文 | 港股研究社

在今年罕见的八天 " 超级黄金周 " 里，文旅消费与本地生活消费市场迎来了需求的双线爆发。

多家在线旅游平台报告显示，出游人次已超过去年水平。美团旅行预计出游高峰将从 9 月 27 日持续至 10 月 12 日；携程的《2025 国庆旅游趋势预测报告》指出，平台的跨省游订单量同比增长了 45%。

出行消费火热的背后，各大平台的战略战线却悄然转移。

携程通过 AI 多语言客服系统助力酒店商家吸引更多入境游客户；美团推出 AI 工具 " 既白 "，帮助酒店提升效率、降低成本；京东则推出 "AI+Robot+ 吃 + 住 " 模式，将酒店和餐饮场景紧密结合；阿里旗下的飞猪联合高德的出行助手 " 小高老师 "，通过精准推荐打通了美食、酒店与景区的三大商家榜单。

AI 正在深刻改变出行消费市场，平台们不再单纯依赖流量和补贴，而是将 AI 技术贯穿从预订到服务再到线下体验的整个链条。

那么，AI 应用能否催生新的增长动能，从而改写 "7+2+1" 的在线旅游市场格局？

三次跃迁，从流量红利到 AI 赋能

中国在线旅游市场的发展史，本质上是技术迭代与商业模式交替进化的历程。

从早期的资源垄断到移动互联网带来的生态竞争，再到如今由 AI 驱动的效率革命，OTA 行业经历了三次关键跃迁，逐步从 " 流量入口 " 向 " 产业赋能者 " 转变。

第一次跃迁发生在 2010 年前后。

携程、艺龙、去哪儿等平台以 " 呼叫中心 + 线下地推 " 的模式，将酒店、机票等资源进行标准化，并通过佣金模式建立了商业闭环。

携程、艺龙、去哪儿等平台的核心竞争力在于供应链的控制力。在那个时期，行业的共识是 " 资源即壁垒 "，携程系平台通过规模效应建立了市场护城河，但依赖线下资源与流量入口不足也给了后来者机会。

第二次跃迁出现在 2014 至 2018 年。

随着移动互联网成为主要战场，OTA 战场从 PC 端转向移动端。新的玩家美团通过 " 酒店团购 " 进入市场，凭借本地生活的流量优势，迅速抢占市场份额，给携程等传统玩家带来了极大压力。飞猪则背靠阿里电商生态，以年轻用户和国际业务为切入点，通过 " 信用住 " 等创新降低了消费门槛。

这个阶段的关键词是 " 生态协同 "，平台开始将旅游嵌入到本地生活服务等更广泛的消费场景中。生态优势的玩家冲击下，行业格局也从携程系一家独大，演变为 " 携程、美团、飞猪 " 三足鼎立，形成 "7+2+1" 的行业格局。

到 2025 年，以 AI 连接一切为核心，出行消费场景融合更加深入，行业开启了第三次跃迁。

携程、美团、飞猪等头部平台加速将 AI 技术渗透到全链条中。美团上线 AI 搜索助手 " 小团 "，可以帮用户精准推荐店铺、智能匹配复杂需求、挖高性价比团购券，将传统的店铺对比转化为智能化结果；携程通过 AI 治理恶意差评系统，提升了平台的治理效率；飞猪的 AI" 问一问 " 创新拍照讲解功能，让用户拥有了沉浸式旅游的 AI 伴游。

与此同时，新的玩家也携 AI 技术切入市场，比如，和飞猪同为阿里旗下的高德推出扫街榜，以 AI 小高老师串联美食、酒店与景区；京东用供应链与 AI/Robot 技术，将酒店与餐饮场景链接起来，打造差异化的 OTA 服务。

不难看出，AI 的应用正在加速向 B 端的供应链渗透扩展。这样的 " 平台 + 产业 " 的深度绑定，揭示了三次跃迁的背后，是行业价值逻辑的根本转变。

早期平台依靠信息不对称赚取差价，移动互联网时代通过生态协同争夺用户时长，而 AI 时代则追求全链路的降本增效。

这场 AI 驱动的供应链重构才刚刚开始，胜利的天平将倾向那些能够真正将技术转化为产业效率的玩家。而像超级黄金周这样的重大消费节点，将成为考验平台 AI 应用价值的机会。

价值链重构，AI 如何重塑文旅消费市场？

随着国庆黄金周的到来，旅游市场的 AI 应用有了一展身手的机会。

根据携程发布的 2025 国庆旅游趋势预测，游客的出行决策已不再单纯受限于价格因素，情绪价值、时间效率和性价比成为决策的三大关键要素。马蜂窝大数据也显示 " 十一去哪人少 " 的搜索热度环比增长了 200%。显然，游客的消费决策转向对体验品质与时间效率的精细化考量。

