作者   -   小万

监制   -   她姐

回国的 " 霸总少爷 "" 千金小姐 " 都流行在小红书、抖音上 " 接班 " 了。

他们在镜头前，一身反骨地整顿自家老板，自导自演豪门夺权短剧，直播跳擦边热舞，或是直接进厂干起了流水线。

去年，洁丽雅 " 毛巾少爷 " 自编自导的《毛巾帝国剧场版》突然爆红，由此开启了品牌二代、三代扎堆转型网红的序幕。

从特步小公主丁佳敏分享 " 大小姐日常 "，再到 " 锅炉公主 "" 茶企千金 " 陆续出圈——女性二代正在成为这场接班浪潮中不可忽视的力量。

她们中，有人悄悄建起了 " 厂二代 " 群聊，试图抱团解决 " 二代接班难 "，有人月薪 3000 进厂当了厂妹，也有人被亲戚劝 " 嫁人生子，不要接班不要创业 " ……

厂二代接班难的困境，也随之浮出水面。

二代不务正业做网红？

如今社交媒体上时不时就会刷到，各种企二代跳舞、演短剧的短视频。

他们不是在剧本里演有钱人的短剧演员，而是各企业实打实的继承人。

  " 不务正业 " 的企二代们，放着光鲜亮丽的精英人设不选，执着于在镜头前扮演 " 家族显眼包 "、" 社恐老板 " 或 " 反骨打工人 "。

洁丽雅二代石展承自编自导自剪的《毛巾帝国剧场版》

这股风潮的兴起，绕不开洁丽雅二代石展承自制的《毛巾帝国剧场版》。

在这部融合了洁丽雅企业背景的短剧里，石展承作为该企业名副其实的二代继承人之一，饰演主人公 " 毛巾少爷 "。

他一出场就在继承权争夺中落败，被流放新疆基层三年。好不容易回归本部，却处处被北大毕业、精英范儿十足的 " 二叔 " 针对。

" 创业的爷、领奖的爸、反派的叔、闲置的我 " ——凭借 " 豪门恩怨 "" 废柴逆袭 " 等抓马剧情，石展承也顺利积累了 90 万粉丝，成为国民认可度颇高的 " 养成系总裁 " 和 " 家族显眼包 "。

