的人 "，但直面压力的就是店长本人，" 天天开会，KPI 数字都快刻在店长生命里了 "。

在受访者看来，需要自行承担 KPI 的基层员工必须在两种压力里二选一：要么自己掏钱买单，要么顶住来自上级的精神压力。

官方强调 " 不允许员工垫款 "，但 KPI 的压力依然存在，传导到基层员工只能自己消化。对于星巴克的官方回应，程诺不敢苟同：" 可能什么员工手册或者上级确实是有要求不允许员工自己垫，但是把任务施加到基层根本就不可能自己不掏钱。"何曦也表示赞同：" 公司各种 SOP 不允许，但是又有压力层层下压，中层管理者还是会反着来。"

除了月饼，星巴克门店里摆放的的面包蛋糕以及会员卡也有销售 KPI。据腾悦介绍，每个时间段会有每个时间段的主推产品，比如月饼、粽子等节庆单品，以及最近新出的会员卡，还有门店里即将临期的面包蛋糕，背后都有数据的要求和考核。程诺也说，如果哪一天实在数据不好，店长会自己买几个食品。

在宣扬 " 伙伴文化 " 的星巴克，几乎除了咖啡本身，一切都被量化成 KPI，" 可能自己也知道什么好卖、什么不好卖吧 "。

问题就在于，星巴克月饼并不好卖。自 2001 年推出开始，消费者对产品的吐槽始终如一：口味偏甜、冰皮像橡皮泥、馅料口味落后于国产月饼潮流，曾经还爆出 " 吃出活虫 "" 临期月饼 " 的负面事件。

程诺尝过新品后表示：" 口味偏甜，不太符合大多数中国人的胃口，可以说除了送礼，几乎不会有人自己买来吃。" 虽然腾悦认为月饼的甜度适合配咖啡，但自己不会购买，因为超出了消费水平。

编辑部曾收到过公司采购的星巴克月饼礼盒，一方面感谢公司福利，另一方面实在无福消受，" 尝起来就像外国人做中国料理高价卖给中国人，类似月饼版左宗棠鸡 "。

数据再次印证了这些吐槽。艾瑞咨询的《2024 年中国月饼市场消费趋势报告》显示，星巴克月饼的复购率只有 23%，远低于传统月饼品牌的 45%。但它的毛利率却高达 65%，几乎是普通咖啡的两倍—— " 低复购率让销售困难，高毛利率又让企业难以割舍 "。

关于星巴克对月饼的执着，商业媒体有过诸多分析：一面讲客户终身价值理论，" 让客户的潜在价值尽可能转化成星巴克的收益 "，一面讲星巴克的本土化策略，如何试图拉近和国人钱包的距离，核心就是要让顾客 " 人尽其财 "。

前店长陈欣直言：" 一个 60 块钱，成本没几个钱吧？企业追求利润也很正常。"但在她看来，不合理的地方不仅是产品研发落后，更在于内部缺乏分工：月饼、粽子这种礼盒类产品本该有专门团队去开发对接企业客户，而不是甩给门店伙伴零售，既要卖咖啡又要保食品安全，还得扛销售 KPI，却又给不到销售的工资。

进入中国 26 年以来，今年夏天，星巴克第一次正式宣布降价。2025 年 6 月，旗下数十款 " 非咖啡 " 饮品下调了 2-6 元不等，很多产品价格从 30+ 直接降到 20+ 区间，涵盖星冰乐、冰摇茶等核心品类。

背后压力显而易见。瑞幸、库迪在过去两年里打响价格战，"9.9 元、8.8 元一杯 " 的促销成为常态。今年 4 月起，三大外卖平台也掀起补贴潮，库迪一度把价格压到 "3.9 元包送上门 "。在这样的对比下，星巴克 30 元左右的起步价显得缺乏竞争力。

多家财经媒体报道，星巴克已在和潜在买家商谈出售中国业务，定价区间在 50 亿至 100 亿美元之间。这一消息也让外界察觉到公司在华增长压力。

这种压力并非中国市场独有，星巴克在北美同样频频推出 " 加码服务 " 的措施，但效果并不理想。早在 2009 年，星巴克要求门店咖啡师主动推销自家的速溶咖啡品牌 Via，不少咖啡师在内部论坛上吐槽是 " 最紧张的促销活动 "，也有顾客直言这种推销方式 " 破坏了星巴克的氛围 "。

这两年，北美区星巴克对店员需提供的额外服务逐渐加码，比如要求咖啡师，必须给每个外带杯手写 " 祝福语 "，给足顾客情绪价值，但对员工来说既没物质激励，还增加了劳动负担。

高峰期时的咖啡师都快忙疯了，哪有时间和心情。顾客也不买账，企业强行要求员工给笑脸，结果谁都不开心。

营收焦虑、产品降价、对伙伴的额外服务要求——这些看似零散的措施，串联起来折射的都是同一个问题，星巴克正在寻找 " 留住顾客 " 的新方式，而 " 伙伴文化 " 也在焦虑中变形，逐渐被 " 使命必达 " 所替代。

现在盛行的送礼原则是 " 能负担的价格里性价比最低的东西 "，然而，" 只有当你完全不在意收礼人的感受又必须得送点啥的时候，才会选星巴克月饼吧。"