此外，监管也对技术的使用提出了更高要求。9 月 17 日，中秋国庆双节之前，郑州市市场监管局对 OTA 平台提出 " 杜绝技术手段操控价格 " 的要求。毫无疑问，技术要保护市场公平和消费者权益，从有利消费者和商家的方式落地。

游客理性化的消费决策、体验经济的不断深化，以及更加严格的监管要求，共同推动着 OTA 平台重新定义自身的角色。

如今，OTA 平台正从流量的分配者升级为产业效率的赋能者，AI 重塑旅游产业链的价值得以凸显。

在 C 端，AI 技术可以精准匹配不同客群需求，满足游客沉浸式游玩和错峰出行的需求。

美团的 AI 搜索助手 " 小团 "，能给用户智能推荐省时省力省预算的吃喝玩乐策略。飞猪的 AI" 问一问 " 则通过多模态技术，提供从拍照识别到文化讲解的即时响应，比如在讲解后母戊鼎时，不仅陈述文物年代，更延伸至 1939 年村民保护国宝的故事，极大提升了客户体验。

图：美团 AI 搜索助手 " 小团 "

除了优化既有产品，随着游客对理性消费和体验消费的日益重视，AI 技术正在创造一些全新的机会。比如，高德推出的 " 扫街榜 " 采用了导航行为数据替代商业排名，旨在通过分析用户的实际到店轨迹，更真实地反映消费决策的偏好。在此基础上，AI 小高老师可以基于更真实的榜单，为游客带来更好的当地消费体验。

在 B 端，AI 也能帮助商家提升服务能力，从业务细节中结构性的降本增效。

监管的介入加速了平台从 " 流量绑定 " 向 " 价值共生 " 的转型，比如，携程的商家助手通过多语言客服系统，将上海珍宝酒店的境外游客咨询处理时间从半天缩短至 30 分钟，并成功推动该酒店上半年入境订单占比提升了 75%。同程旅行旗下旅智科技的 AI 酒店解决方案，则通过智能房态管理和能耗优化系统，帮助中小酒店实现精细化运营。

从 C 端的精准服务到 B 端的降本增效，新的共识正在形成，各大平台逐步将 AI 能力 " 水电煤化 "，AI 应用将成为出行消费新的基础设施。

因此，未来的竞争，不再是流量入口的争夺，而是 AI 对产业全链路效率的重构能力。平台将从补贴和低价中脱身，更聚焦于用 AI 技术提升用户满意度和行业盈利能力，也唯有如此才能在新一轮的价值洗牌中占据先机。

决战 AI 应用深度，从工具到生态的未来之路

从多家平台的 AI 应用可以看出，AI 技术已经渗透到出行与消费服务的每个环节，平台对 AI 的应用深度将成为行业新一轮变革的分水岭。

一方面，在 C 端服务上，平台将通过智能化从 " 精准推荐 " 转向 " 预见式服务 "。

赶在中秋国庆双节前，飞猪的 AI" 问一问 " 最新推出拼假功能，不仅能自动关联放假安排，还能智能计算多种行程方案，覆盖机酒预订与预算管理；本地生活服务新玩家高德也通过 AI 实现日均超 6300 万个生活服务点位的精准推荐，每日响应 1.2 亿次 AI 搜索生活服务请求；美团更是推出 AI 原生的 APP 小美帮助用户选店、订座还能直接操作下单。

不难看出，AI 生成行程建议，推动用户消费决策，成为平台深化 AI 应用的重要方向。而要让用户改变传统出行攻略方式，习惯于使用 AI 搜索，关键在于 AI 能否挖掘用户更深层次的出行与消费偏好。

基于庞大的用户出行消费数据打造更好用的 AI，并不断迭代优化，也是 AI 于 C 端进化的方式。

与此同时，平台与商户之间的关系也在 AI 技术的推动下发生了变化。

随着 AI 技术的发展，传统的旅游 App 可能会被 AI 智能体取代，用户通过语音交互即可直接连接服务资源，平台的中介角色将面临重构。

这种情况下，供应链整合的深度将决定平台护城河。正因如此，携程的 " 智旅未来 " 计划旨在通过技术赋能覆盖 20 万家酒店，提升供应链忠诚度，并进一步巩固平台的市场地位。

而京东与阿里都在推动酒旅与到店消费的深度连接。比如，京东通过将酒店与餐饮场景结合起来，推出了 "AI/Robot+ 吃 + 住 " 新模式，并预测这一模式可能带来 2000 亿元的市场增量。

AI 应用的深度与供应链、场景连接的广度，正在重塑市场格局。对于投资者而言，OTA 平台的价值逻辑也随之变化，估值的核心指标从交易额（GMV）和用户规模，拓展至 AI 技术如何降低运营成本、提升商户留存率、优化资源分配等因素。

总之，2025 年最后一个大长假后，市场或许能从数据中看到，逐渐进入深水区的 AI 竞赛，正在引领 OTA 行业跨越流量生意的天花板，迈向基于技术赋能的生态竞争新时代。