石展承不是唯一一个在短视频平台上官宣身份的二代。

第一天上班

当领导

，

罗成不知该如何发言

好利来二公子罗成以 " 社恐富二代 " 闯入短视频赛道，每天的更新里都在演一个社恐的领导：

怕被员工搭讪，想批评下属要先上网搜 " 如何开口 "，甚至因害怕电梯里遇到同事而独自加班到深夜……

好好的霸总剧本，被他演成了 " 卑微打工人 " 的日常。

强烈的反差感，让罗成迅速立住人设，一年吸粉超 300 万。

还有特步 " 小公主 " 丁佳敏，在去年六月凭着与 " 七匹狼二公子 " 周力源的 " 世纪婚礼 "，杀入网红圈。

这场现实版的 " 豪门联姻 "，如同晋江文学《千金归来，拐个竹马总裁当老公》照进了现实。

丁佳敏在抖音上 " 校服到婚纱 " 的变装短视频，配上了一句 " 校服是你，婚纱也是你 "。

在抖音上，她像 " 电子闺蜜 " 一样，亲切地向网友展示在自家公司打工的体验，分享婚后的恩爱日常，以及穿搭、开箱等内容，甚至带着自己的小姑子跳起了手势舞……

有二代千金为网友量身定做他们想看的豪门联姻、子承父业剧本，就有反其道而行之的反骨人设。

茶甜甜改造的董事长办公室对比

一身反骨的茶企二代 " 茶甜甜 "，就常想 " 整顿 " 自家的公司。

头顶粉色长发，戴一副圆形黑框镜，36 岁的她常以 " 二次元千金 " 形象出现在镜头前，立志要 " 像一拳超人一样，掀翻领导班子，脚踢陈旧规则 "。

她曾将单调的董事长办公室改造为玩偶屋，员工业绩未达标可用卷腹锻炼抵过，报告严禁超过 300 字……

身为公司董事，茶甜甜开始整顿职场

2023 年初，她开始做厂二代 IP，自导自演《茶企千金归来》等短剧，拉着老爸出镜，上演 " 拿捏董事长的 10086 个办法 "。

作为江浙沪独生女，面对催婚，她已读乱回或反客为主让父母反思 " 为何不多生几个 "。

这种 " 反骨 " 嘴替形象，让她逐渐积累起 65 万粉丝。

茶甜甜家族聚会日常被催婚

和洁丽雅石展承、好利来罗成、特步于敏佳一样，茶甜甜的评论区，也涌现出无数 " 小说照进现实 "" 这是真千金 " 的评论。

一片称赞声中，也有不少人不理解，为什么这些 " 少爷 "" 千金 " 还要出来抛头露面？

从时间上来看，2020 年，第一批 90 后长到了 30 岁，一代企业家开始陆续退休。

踩在时代风口上，中国正面临一场规模空前的民营企业代际传承浪潮。

其实，在这个流量时代，想要抓住互联网红利的二代们，并非不务正业。

对于他们而言，镜头也可能成为他们的新车间，而流量则是亟待攻克的产能指标。

"流量"变现，一场新型接班 KPI

对于很多二代来说，走网红的道路，猥琐发育，实属无奈之举。

留学归来的茶甜甜刚进公司时，边接班边创业，刻意 " 降低了自身的存在感，被员工怼都不还嘴 "。

茶甜甜在自家工厂一线轮岗  

2021 年，她第一次尝试创业，两年时间，资金烧没了，团队快倒闭了。

在网红经济的风口下，想着 " 死马当活马医 "，茶甜甜开始做厂二代 IP、拍短剧。

很快，身为前职业游戏主播的她，就找到了通关密码。

" 向老爸申请创业资金的日常 "" 模仿我爸进办公室的样子 " ……这些轻喜剧式片段，为她带来了大量关注与流量。

如今，其抖音橱窗中多款茶产品总销量已破 40 万件，自称 " 核动力牛马 " 的她，通过自创品牌实现了从 0 到年销 7000 万的业绩，养活了公司几百号员工。

当流量真的转化为了销量，她的董事长父亲对拍短剧、视频出镜更配合了。

茶甜甜用 AI 做了几万个茶叶礼盒

火了之后，亲戚不敢当面催婚了，但茶甜甜的账号评论区却每天涌来大批劝她 " 嫁人生子，别接班别创业 " 的留言。

对此，茶甜甜通常选择以飞快的手速怼回去。

和茶甜甜一样，越来越多的二代在尝到了流量的甜头后，不再端着 " 继承人 " 的架子，反而争先恐后地把 " 自黑 " 当成一场大型真人秀。

对于知名度更高、创始人名气更大的国民企业，当父辈的光环成为压力，抖音、小红书等社交媒体正成为二代们证明自己的新战场。

在这条崭新的 " 二代赛道 " 上，有人靠 " 废柴 " 人设逆袭，有人凭 " 豪门纪实 " 圈粉，更有人硬生生把短视频拍成了自家品牌的移动广告牌。

八仙过海，各显神通，而终极目标只有一个，为自家品牌争取最多的曝光度，让自己和企业深度绑定，自己被看到，被承认。

" 奶茶姐姐 " 蒋晓莹，身为香飘飘董事兼品牌创新中心总经理，以员工视角记录着自己试喝新品、开研发会、看生产线、出差沟通的工作日常。

有时她还会化身测评博主，分享自家产品的 DIY 喝法，与歌手妹妹蒋一侨合体互动。

" 奶茶姐姐 " 蒋晓莹与歌手妹妹蒋一侨在抖音上合体互动

不再与粉末袋装冲泡茶饮

死磕

，今年蒋晓莹打着 " 帅哥做奶茶 " 营销噱头，

在杭州、成都等地开设了主题快闪奶茶店，让年轻消费者重新认识香飘飘这个国民老品牌。

而其主导推出 " 原叶现泡轻乳茶 " 新品，在她的抖音平台月销也破千万。

香飘飘

品牌最近一次上热搜，是与奶龙 IP 联动，暂停绕地球的营销活动

" 好利来二公子 " 罗成、" 洁丽雅的毛巾王子 " 石展承和 " 特步千金 " 丁佳敏——这三位来自不同行业的大小姐、少爷也坐在同一张桌前，" 顶峰相见 " 了。

没有尴尬与腼腆，镜头前只有 " 三分熟 " 的他们，一坐下就开始 " 花式 " 安利自家的产品：蛋糕、毛巾、服饰与运动鞋。

罗成第一时间就将自家半熟芝士喂到两位同伴嘴边，丁佳敏一句夸张的 " 好吃 " 后，自然接上特步的广告语 " 非一般的感觉 "；石展承则 " 不小心 " 将蛋糕蹭在衣服上，娴熟地掏出自家毛巾擦拭……

为卖货，三个人有八百个心眼。

刀叉摆放的形状、玫瑰的样式，都能被他们硬说成自家 LOGO。为了塞进广告，谐音梗更是用到飞起。

第一次见一整条视频全是广告植入的网友们，在这里大开眼界。

在这条只有两分多钟，名为 " 当三个二代决定共创一条 vlog" 的视频里，网友细数：丁佳敏给特步跑鞋打了 8 次；罗成提了 7 次好利来的产品；石展承则不下 10 次拿出自家毛巾、拖鞋。

打开这条广告含量 100% 的视频，有人吐槽 " 感觉我看的不是三个富二代，而是三个有钱的带货主播 "。

也有人分享 " 谁懂啊三个富二代一起逗我开心 "，喜欢上了这些少爷、千金们努力又搞笑植入自家产品的样子。

不管怎样，这条视频在全网迅速得到了病毒式传播，收获了近百万点赞。

尝到流量的甜头后，三人在一周内再次合体，展示自家的新品，并拍摄了国风大片，视频再次获得了数十万点赞。

双十一、双十二大促期间，他们三人还互相客串直播间，狠赚了一波流量。

就像网友评论的那样，" 钱和爱涌向了本就不缺少钱和爱的人 "。

二代们成为网红后，没有明星不可控的塌房风险。

他们不仅可以成为自家品牌行走的 " 广告位 "，还能省一大笔代言费，甚至还能接到友商商单。

说到底，出道为网红的公主、少爷背后仍有一笔经济账要算。

石展承的《毛巾帝国》系列播放量破亿，为洁丽雅带来前所未有的曝光。

去年 618，他策划的短剧直播首秀，边演边卖，4 小时 GMV 突破 524 万元，登顶抖音带货总榜。

而身为特步集团最大的粉头的丁佳敏，2024 年 12 月初的抖音直播首秀，仅 3 小时 GMV 就突破了 300 万元，强势登顶了抖音运动鞋榜单第一名。

她主导的 " 半糖系列 " 产品线，订货额更是迅速突破亿元大关。

半糖系列主理人丁佳敏与品牌代言人迪丽热巴直播

罗成则把短视频变成了好利来的 " 新品试验场 "。

他为邻居制作的鱼子酱蛋糕在视频中亮相后，迅速在黑天鹅品牌上架，售价高达 9999 元。

其 " 自家产品 " 专题播放量 1.4 亿，网友也将他视为 " 好利来内部唯一人脉 "。

二代们的网红化尝试，远非个人玩票。

其背后，是特步、洁丽雅、好利来这些老品牌，在面对消费者换代、渠道变革时的集体焦虑与自救。

当 " 特步，非一般的感觉 "" 爱你就是爱自己，洁丽雅 "，这些广告语被年轻人遗忘。

自家继承人的下场当网红，成了打开年轻人消费者市场，最快的路。

一亿民企二代的自救、自证

在许多人刻板印象里，" 厂二代 " 就是躺赢的 " 富二代 "，生来便站在金字塔顶端，只待时机成熟便可顺利继承家业。

但现实往往出人意料：他们中不少人每月领着几千块工资，是名副其实的 " 家族高级打工人 "，甚至有人宁愿在外漂泊也不愿回厂面对沉重的接班压力。

《中国家族企业传承报告》显示，超 60% 的 " 厂二代 " 不愿接班，行业前景不明、经营压力大是主因。

库斯家居二代 " 王酷酷 " 在自家工厂上班

放弃海外读研的库斯家居二代 " 王酷酷 "，在账号中记录着自己的接班日记。

去年接手自家佛山一家 33 万平家具工厂后，她就从基层的缝沙发布、搬床垫、运货做起。

自曝月薪只有 3000 的她，每次要求涨薪，总会被自家老爸画饼—— " 等你大了，整个企业都是你的。"

据全国工商联下属的中国民营经济研究会的报告显示，目前中国超一亿民营企业中 80% 为家族企业，其中约 29% 集中在传统制造业，约四分之三面临接班问题。

与出身草莽，凭白手起家的一代们不同，在互联网长大的二代们，普遍都有海外长期留学，国内外大厂实习、工作的经历。

回国在自家企业上班，不仅工资低，24 小时

全周无休，有时工作的环境也很恶劣。

早在两年前，黄希谊在自家钣金机械制造厂上班时，就因发帖吐槽自己海外留学 10 年，回国却在自家工厂当厂妹，在有老鼠屎的车间开会、吃饭，意外走红过。

黄希谊发布的海归 " 大小姐 " 回国接厂帖子

" 大小姐真的回国接厂了 " 的词条登上热搜，一夜之间，有着相似窘态的厂二代纷纷跑到评论区 " 抱团取暖 "。

在制造行业，客户多是四五十岁男性，沟通不易；工厂位置偏远，生活单调；同龄人几乎为零，尤其是在重工业领域，女性更是凤毛麟角。

" 除了行政和销售，产线清一色是男性，" 黄希谊坦言，从时装策展到车间管理，从巴黎街头到郊区厂房，这种落差让她一度难以适应。

对此，黄希谊干脆建起第一个 " 厂二代群聊 "。

看着群里的 " 大小姐们 " 兴奋地聊着技术改进、供应链管理、生产线优化等工业话题，惊讶地发现即便在传统男性主导的制造业领域，也有众多女性正默默走向前台。

社群 " 厂二代 GOGOGO" 成员画像

哪怕如今她发起的接班互助社群 " 厂二代 GOGOGO" 已超过 5500 人，群中女性仍能占比四成。

而她们中的 30%，仍在默默打一场 " 亲戚劝嫁别接厂 " 的硬仗。

靠颜值出圈的 " 锅炉公主 "，是山东一家有四十多年历史锅炉厂的厂二代。但 05 后的她，也逃不开相似的困境。

在自家工厂前，挑战着团播 " 上车舞 "，卖的却是面向企业的锅炉设备。这种强烈的 " 反差感 "，为她吸引了三十多万粉丝。

然而，点开评论区，内容却几乎清一色地恶臭——大量留言围绕着她 " 有没有男朋友 "" 处不处对象 "，甚至有人直接喊话 " 求当上门女婿 "，更不乏 " 如果她追我，我该怎么办 " 的自我幻想。

如果要给厂二代的接班难度分个等级，黄希谊坦言：" 厂二代的独生女，就是难度的天花板。"

社群 " 厂二代 GOGOGO" 沙龙活动

虽然黄希谊很早就开始运营小红书、抖音账号，她却很少在账号上发自家机械设备相关产品、工厂的视频。

面对汹涌的流量，她很清醒：" 对 B 端制造业来说，由于受众不同，流量带货的效果十分有限。"

然而，当新鲜感褪去，这些二代网红到底能红多久，也很难说。

二代做网红的赛道迅速内卷。目前市面上已经出现了 " 这是我爸，一个上市公司的董事长，白手起家，公司从 0 做到市值上亿…… " 这样 " 起号 " 通用的模板。

不少二代短剧陷入套路：晒爹妈创业史→吐槽接班憋屈→引入 " 坏亲戚 " 搞权谋→然后，没有然后了。

三集烂尾、转行拍 Vlog、流量暴跌……甚至传闻 2024 上半年，晚入局的富二代做 IP" 人均亏 102 万 "。

最近好利来因高价格月饼上了热搜

更残酷的是，当网友新鲜感消退，" 朋友 " 变回 " 少爷小姐 "，评论区也开始被产品差评攻占。

厂二代黄希谊通过和大量厂二代沟通估算，平均一个二代只有 2 年时间和 50-100 万元资金尝试个人 IP，如果投入产出不成正比就得乖乖回去上班。

而只有流量真的转化为销量，二代们才能真正获得父辈认可。

卡拉扬包箱二代沈若伊的经历，或许能说明问题。

沈若伊在若一（接班版抖音账号拍摄的继承家业的日常

她靠继承家业 Vlog 积累千万播放量，想将直播间打造成 " 法式居家风格 " 却不被创始人母亲认可。

进入公司 5 年，沈若伊将市场部、摄影组、天猫运营、商品部都轮岗了一遍。

直到她凭借 " 芝士箱 " 谐音梗营销在直播间实现 3500 万元 GMV，母亲才开始真正理解年轻人新的设计逻辑。

但当热搜词条被遗忘，点赞数字停止增长，流量的热潮褪去，这些年轻人仍需面对日复一日的产值、订单、成本与利润。

而如何将流量关注转化为可持续的企业能力？

答案，却不在镜头里。

部分参考资料：  

1、凤凰 WEEKLY｜《顶级富二代，都在抢着做「网红」》

2、新榜｜《争做网红的二代，困在接班 Vlog 里》

图片来源：采访者，网络，视频截图